Brand Experience: Die 5 wichtigsten Schritte, um lokale Kunden online und offline zu begeistern

Wenn Konsumenten online nach Produkten und Services in ihrer Nähe suchen, spielt Brand Experience eine wichtige Rolle: Es kommt darauf an, dass zukünftige Käufer an allen Online- und Offline-Touchpoints positive Erfahrungen machen – und als CMO oder Head of (Digital) Marketing liegt es in Ihrer Hand, ihnen diese nahtlose Brand Experience bei der Customer Journey zu bieten.

Mit den folgenden 5 Schritten zeigen wir Ihnen die Best Practice, um Kunden zu gewinnen, zu überzeugen und zu halten.

Markenerlebnis bei der lokalen Customer Journey steigern: Die ‚Near Me‘ Brand Experience

Diese Zahlen sind Conversion-Gold: Inzwischen fragt mehr als jede zweite Google-Suche lokal nach etwas „in der Nähe“ (‚Near Me‘-Suche) und 75 Prozent dieser Suchen führen innerhalb von 24 Stunden zu einem Ladenbesuch.

Interessant bei diesen Suchen ist, dass 90 Prozent der Verbraucher nicht wissen, auf welche Marke sie aus sind. Das Resultat: Sie suchen nach allgemeinen Begriffen wie „Kaffee in der Nähe“ (Unbranded Search) statt gezielt nach einem Starbucks oder Coffee Fellows (Branded Search).

Das ist eine enorme Chance für Unternehmen: Wenn Sie die Online-Präsenz Ihrer Marke optimieren, wird sie für Unbranded Searches sichtbar.

Nur, wie überzeugen Sie anschließend Konsumenten, die Ihr Unternehmen online sehen?

Die Antwort führt zur ‚Near Me‘ Brand Experience.

Bei der ‚Near Me‘ Brand Experience (NMBX) handelt es sich um die Gesamtheit der Erlebnisse, die Konsumenten mit einer Marke an verschiedenen Online- und Offline- Touchpoints auf lokaler Ebene haben. Eine durchweg positive NMBX wirkt sich günstig auf die Loyalität von Kunden aus.

Zusammengefasst: Was bedeutet das für Ihr Marketing?

• Konsumenten sind digital unterwegs und interagieren mit Ihrer Marke online und offline.
• Gerade bei ‚Near Me‘-Suchen ist die Kaufabsicht hoch und die Preissensibilität gering.
• Sie können einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil gewinnen, wenn Sie Ihre Online-Sichtbarkeit optimieren.
• Sie müssen Ihre Kunden bei der ‚Near Me‘ Customer Journey begleiten, um ihnen ein nahtloses und überzeugendes Markenerlebnis zu bieten.

Gerade für große Unternehmen mit mehreren Filialen oder Points of Sale kommt es immer mehr darauf an, lokale Kunden stärker in den Fokus zu nehmen. Es wird aber auch wichtig sein, Marketingprozesse zu bündeln und zu automatisieren, um einen möglichst hohen Return on Investment zu erzielen.

Das berücksichtigen wir in den folgenden 5 Schritten:

Die Strategie in 5 Schritten: So profitieren Sie am meisten von der ‚Near Me‘ Brand Experience

1. Sichten Sie Ihre Online-Performance

Mit der zunehmenden Digitalisierung steigt auch der Wettbewerb online. Wer diesen gewinnen möchte, kommt um eine überzeugende Online-Präsenz nicht herum. Anhand der ‚Near Me‘ Customer Journey wissen wir, dass die Qualität der Online-Informationen ein entscheidendes Kriterium ist – aber auch die Reputation eines Unternehmens.

Wenn Sie den aktuellen Status Quo zu Ihrer Online-Performance erfahren möchten, prüfen Sie:

• Sind Ihre Online-Informationen korrekt und up to date? Eine Analyse können Sie in weniger als 2 Minuten mit dem Online Presence Check machen.
• Welche durchschnittliche Bewertung haben Ihre Standorte? Überprüfen Sie den Stand bei Google, aber auch bei anderen Plattformen wie Yelp oder Facebook. Was wir speziell bei Google messen konnten: Bereits 0,1 Sterne mehr führen zu 25 Prozent mehr Conversions.
• Antwortet Ihre Marke auf die Bewertungen Ihrer Kunden? In unserer Reputations-Analyse haben wir herausgefunden, dass die Antwortbereitschaft eines Unternehmens eng mit der Conversion-Bereitschaft der Kunden zusammenhängt: Conversions verdoppeln sich beinahe, wenn die Antwortrate von 10 auf 30 Prozent steigt.

2. Identifizieren Sie die Stakeholder in Ihrem Unternehmen und machen Sie ‚Near Me‘ zum Teamerfolg

Hier wird es spannend: Was für ein Geschäftsmodell liegt bei Ihnen vor? Steuern Sie das Marketing für eine globale Marke mit hunderten Standorten weltweit, ein KMU oder ein Franchise-Unternehmen?

Je nach Modell ergeben sich andere Konstellationen an Stakeholdern und Bedürfnissen: Manche Unternehmen antworten auf Reviews zentral, andere involvieren das Vor-Ort-Personal. Bei manchen ist dieses Thema im Kundensupport verortet, bei anderen wiederum im Social-Media-Team.

Überprüfen Sie anhand Ihres Organigramms, welche Teams und Köpfe Sie an Bord haben wollen und sollten.

Ein Beispiel: Die Gruppe ÏDKIDS (zu ihr gehören unter anderem die Marken Okaïdi, Obaïbi, Jacadi Paris und mehr), verfügt über ein Netzwerk von 800 Filialen auf der ganzen Welt. Die Gruppe weiß, dass das Kundenerlebnis bereits mit der ersten Online-Recherche beginnt. Daher hat sich das Management entschlossen, dieses Erlebnis zu einer gemeinsamen Mission zwischen Digital-Teams und den Geschäften zu machen, die den direkten Kontakt zum Kunden haben.

Das Ergebnis: Die In-Store-Teams verwalten die Online-Präsenz ihres Standorts selbstständig. Das heißt, sie aktualisieren ihre Informationen online und reagieren auf Kundenbewertungen.

Indem Sie Verantwortlichkeiten an die richtigen Personen delegieren, kann die ‚Near Me‘ Brand Experience ein reibungsloser Erfolg werden.

3. Sorgen Sie für kontinuierlich korrekte Online-Informationen für alle Standorte

Die Customer Journey beginnt mit der ‚Near Me‘-Suche und hier wollen Sie für Ihre neuen Kunden mit korrekten und ausführlichen Informationen sichtbar sein – aber auch überzeugen. Deswegen:

1. Analysieren. Listen Sie alle Online-Verzeichnisse auf, in denen Sie präsent sind.
2. Aufräumen. Prüfen Sie auf Duplikate und löschen Sie diese. Aktualisieren Sie die Informationen zu Ihren Standorten.
3. Optimieren. Fügen Sie aktuelles und attraktives Bild- und Videomaterial hinzu. Der erste Eindruck entscheidet!
4. Update. Schaffen Sie Routinen, damit die Online-Inhalte regelmäßig auf Ihre Richtigkeit überprüft und aktualisiert werden.
5. Schreiben Sie. Machen Sie Ihre Marke zum Top-Ergebnis der lokalen Suchen, indem Sie suchmaschinen-relevante Inhalte teilen. Dazu gehören unter anderem auch FAQs, die Sie ebenfalls bei Googles Q&A eintragen sollten.

Ein wichtiger Tipp gerade für Marken mit mehreren Standorten: Automatisieren Sie!

Bei der Menge an relevanten Online-Plattformen und der Anzahl Ihrer Standorte werden Sie nur erfolgreich vorgehen können, wenn Sie eine kluge Automatisierung einsetzen. Große Unternehmen und globale Marken haben hier gute Erfahrungen mit Software für Listings Management gemacht: Die Lösung erledigt nahezu alle Aufgaben von allein, so dass Ihr Team nur wenige Klicks vornehmen muss.

4. Interagieren Sie mit Ihren lokalen Kunden

Brand Experience ist mehr als „nur“ ein trockenes Spiel mit Daten:

Ja, korrekte Online-Informationen und digitales Wissen sind absolut wichtig, aber: Vergessen Sie nicht die Persönlichkeit Ihrer Marke! Ihre Kunden müssen sie online erleben, um eine Beziehung zu Ihrer Marke aufzubauen.

Gerade bei der ‚Near Me‘ Customer Journey sind Online-Bewertungen und Social-Media-Impulse besonders wichtig für die Brand Experience:

Managen Sie Ihre Reviews: Die Bewertungen auf Ihren Online-Verzeichnissen wie Google oder Facebook sind ein wichtiger Bestandteil Ihrer Online-Reputation. Beantworten Sie neue Bewertungen möglichst direkt und analysieren Sie das Sentiment. Dadurch wird es Ihnen gelingen, Ihre Sterne-Bewertung langfristig zu verbessern. Und sie erfahren anhand echten Kunden-Feedbacks, wo Sie Verbesserungen anstoßen können, um die Brand Experience weiter zu optimieren.

Erfahren Sie mehr: Best Practices zum Review Management.

Schärfen Sie Ihre Kommunikation: Verbraucher erhalten täglich zig Werbebotschaften – wie gewinnen Sie da ihre Aufmerksamkeit?

Personalisieren Sie die Kommunikation, um möglichst nah an das persönliche Gespräch zu kommen: Smart Conversations auf Ihrer Homepage oder Social Media sind ein Mittel, aber auch zielgerichtete E-Mails.

Nutzen Sie Ihre Social Power: Nutzen Sie Social-Media-Kanäle wie Facebook und Instagram, um mit Ihren Kunden im Kontakt zu bleiben. Gerade mit lokalem Bezug können Sie ihnen hochgradig relevanten Content liefern – von der Sales-Aktion hin zum Community-Event.

5. Messen Sie Ihre Erfolge

Es gibt verschiedene KPIs anhand derer Sie die Performance Ihrer ‚Near Me‘ Brand Experience messen können. Wenn Sie zunächst Ihre Online-Sichtbarkeit optimieren wollen, werden Sie die Views und Klicks ermitteln. Bei der Reputation sind es die Sterne-Bewertungen, Anzahl neuer Reviews, Ihre Antwortrate sowie das Sentiment.

Es gibt einen spannenden KPI, der nicht nur die Online-Sichtbarkeit Ihrer Marke angibt, sondern auch die Entwicklung der Markentreue: Es handelt sich hierbei um den Vergleich zwischen Branded und Unbranded Search.

Die Werte für Branded und Unbranded Search geben an, wie gut Ihre Sichtbarkeit für allgemeine, generische Keyword-Suchen sind („Café in der Nähe“) und wie gut sie für markenbezogene Suchen ist („Costa Coffee in der Nähe“).

In unserer Studie zum Thema Branded und Unbranded Search haben wir Folgendes festgestellt:

Unternehmen mit der ‚Near Me‘ Brand Experience als Marketingstrategie haben Ihre Online-Sichtbarkeit insgesamt verbessert, sowohl für Branded als auch für Unbranded Suchen.

Damit zeigt sich auch, dass die ‚Near Me‘ Brand Experience wirkt: Kunden suchen häufiger gezielt nach dieser bestimmten Marke und kommen wieder.

In der Betrachtung über die Zeit vor und nach der Strategie haben diese Unternehmen diese Entwicklungen erreicht:

Schlussfolgerung: Wo fangen Sie an?

Bei der ‚Near Me‘ Brand Experience geht es darum, dass Sie Ihre Kunden entlang ihrer Customer Journey begleiten und nahtlos an jeder Station für ein positives Markenerlebnis schaffen.

Mit der richtigen Automatisierung für Ihr Online-to-Offline Marketing werden Sie dabei auf einem guten Weg sein. Der erste Schritt ist und bleibt allerdings der Health Check der eigenen Standorte.

Fangen Sie genau da an! Überprüfen Sie mit dem Online Presence Check, wie gut Ihre Standorte online sichtbar sind.