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BP schafft wirkungsvolle Brand Experience auf jeder Stufe der Customer Journey

Executive Summary

Wenn der Name BP fällt, denken die meisten ausschließlich an Benzin – nur BP nicht. Die Tankstellenkette nutzt das volle Marketingpotenzial lokaler Suchanfragen ohne Markenbezug. BP ist für viele ‚Near Me‘-Suchanfragen nach Produkten und Dienstleistungen sichtbar, die nichts mit seinem Kerngeschäft zu tun haben – und zeigt als Branchenführer den Mitbewerbern, wie es geht.

Zu den Zielgruppen von BP gehören nicht nur Benzinkunden, sondern auch Verbraucher, die nach Tankstellen „in meiner Nähe“ suchen, die „jetzt geöffnet“ sind, nach Lebensmitteln für das Abendessen oder nach einem nächtlichen Cornetto.

Um diese Zielgruppen zu erreichen, wollte BP eine herausragende Kauferfahrung für lokale Verbraucher an allen Online-Touchpoints schaffen: von der Bereitstellung genauer und aktueller Informationen für lokale Suchanfragen ohne Markenbezug bis zur Positionierung als eine von wenigen Tankstellenketten, die auf Kundenbewertungen antworten.

Durch die Kooperation mit Uberall nahm BP seine Brand Experience in die Hand und setzte eine zentrale Plattform ein, auf der die Fäden eines komplexen digitalen Ökosystems zusammenlaufen.  

Die Herausforderung

Das Team fürs digitale Marketing bei BP hatte die Aufgabe, für die 1.319 Unternehmensstandorte im Vereinigten Königreich eine herausragende ‚Near Me‘ Brand Experience zu schaffen. Es war unmöglich, die Marketing-Kampagnen, Standortdaten und Kundenbewertungen für alle Standorte manuell zu verwalten, insbesondere über mehr als 125 relevante Plattformen und Bewertungsportale hinweg. Hinzu kam das komplexe Geschäftsmodell von BP, zu dem Niederlassungen in eigenem Besitz, händlergeführte Geschäfte und lizenzierte Franchisenehmer gehören.

Ziel von BP war, eine herausragende Kauferfahrung für lokale Verbraucher zu schaffen, von der Bereitstellung genauer und aktueller Informationen bis zu einem authentischen Kundenservice online.

Um dies zu erreichen, sollten hochwertige Unternehmensprofile in Onlineverzeichnissen angelegt werden, die eine hohe Sichtbarkeit in lokalen Suchergebnissen für jede BP-Tankstelle im Vereinigten Königreich herstellen sollten. Diese Strategie erforderte, das digitale Marketing für lokale Kunden ganzheitlich zu verwalten, um die Kundenbeziehungen zu stärken und die Sichtbarkeit des individuellen Angebots jedes Standorts zu erhöhen.

Die Lösung

Uberall bereitete die Daten der BP-Standorte für maximale Sichtbarkeit auf, darunter die Kontaktinformationen, Öffnungszeiten, Zusatzleistungen, Social-Media-Profile und URLs. Bei der Prüfung der weltweiten BP-Unternehmensprofile stellte Uberall fest, dass die Kartendaten von 23 % der Tankstellen um 50 Meter oder mehr von den wirklichen Standorten abwichen, bei 3 % lag die Distanz sogar bei mehr als einem Kilometer. Uberall hat daraufhin korrekte Geokoordinaten und Kartenlistings für sämtliche BP-Tankstellen eingerichtet und die Daten so formatiert, dass sie den Anforderungen der Verzeichnisse entsprechen. So erst erleben Nutzer vom ersten Berührungspunkt an eine herausragende ‚Near Me‘ Brand Experience.

Um sicherzustellen, dass alle Angebote der Tankstellen gefunden werden (Benzin, Café, Lebensmittel), hat Uberall in Zusammenarbeit mit Google erstmals im Tankstellen-Einzelhandel die neue „Shop-im-Shop“-Methode eingesetzt. Für das Reputation Management führte Uberall eine intensive Reputationsanalyse durch, die zur Grundlage der neuen Strategie wurde. Nun verwaltet BP seine Online-Reputation für alle Standorte von einer Inbox aus, wodurch das Unternehmen einen einheitlichen Markenauftritt gewährleistet und die Markenreputation stärkt.

Die Erfolge 

Durch die Optimierung aller Standorte für lokale Suchanfragen ohne Markenbezug erfüllt BP nun alle Voraussetzungen, um eine herausragende ‚Near Me‘ Brand Experience für seine Millionen Kunden im Vereinigten Königreich zu bieten. Alle Tankstellen der Marke verfügen über korrekte Geokoordinaten und Karteneinträge; und Uberalls innovative Shop-im-Shop-Lösung stellt sicher, dass alle individuellen Angebote von Benzin über Wild Bean Cafe bis zu M&S Simply Food für lokale Suchanfragen optimiert sind.

Die Ergebnisse sprechen für sich: Die Zahl der Kunden, die über Google oder Google Maps ein BP-Standortprofil finden, wurde um 223 % erhöht. Auch ist die Zahl der Listing-Ansichten in Google Maps um 224 % gestiegen – ein Zugewinn von 43,1 Millionen Ansichten. Zugleich verbesserten sich die Kundenbewertungen: Die Zahl der Fünf-Sterne-Bewertungen stieg um 19 %, während die Zahl der Bewertungen mit einem oder zwei Sternen um 5 % zurückging.

Das sagt unser Kunde

„Echter Erfolg zeigt sich für mich darin, welches Gefühl eine Marke den Menschen vermittelt. 20.000 Standorte (für BP und Wild Bean Cafe), verwaltet über mehr als 40 Plattformen – das sind 800.000 Marken-Touchpoints. Nur wer sich aufrichtig dafür interessiert, was an jedem Touchpoint passiert, kann eine starke Marke aufbauen. Und wenn es 800.000 Touchpoints gibt, dann muss es einen Weg geben, sich um jeden einzelnen zu kümmern: Du brauchst die beste Technologie auf dem Markt, um so viele Standorte in Echtzeit zu verwalten.“

—  Andy Duggan, Global Digital Marketing, BP 

Posted by Uberall