Facebook & Google: So wird Online-Marketing Offline gemessen

Wer sein Geschäfte nur online betreibt, dem fällt es leicht, die Effektivität seiner Online-Anzeigen zu erkennen. Die Klicks der Kunden von der Anzeige hinein in den eigenen Shop sind messbar. Betreibern lokaler Geschäfte bleibt dagegen häufig nur eine grobe Einschätzung darüber, wie erfolgreich eine Online-Marketing-Kampagne für das Geschäft vor Ort war. Google und Facebook wollen dies ändern und auch lokalen Unternehmen Werkzeuge zum Messen der sogenannten Conversion an die Hand geben.

Mit Conversion (deutsch: Konversion) wird im Marketing die Werbewirkung bezeichnet. Sieht ein potenzieller Kunde eine Anzeige, klickt diese und kauft letztlich ein Produkt, dann hat - dank der Anzeige - eine Conversion vom potenziellen in einen tatsächlichen Kunden stattgefunden. Für den Betreiber eines Ladengeschäfts ist es allerdings schwer nachvollziehbar, welches Marketing-Werkzeug wie stark und für welche Art der Conversion verantwortlich ist, da vom Wechsel aus der Online- in die Offlinewelt der rote Faden verloren geht.

Finden bisher keine Werbemaßnahmen statt und sind alle Rahmenbedingungen gleich, ist eine neue Online-Kampagne als unabhängige Variable und der Kundenzuwachs als abhängige Variable definierbar und somit messbar. Praktisch haben aber nicht nur bestehende Kampagnen Einflüsse auf den Kundenstrom, sondern auch externe Faktoren wie das Wetter, die Kampagnen anderer Unternehmen und mehr. Die Conversion Rate oder Werbewirkungsrate einer Online-Kampagne auf das Offline-Geschäft ist dadurch nur ungenau möglich. Mit Google und Facebook haben sich nun zwei Online-Riesen die Lösung dieses Problems auf die Fahne geschrieben.

Googles geschätzte Geschäftsbesucher

Bereits seit Herbst 2013 liefert Google mit den geschätzten Conversions ein Werkzeug, um die Werbewirkung von Online-Anzeigen zu erfassen. Die Geräte- und Browser-übergreifende Conversion misst Google anhand zusammengefasster und anonymisierter Daten von Personen, die Dienste des Suchmaschinengiganten verwenden und folglich mit einem Google-Konto angemeldet sind. Dadurch ist Google in der Lage, den Weg vom Klick auf eine AdWords-Kampagne hin zu einem Produktkauf, App-Download oder einem Anruf nachzuvollziehen und für alle AdSense-Anzeigen hochzurechnen.

Google nächster Schritt ist nun die Messung der durch AdSense-Anzeigen generierten Ladenbesuche. Wieso diese Verbindung wichtig ist, zeigte erst kürzlich die von Google in Auftrag gegebene Studie „Understanding Consumers’ Local Search Behavior“. Demnach führte eine ortsbasierte Suche nach einem lokalen Geschäft fast jeden Dritten zum Geschäftsbesuch oder Kauf.

Diese Erweiterung der geschätzten Conversions auf die Zahl der Ladenbesucher infolge einer Online-Kampagne ist also ein logischer Schritt. Wie bei der Online-Conversion-Messung setzt Google auch in diesem Fall auf ein Sample aus Smartphone-Anwendern, die auf ihrem iPhone oder Android-Smartphone Google-Dienste verwenden und damit ihr Surfverhalten, zusätzlich aber auch ihren Aufenthaltsort über eine der installierten Google-Apps wie Maps, Google Suche oder Google+ an Google übermitteln. Für einen kleinen Teil der AdSense-Adressaten lässt sich so der Weg von der Anzeige zum Ladenbesuch nachverfolgen. Da Zahl der Kunden, die ihre Aufenthaltsdaten an Google übermitteln gering ist, verlangt Google für die Nutzung der geschätzen Conversions in Ladenbesucher mehrere Filialen, „tausende Werbeklicks“ sowie „viele Ladenbesuche“. Tatsächliche Käufe erhebt Google mangels einer Anbindung an Kassensysteme bisher noch nicht.

Facebook Conversion Lift Measurement

Google spricht zwar von einer Cross-Plattform- und Cross-Browser-Messung, allerdings beschränkt sich die geschätzte Conversion auf die AdSense-Anzeigen von Google. Andere Kanäle werden nicht bedient. Der zweitwichtigste Werbekanal, Facebook, stellt seit Ende Januar ebenfalls ein eigenes Tool zum Messen des Erfolgs von Facebook-Anzeigen zur Verfügung. „Conversion Lift Measurement“ erlaubt Werbenden akkurat das durch Facebook-Anzeigen zusätzlich verursachte Geschäft zu messen“, so Facebook.

Die Messung erfolgt bei Facebook auf Basis zweier Gruppen: Einer Testgruppe, die die Anzeige dargestellt bekommt und einer Kontrollgruppe, die ohne die Anzeigen auskommt. Diese Daten vergleicht Facebook entweder mit von den werbenden Unternehmen bereitgestellten Kassensystem-Daten oder dem Facebook “Custom Audiences Pixel”. Letzteres dient Unternehmen, um bestehende oder neue Kunden im Internet zu identifizieren. Somit lässt sich nachverfolgen, ob der Empfänger einer Werbebotschaft tatsächlich etwas gekauft hat.

Durch den Conversion Lift will Facebook ebenso wie Google dem Fragmentierungsproblem entgegnen. Durch den ständigen Wechsel zwischen Rechner, Tablet und Smartphone ist die Messung mit klassischen Werkzeugen nur mit viel Aufwand erfolgreich. Vor allem aber ermöglicht der Conversion Lift die genauere Messung einer Kampagne. Statt mit abstrakten Werten wie Klicks, Impressionen oder Interaktionen zeigt der Conversion Lift den direkten Erfolg.