Welche Online-Verzeichnisse sind heute relevant? Best Practice fürs Digitalmarketing
Sind Online-Verzeichnisse jenseits von Google heute überhaupt noch relevant? Wir haben verschiedene Quellen ausgewertet und sehen: In Summe sind Listings ein effektives Marketing-Tool, aber einzeln betrachtet ist es mit ihnen wie auf einer Achterbahn – es geht auf und ab. Umso wichtiger ist es, ein Ticket für die Fahrt zu haben: Wir erklären, welchen Wert Online-Verzeichnisse heute haben und wie Unternehmen sie ideal nutzen.
Alles dreht sich um Google, aber …
Kaum ein anderer Kanal ist für Website-Traffic so wichtig wie Google und die Google-Suche. Entsprechend ist es selbstverständlich fürs digitale Marketing, das Unternehmen für den Suchgiganten zu optimieren.
Wer Traffic will, braucht das Profil auf Google My Business und muss die Website für die Google-Suche optimieren.
Google ist weltweit die #1 der Suchmaschinen und diese Dominanz auf dem Markt hat einige SEO-Expert:innen zu einer Annahme verleitet: Online-Verzeichnisse liefern kaum noch Traffic oder Mehrwert als Listing für die lokale Citation-Building-Strategie.
Allerdings:
… lokale Citations beeinflussen Sichtbarkeit und Interaktionen auf Google
In seiner jüngsten Studie zum Wert der Listings hat sich mein Kollege Brad Fagan gefragt: Performen Unternehmen mit vielen Listings bzw. Citations besser als jene mit wenigen?
Hierfür hat er Unternehmen analysiert, die bei den „Großen 4“ gelistet sind (Google, Facebook, Apple, Bing) und mit denen vergleichen, die ein erweitertes Netzwerk nutzen.
Seine Analyse bestätigte, dass Unternehmen davon profitieren, wenn sie mit ihren Listings über Google & Co hinausgehen.
Ein erweitertes Netzwerk führt zu mehr Sichtbarkeit:
… und das erweiterte Netzwerk an Listings führt zu mehr Interaktionen:
Zusammengefasst sagt die Studie aus:
Citation Building bleibt eine wichtige Strategie, um Sichtbarkeit und Conversions zu maximieren.
Was wir beachten müssen: Die Studie vergleicht Performance-Metriken von Google – sie ist sogesehen Google-zentristisch. Wir treffen entsprechend keine Aussage darüber, ob die Verzeichnisse selbst zu Website-Clicks führen.
Generieren Listings heute noch Traffic?
Unser Research-Team hat sich gefragt, ob Online-Verzeichnisse außerhalb der „Großen 4“ Traffic liefern. Hierfür haben sie Daten von SimilarWeb genutzt und ausschließlich die Verzeichnisse analysiert, die nicht Google, Facebook etc. sind.
Was wir aus den Daten von den letzten drei Jahren ablesen ist:
- Website-Traffic von lokal-sozialen Plattformen wie nebenan.de und nextdoor.com lieferten deutlich mehr Website-Klicks
- Suchmaschinen jenseits von Google haben unterm Strich leicht an Bedeutung verloren
- Allgemeine Verzeichnisse (z.B. Branchenverzeichnisse) haben im Schnitt nicht an Wert gewonnen oder verloren
Es überrascht ein wenig, dass sich der Einfluss allgemeiner Online-Verzeichnisse über die letzten zwei Jahre kaum verändert hat.
Schauen wir uns deswegen einige europäische Verzeichnisse genauer an:
Die Performance allgemeiner Online-Verzeichnisse unterliegt Trends
Für den europäischen Markt werfen wir einen Blick auf die Performance von spezifischen Online-Verzeichnissen in Deutschland, Frankreich und England. Auch diese Zahlen basieren auf den Daten von SimilarWeb.
In Deutschland sehen wir beispielsweise, dass Golocal, Auskunft.de und auch das Öffnungszeitenbuch deutlich populärer geworden sind und mehr Traffic generiert haben. Gelbe Seiten bewegen sich dagegen im Negativtrend und liefern weniger Traffic. Noch drastischer ist der Einbruch bei Goyellow.
In Frankreich erlebte Justacote eine Talfahrt. 118000 konnte nach einem kleinen Abwärtstrend wieder Fahrt aufnehmen und sogar horaires.lefigaro.fr übertrumpfen, die zuvor noch besser performt haben.
In Großbritannien gibt es ähnliche Berg- und Talfahrten – nur mit anderen Verzeichnissen. Centralindex hat klar an Autorität gewonnen, während Yell stark einbüßt. Scoot und 192.com schwanken dagegen mehr, verloren unterm Strich aber an Zugkraft.
Die Frage aller Fragen: Auf welchen Verzeichnissen sollten Unternehmen gelistet sein?
Was uns die Einblicke in die Traffic-Daten verraten: Die Relevanz bestimmter Verzeichnisse verändert sich mit der Zeit zum Positiven wie zum Negativen.
Es ist kaum möglich vorherzusagen, welches Online-Verzeichnis morgen relevant ist.
Was bedeutet das also für Unternehmen?
Zunächst: Die „großen 4“ abdecken
Es bleibt für Digitalmarketer das A und O, das Unternehmen mit allen Standorten auf den wichtigsten Online-Plattformen zu listen. Dazu gehören in Deutschland insbesondere Google, Facebook, Bing, Apple etc. Abhängig von der Branche gibt es weitere Top-Verzeichnisse, die Sie berücksichtigen sollten.
Dann: Das Netzwerk erweitern
Unternehmen erlangen einen Wettbewerbsvorteil, wenn sie ihre Standorte auf einer Bandbreite von allgemeinen Verzeichnissen listen. Weil die Relevanz der Verzeichnisse kaum vorhersehbar ist, können sie den Wettbewerbsvorteil am ehesten dann erlangen, wenn sie auf möglichst vielen Verzeichnissen gelistet sind.
Und das führt zu: Expertise nutzen
Unternehmen sollten die Unvorhersehbarkeit der Verzeichnisse nicht zum Problem werden lassen. Mit einem Lösungsanbieter für Listings Management umgehen sie das, indem sie das kontinuierlich erweiterte Netzwerk des Anbieters nutzen.
Im Fall von Uberall bedeutet das, dass Sie Ihr Unternehmen mit allen Standorten auf mehr als 125 relevanten Verzeichnissen veröffentlichen und die Sicherheit haben, bei neuen Verzeichnistrends Bescheid zu wissen: Das Channel Partner Team bei Uberall überprüft und erweitert das Netzwerk-Portfolio regelmäßig, um Kund:innen ein optimales Kosten-Nutzen-Verhältnis zu bieten.
Best Practice: Den Trends voraus mit spezialisierten Partner
Listings können eine echte Herausforderung fürs Digitalmarketing sein. Manuell gepflegt dauert es Stunden (wenn nicht Tage), Listings für mehrere Standorte auf mehreren Verzeichnissen einzurichten, zu aktualisieren und zu prüfen.
Gleichzeitig verlieren Teams zu schnell den Überblick über neue und trendende Verzeichnisse – oder solche, die nicht mehr relevant sind und zur Altlast werden.
Das ist der Grund, warum Marken wie BP mit Lösungen wie der Uberall-Plattform arbeiten. Sie haben ein top-aktuelles Verzeichnisnetzwerk, auf dem sie ihre Listings in wenigen Minuten verwalten.
„Echter Erfolg zeigt sich für mich darin, welches Gefühl eine Marke den Menschen vermittelt. 20.000 Standorte (für BP und Wild Bean Cafe), verwaltet über mehr als 40 Plattformen – das sind 800.000 Marken-Touchpoints. Nur wer sich aufrichtig dafür interessiert, was an jedem Touchpoint passiert, kann eine starke Marke aufbauen. Und wenn es 800.000 Touchpoints gibt, dann muss es einen Weg geben, sich um jeden einzelnen zu kümmern: Du brauchst die beste Technologie auf dem Markt, um so viele Standorte in Echtzeit zu verwalten.“
— Andy Duggan, Global Digital Marketing, BP