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Kundenbewertungen als „Kaufentscheider“ – Die Chance auf mehr Umsatz durch Reputation Management

Was früher die Mundpropaganda unter Freunden und Kollegen war, sind heutzutage Kundenbewertungen im Internet. Die gern über Sterne oder Punkte visualisierten Rankings, erlauben schon mit einem Blick eine erste Einschätzung der Qualität eines Produkts oder einer Dienstleistung. Bewertungsportale boomen: Sie ordnen das unübersichtliche Online-Angebot und kommen je nach Vertrauenswürdigkeit einer Art Qualitätssiegel oder Testbericht gleich. Daher müssen Unternehmer und Händler in ein gutes Reputation Management investieren. Oder anders gesagt: Guter alter Kundenservice mit moderner Außenwirkung auf allen Kanälen.

Einige Verzeichnisse und Bewertungsportale sind spezialisiert auf bestimmte Branchen wie Ärzte (Jameda), Restaurants/Sehenswürdigkeiten (Tripadvisor) oder Arbeitgeber (Kununu). Für lokale Geschäfte und den Handel besonders wichtig sind branchenübergreifende Portale, wie Google, Yelp oder meinestadt.de. Die iOS-App „Karten“ spielt z.B. Ergebnisse von Yelp und TripAdvisor aus.

Die Kunden kommen per Internetsuche

Kaum ein lokales Unternehmen kann heutzutage noch sagen: „Internetbewertungen? Sind mir egal.“. Mittlerweile suchen 80 Prozent der Deutschen regelmäßig online nach Informationen zu Geschäften und Dienstleistern in ihrer Stadt. Das hat eine 2015 veröffentlichte Studie des Webhosting-Anbieters 1&1 ergeben. Dabei interessieren sich die potenziellen Kunden schon lange nicht mehr nur für Adresse oder Öffnungszeiten des gesuchten Geschäfts. Dessen Qualität wird anhand der Bewertungen auf verschiedenen Portalen vorab überprüft und vom Ergebnis oft ein Besuch abhängig gemacht. Neun von zehn Befragten der Untersuchung „Die Psychologie des Bewertens“ aus der im Dezember 2014 veröffentlichte Studie der Tomorrow Focus AG, gaben an, dass ihnen Bewertungen im Internet Orientierung geben. Bei 78 Prozent der 3000 Befragten wurde dadurch die schlussendliche Kaufentscheidung beeinflusst.

Google hat entsprechend auf diese zunehmende Bedeutung von Rankings bei der lokalen Suche reagiert. Die Suchmaschine zeigt seit Juli 2015 nur noch drei, statt sieben lokale Suchergebnisse an – das sogenannte „3-Pack“ oder „Snack Pack“. Im Zentrum dieser konzentrierten Übersicht stehen (wie sollte es anders sein) die Kundenbewertungen. Beim Mouseover über Treffer in der Stadtkarte erscheinen der Name und das Sterne-Ranking. Bei einer derart prominenten Platzierung der Kundenbewertungen in der Google-Suche ist es umso schädlicher, wenn die Suchanfrage ein schlechtes Sterne-Ranking ausspuckt oder gar keine Bewertungen vorhanden sind. In der diesjährigen Studie der Agentur BrightLocal mit rund 2.300 Befragten in den USA und Kanada gaben nur 13 Prozent an, ein Geschäft mit einem oder zwei Sternen Bewertung zu besuchen.

Unternehmen müssen die Kontrolle behalten 

Damit es gar nicht erst so weit kommt, ist ein gründliches Reputation Management gerade für lokale Unternehmen unumgänglich. Ladenbesitzer und Dienstleister können Probleme in ihren Geschäften und Standorten frühzeitig erkennen und können, z.B. mit Verbesserungen des Kundenservices und angemessenen Reaktionen auf schlechte Bewertungen, gezielt Einfluss nehmen. Grundvoraussetzung hierfür ist: Die Kontrolle über bestehende Profilseiten für Ihr Geschäft. Viele Läden und Restaurants sind mit Kundeneinträgen bereits auf Google Maps oder Yelp vertreten, ohne dass der tatsächliche Eigentümer dabei involviert war. Solche Geschäftseinträge lassen sich nachträglich übernehmen und auf den Eigentümer übertragen. Nur so haben Sie die volle Kontrolle über korrekte Geschäftsinformationen und können angemessen auf Bewertungen reagieren.

Keine Angst: Viele Bewertungen fallen positiv aus. 78 Prozent der Befragten der Studie „Die Psychologie des Bewertens“ sagten, sie hätten mehrheitlich positive Noten vergeben und wollten anderen Kunden und Nutzern mit ihren Bewertungen helfen. Aber gerade der Umgang mit negativen Bewertungen ist beim Reputation Management das A und O. Hier gilt es, nicht nur den unzufriedenen Kunden zurückzugewinnen, sondern mit der Reaktion auch andere Nutzer zu überzeugen und damit den Ruf zu stärken.

Diese Tipps könne  beim Umgang mit negativen Bewertungen helfen

Gestehen Sie Fehler ein: 

Hat der Kunde mit seiner Kritik recht? Dann geben Sie das unumwunden zu. Bieten Sie als Antwort auf die Bewertung eine großzügige Kompensation an und geloben Sie Besserung (die dann auch rasch erfolgen muss). Das beruhigt nicht nur den Betroffenen, sondern symbolisiert auch potentiellen Kunden: Hier stimmt der Service. Ein kleiner Hinweis à la „Sprechen Sie uns beim nächsten Mal gern direkt an“ kann helfen, negative Benotungen in Zukunft zu reduzieren.

Eine solide Basis schaffen:

Eine schlechte Bewertung fällt umso weniger ins Gewicht, je mehr positive Stimmen sich schon zu Ihrem Geschäft geäußert haben. Allerdings kann es schnell als aufdringlich empfunden werden, wenn zufriedene Kunden an der Kasse direkt zu einer positiven Bewertung bei Yelp oder Google aufgefordert werden. Außerdem ist der Algorithmus von Yelp darauf getrimmt, Jubel-Bewertungen voreingenommener Nutzer (etwa der Besitzer selbst) herauszufiltern. Subtiler sind Hinweise in Form von ausgelegten Aufklebern oder Postkarten der Bewertungsplattformen, die von diesen oft gratis zur Verfügung gestellt werden.

Vorsicht vor schwarzen Schafen:

Gekaufte Reviews sind ein logisches Übel der steigenden Bedeutung von Kundenbewertungen. Hier werden Menschen dafür bezahlt, die Produkte eines Anbieters zu loben oder auch die Leistungen eines Konkurrenten zu schmälern. Die Portale versuchen, den Missbrauch durch Verifizierungsstufen bei der Registrierung neuer Mitglieder zu minimieren. Auffallend viele positive oder negative Bewertungen können von den Plattformen überprüft werden.

Die sozialen Medien beobachten: 

Bewertungen und Kundenfeedback beschränken sich nicht nur auf Verzeichnisse, Bewertungsplattformen oder Kartendienste. Viele Kunden machen ihrem Ärger auch spontan durch Tweets oder einem Beweisbild auf Instagram Luft. Je mehr User hier liken oder in die Kritik einstimmen, desto mehr negative Auswirkungen kann das für das betroffene Unternehmen haben. Daher ist es beim Reputation Management entscheidend, den Überblick über alle relevanten Meinungsäußerungen im Internet zu behalten.

Nicht alles gefallen lassen:

Als Dienstleister ist man noch lange kein Fußabtreter. Bei der Reaktion auf unverschämte Bewertungen kann sich ein vorsichtig kalkulierter Gegenschlag durchaus auszahlen. Das hat vor wenigen Wochen ein Gastronom aus Düsseldorf bewiesen. Ein Gast hatte sich im November auf Tripadvisor über angeblich hohe Kosten, schlechten Service und lauwarmen Kaffee beschwert. Inhaber Andrej Uroševic wies die Kritik in einer umfangreichen Entgegnung auf der Seite bissig und selbstbewusst zurück, räumte jedoch auch eigene Versäumnisse ein und lud den Kunden auf einen Espresso ein. Seine ungewöhnliche Reaktion war bundesweit Thema in den Medien. Plötzlich war von einem „Pöbel-Kunden“ die Rede und die Stammgäste solidarisierten sich mit dem Wirt. Auch so kann Kundenbindung beim Reputation Management funktionieren.

Uberall.com ist sich der Wichtigkeit von Kundenbewertungen durchaus bewusst. Unser Reputation Management Hub ist von Anfang an ein wichtiger Bestandteil unseres Portfolios und wurde mit der Übernahme der Online Marketing Plattform Spotistic noch weiter ausgebaut.

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