Marketing Local : 5 raisons d’en faire une priorité en 2021
D'abord, qu’est-ce que le Marketing Local ?
En quelques mots, le marketing local, ou marketing de proximité, est le processus d’optimisation de la présence en ligne des commerces ayant des points de vente physiques. Autrement dit, il aide à connecter les consommateurs à des commerces dont l’offre répond à leurs besoins et qui se trouvent géographiquement proches d’eux.
Et le SEO local ?
Le SEO local consiste à créer des profils web corrects et cohérents pour chacun des établissements commerciaux d’une enseigne, et ce, sur une multitude d’annuaires et de plateformes en ligne. L’objectif de cette démarche est d’augmenter son classement sur les moteurs de recherche, et donc d’apparaître dans les résultats lorsque les consommateurs recherchent des biens ou des services dans leur environnement proche.
Pourquoi le SEO local est-il atout décisif pour votre commerce ?
Les moteurs de recherche améliorent constamment leur algorithme et sont donc de plus en plus à même d’identifier les besoins des consommateurs, et de facto, de leur fournir la meilleure sélection de réponses possible. En s’appuyant sur les données optimisées des entreprises, ils améliorent l’expérience utilisateur en donnant aux consommateurs la réponse dont ils ont besoin, au moment où ils en ont besoin. Le calcul est simple, plus les renseignements fournis par un commerce seront précis, plus il sera favorisé et meilleur sera son classement. Optimiser votre activité pour le SEO local vous permettrait donc d’atteindre les consommateurs qui souhaitent acheter ce que vous vendez, depuis là où vous le vendez.
Selon Google, 5 consommateurs sur 10 qui effectuent une recherche locale de biens ou de services se rendent en magasin dans les 24 heures qui suivent, témoignant bien de leur désir de passer à l’acte d’achat dès que possible.
Les consommateurs prêts à acheter auront tendance à se rendre dans les établissements les plus visibles, indépendamment de la qualité de l'offre, mais par préférence pour la proximité et la précision des informations à leur disposition.
Pourquoi faire du marketing local une priorité ?
Le marketing local peut être un levier extrêmement efficace pour augmenter la visibilité en ligne de votre marque, et si l’un des points ci-dessous nécessite d’être amendé par votre commerce, il est vraisemblablement temps de privilégier l'implémentation d’une stratégie de marketing local pour 2021.
1. Visibilité moindre sur Google (autrement dit, vous échouez à générer des ventes)
Pour saisir les raisons pour lesquelles les consommateurs recherchent en ligne, où ils achètent et pourquoi, comparez simplement les profils des entreprises qui prospèrent en ligne et celles qui n’y parviennent pas.
Lorsqu’un consommateur tape “café à proximité”, “restaurant chinois le plus proche” ou “centre commercial à Part-Dieu”, on lui présente une liste d’établissements ainsi que la note obtenue par ces derniers. Il voit alors s’afficher 3 résultats, présentés en tête de gondole sous la forme d’un menu déroulant “plus de résultats” pour plus d’options.
Une enquête menée par Moz pointe l’importance d’apparaître dans le 3-pack Google si l’on souhaite augmenter le trafic physique en magasin.
Les résultats sont éloquents :
- 44% des internautes cliquent sur le 3-pack
- 8% choisissent d’afficher plus de résultats
- 29% cliquent sur les résultats organiques
- 19% sélectionnent les Ads payantes
Une appétence pour le local 3-pack apparaît clairement (44%), à l’inverse du bouton “plus de résultats” qui n’obtient que 8% des clics. En d’autres termes, si vous n’apparaissez pas sur le podium, vos chances d’atteindre le plus grand nombre seront cruellement restreintes.
Comment pallier cela ?
Si votre commerce souffre d’une faible visibilité en ligne, nous connaissons le responsable...
2. Profil d’établissement inexact ou inexistant = Portée restreinte
Prenons le cas de Paul, il souhaite acheter un cadeau à sa femme. Elle a mentionné quelques semaines auparavant que leur nid serait plus douillet avec des plantes. En googlant “magasin de plantes à proximité”, il a identifié Aux fleurs de Jade comme étant le résultat le plus adapté du 3-Pack. La boutique a de bons avis, des photos représentatives et -bingo- se situe sur le chemin du retour de son bureau. Le profil du magasin stipule qu’il ferme à 19 heures, Paul s’y rend à 17 heures 15 : le rideau métallique est baissé. Paul est mécontent. Il laisse un avis négatif et se rend chez un concurrent duquel il sera satisfait. Désormais, Paul se rendra chez le concurrent et ce uniquement car celui-ci lui a fourni des informations correctes, au détriment de Jade.
L’inexactitude d’un profil web peut être extrêmement nocive pour une entreprise. Il a notamment été démontré que 3 clients sur 10 ayant expérimenté des données erronées sont définitivement perdus. Plus rassurant encore, près de l’intégralité des commerces échoue à mettre à jour correctement ses horaires d’ouverture exceptionnels. Une étude Uberall menée auprès de 800 entreprises internationales a démontré que seules 7 d’entre elles avait pensé à mettre à jour leurs horaires pour les jours fériés - soit moins d’1%.
Un exemple de marketing local :
Comme de nombreuses enseignes, Virgin Holidays avait compris l'importance de fournir des données correctes aux consommateurs. Elle rencontrait toutefois des difficultés pour gérer la présence en ligne de ses 80 agences de voyage. La procédure de mise à jour des informations, telles que les horaires d’ouverture, adresses ou contenu Web, était manuelle. La multitude de plateformes et d’agences à prendre en compte, qui rendait déjà la tâche particulièrement pénible et chronophage, a également provoqué des erreurs à de nombreuses reprises.
Virgin Holidays a résolu le problème en utilisant une solution de marketing local qui l’a accompagnée dans la création et la gestion des informations de ses 80+ agences sur près de 100 plateformes de recherche mondiales - dont Google, Facebook et Yelp. L’entreprise a depuis constaté une augmentation de 117% des visites de ses profils et une augmentation de 73% des clics de ces derniers.
3. Votre e-réputation vous porte préjudice
Dans le cadre du 2018 Local Search Ranking Factors Survey, 66% des marketers ont identifié les profils Google My Business et les avis en ligne comme étant les deux facteurs fondamentaux influencant la réputation des commerces locaux. Si vos fiches fournissent des informations erronées, horaires ou contact, la probabilité de décevoir les consommateurs sera grande, celle qu’ils laissent un avis négatif et vous fasse perdre de futurs clients également.
Mais les avis en ligne ne sont pas uniquement importants pour le classement local, ils apportent également une indication aux consommateurs sur la fiabilité de votre marque. Dans un sondage Uberall mené auprès de 1000 consommateurs, 45% ont affirmé qu’ils ont laissés un avis à la suite d’un achat. 34% d’entre eux n’ayant pas reçu de réponse ont par la suite boycotté l’enseigne.
Dev Basu, Fondateur et CEO de Powered By Search a affirmé qu’ “une agilité dans la gestion des avis apporte un avantage indéniable à toutes les entreprises. Il est très difficile de rattraper une marque qui a fait de l’obtention d'évaluations honnêtes une priorité absolue."
Et bien qu’offrir des produits ou services de qualité soit la première étape pour générer des avis positifs, la modération de ces derniers peut aussi vous permettre de convertir un avis négatif en avis positif.
D’après une étude du fournisseur de logiciel CRM RightNow, 1 consommateur sur 4 ayant posté un avis négatif finit par poster un avis positif lorsqu’il reçoit un une réponse de l’enseigne, et 34% finissent même par supprimer leur commentaire.
>> Jetez un oeil à notre Guide de gestion des avis et découvrez comment convertir efficacement vos avis en ligne en ventes hors ligne.
4. Votre publicité payante ne génère aucun ROI
Vous essayez tant bien que mal d’atteindre des prospects qualifiés grâce à des publicités payantes mais n’obtenez pas l’effet escompté ? TechnologyAdvice a découvert que 79% des internautes ne regardent que rarement les ads payantes, tandis que 90% des clics n’aboutit ni à un achat, ni même à la soumission de coordonnées. Ce faible engagement s’expliquerait en grande partie par le manque de pertinence des publicités proposées.
La difficulté des publicitaires n’est donc pas la publicité en elle-même, mais plutôt le bien-fondé de celle-ci. Pour assurer la pertinence de vos campagnes et attirer davantage de prospects qualifiés dans vos points de vente, n’hésitez pas à collecter les données de vos campagnes de marketing local et d’ads géo-ciblées.
Utilisé correctement, le marketing local place votre commerce sous le feu des projecteurs et vous rend visible au moment où vos prospects locaux s’apprêtent à acheter. Si vos dépenses publicitaires ne parviennent pas à attirer les bons prospects à votre porte, la solution réside peut-être tout simplement dans l’implémentation de publicité géolocalisée dans votre stratégie SEO organique local.
>> Plus d’informations et de conseils dans le Guide des fêtes du marketing local
5. L’augmentation des recherches vocales et de proximité nécessite un changement de ciblage
Google a publié une introspection sur les nouvelles habitudes des consommateurs. On en retiendra que 9 consommateurs sur 10 effectuent une recherche en ligne sur leur smartphone sans idée claire de la marque sur laquelle ils jetteront leur dévolu. En d’autres termes, en concentrant vos efforts sur l’optimisation des informations de votre commerce, vous lui permettez d’être vu et choisi par 90% des consommateurs.
En outre, l’utilisation croissante des requêtes vocales et de proximité nécessitent de repenser son marketing de contenu. Les requêtes sont davantage conversationnelles car usées à des fins bien plus spécifiques. Par exemple, les recherches locales incluant les termes “acheter” ou simplement “trouver” ont augmenté de 500% ces deux dernières années. Celles incluant “ouvert” + “maintenant “ + “à proximité” (ex : restaurant chinois ouvert à proximité) qui ont augmenté de 200%.
Ces chiffres reflètent un changement de direction des recherches, autrefois uniquement portées sur un produit ou un service particulier. Aujourd’hui, la recherche en ligne permet en effet de trouver chaussure à son pied, mais dans une zone géographique précise et à un moment défini.
Selon Google, 1 recherche mobile sur 5 est effectuée par la voix. Parallèlement, le perfectionnement des technologies de reconnaissance vocale promet une augmentation exponentielle de leur usage et deviendra, à coup sûr et dans un futur proche, une étape inévitable du parcours d’achat. Pour vous accompagner étape par étape dans l’optimisation de vos profils pour la recherche vocale, consultez notre article.
Passez à la vitesse supérieure pour vos projets marketing
Les consommateurs utilisent de plus en plus la recherche en ligne comme un moyen de trouver ce dont ils ont besoin à l’instant T. Les commerces qui prennent cette tendance en considération seront plus à même d’atteindre leur cible au bon moment.
Si obtenir plus de prospects qualifiés, gagner en visibilité en ligne et simplifier vos processus font partie de vos objectifs en 2021, la gestion de votre présence en ligne locale peut vous aider à rester dans la compétition. Cette solution de gestion intelligente des profils de vos magasins et de brand management sera votre arme secrète pour cette nouvelle année.