Tourisme : plus d'affluence dans vos établissements grâce à la bonne stratégie marketing

Les périodes de restrictions et de confinements sont bel et bien derrière nous et c’est une excellente nouvelle pour le secteur de l’hôtellerie-restauration, à condition toutefois d’être visible sur les moteurs de recherche.

Les marques doivent lutter en permanence pour devancer les plateformes bien établies (Tripadvisor, Booking…) et attirer les consommateurs directement vers leur site physique ou en ligne. Les stratégies marketing digitales des établissements hôteliers sont généralement plus coûteuses que dans d’autres industries.

Estimé à 4 700 milliards de dollars en 2023, le marché mondial de l’hôtellerie occupe une place prédominante dans l’économie. Il devrait continuer de croître dans les années à venir pour atteindre 5 800 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2027. Par ailleurs, le tourisme de luxe post-pandémie a explosé, avec une augmentation de 168 % des recettes dans la catégorie des hôtels 5 étoiles.

Comme pour de nombreux autres secteurs, le marketing en hôtellerie doit se réinventer. Les stratégies marketing qui avaient cours avant la pandémie de Covid ne fonctionnent plus. Désormais plus exigeants et aussi plus autonomes, les clients recherchent des expériences uniques.

Alors que les recherches mobiles sont devenues omniprésentes dans le quotidien, le pouvoir des consommateurs s’est renforcé. Penser local et planifier avec une approche globale est donc essentiel pour repenser sa stratégie marketing en 2025.

Le nouvel impact du SEO pour le secteur de l’hôtellerie-restauration

Pour les entreprises à établissements multiples, l’accent porte avant tout sur l’approche « globale ». Une telle approche est indispensable : les actions marketing locales « au petit bonheur la chance » ne sont plus acceptables pour les hôtels et restaurants, car elles risquent de nuire à l’ensemble des établissements.

Autrefois, les clients potentiels se fiaient aux agences de voyages, aux brochures, aux annonces de journaux ou à d’autres types de publicité traditionnelle pour choisir l’hôtel idéal. Aujourd’hui, les clients trouvent un prestataire avant tout en effectuant une recherche sur Google, en consultant un site spécialisé dans les réservations d’hôtels ou après avoir vu la publication d’un influenceur sur les réseaux sociaux. Ainsi, près de 60 % des réservations d’hôtel sont effectuées en ligne, tandis que la qualité des photos d’un site web peut augmenter le taux de conversion de 15 %.

Le marché a surtout évolué pour les chaînes hôtelières qui gèrent des dizaines, des centaines, voire des milliers d’établissements. Que ce soit pour une réservation spontanée (après avoir vu une publicité en ligne) ou pour un voyage de rêve planifié des mois à l’avance, le client réservera probablement à l’aide d’un smartphone ou d’une tablette. Les chaînes hôtelières doivent plus que jamais s’appuyer sur des données actualisées pour chacun de leur site ; data qui doivent être optimisées pour les moteurs de recherche, les annuaires en ligne, et les applications GPS.

Les complexes hôteliers : un cas unique

La stratégie marketing appliquée aux complexes hôteliers va bien au-delà du simple objectif de maximisation du nombre de réservations. Le but principal du SEO pour hôtels est de créer un lien émotionnel fort avec les vacanciers potentiels en créant un scénario de rêve qu’ils ne peuvent refuser.

Souvent, les clients choisissent un établissement en raison de sa marque : ils reconnaissent le nom, consultent les avis clients déjà publiés en ligne pour vérifier si le site en question est à la hauteur de la réputation de l’enseigne et passent en revue les photos qu’ils trouvent sur les réseaux sociaux avant de finaliser leur réservation. Passer des vacances au sein d’un hôtel de luxe implique un budget considérable. Les attentes de la clientèle sont donc particulièrement élevées.

Informations publiées sur de multiples plateformes, gestion des horaires des équipes, supervision de l’entité locale par le groupe : la gestion marketing à une échelle hyper-locale (établissement par établissement) est risquée. Il est bien plus sage d’opter pour une stratégie planifiée au niveau du groupe, déployée localement, et supervisée par le siège pour mieux contrôler la réputation des établissements.

Référencement pour hôtels et restaurants : les éléments essentiels

Même si la stratégie marketing est centralisée et verticale, une approche SEO local est absolument cruciale. Valorisez l’identité de votre marque, tout en mettant en avant les particularités de chaque établissement.

Gardez également à l’esprit que de nombreux consommateurs effectuent des recherches en ligne sans y inclure le nom d’un établissement ou d’une marque particulière. C’est tout particulièrement le cas pour les recherches portant sur les hôtels et les restaurants. Assurez-vous que votre établissement est bien visible en ligne pour les internautes. Vérifiez s’ils peuvent facilement vous trouver lorsqu’ils recherchent un type d’établissement au lieu d’indiquer le nom précis de votre hôtel ou de votre complexe hôtelier. En optimisant votre contenu pour que chaque établissement puisse être trouvé, y compris en cas de recherche ne mentionnant pas le nom de votre marque, vous améliorerez votre référencement local et votre site web sera en mesure de rivaliser avec les portails de réservation.

Malgré cela, une récente étude montre que 36 % des entreprises à établissements multiples continuent de gérer manuellement leurs profils locaux et que 27 % éprouvent même des difficultés à maîtriser les bases du SEO. Or, une bonne stratégie de communication d’hôtellerie implique aujourd’hui une visibilité en ligne importante : il faut promouvoir les différents établissements, chercher à améliorer en permanence le taux de réservation, le chiffre d’affaires et prouver la valeur ajoutée des actions marketing pour l’ensemble de l’entreprise.

Familiarisez-vous avec votre public

Connaître son public est essentiel pour arriver à le cibler. Si ce principe est valable dans de nombreux domaines, il est tout particulièrement à l’ordre du jour pour la communication en hôtellerie. Comprendre son audience permet de créer des messages ciblés, de booster le nombre d’avis positifs et la probabilité que des réservations soient effectuées.

Cultivez votre identité de marque

Une identité de marque clairement définie permet de distinguer sans effort les différents établissements d’une chaîne hôtelière tout en laissant une impression durable. Cette identité inclut toute une série d’éléments, tels que le logo, les couleurs de la marque, la tonalité employée dans les supports de communication, le choix des visuels et l’esthétique globale des contenus présentés en ligne. Son impact va donc bien au-delà des messages véhiculés par l’entreprise. Elle vise aussi à influer sur la perception des consommateurs potentiels vis-à-vis de la marque et sur leur ressenti.

Soyez partout présent en ligne

Les clients vous trouveront probablement eux-mêmes en effectuant une recherche en ligne, sans avoir à passer par une agence de voyages. Votre objectif devra donc être de rencontrer les clients là où ils se trouvent : en ligne. Comment faire connaître son hôtel ou son restaurant ? En élaborant une stratégie marketing efficace. Il ne s’agit pas seulement de construire un site internet esthétique et facile d’accès. Vous devez également activement gérer vos profils sur les réseaux sociaux, sur les annuaires professionnels ainsi que vos avis clients.

Optimisez votre contenu en ciblant les recherches locales...

Vous l’aurez compris : le référencement local booste votre stratégie digitale ! Pour que votre présence en ligne puisse rivaliser avec les sites de réservation disposant de budgets publicitaires faramineux, misez sur le potentiel des recherches locales pour rester visible dans les tout premiers résultats en ligne.

La première étape devrait être de viser un positionnement dans le Google Local Pack, autrement dit dans la liste des entreprises locales figurant en tête des SERP lorsqu’un internaute recherche un établissement local. Pour y parvenir, optimisez votre référencement en tenant compte des principaux facteurs de classement locaux :

• Assurez-vous que votre fiche d’établissement Google soit complète. Elle doit contenir des informations à jour et notamment votre nom, votre adresse, une description de vos activités, des photos, et un lien vers votre site.

• Accordez une attention particulière aux signaux « on page » en expliquant pourquoi vous êtes le mieux placé pour votre activité, et ce tout spécialement sur votre zone géographique.

• Répondez aux avis clients et échangez avec les consommateurs sur Yelp, Trustpilot, Google, Facebook ou d’autres plateformes.

• Créez des backlinks à partir des annuaires professionnels et des réseaux sociaux pointant vers votre site web pour renforcer sa crédibilité auprès des moteurs de recherche.

• N’oubliez pas également que les indicateurs comportementaux comme le taux de clics, le taux de rebond et le temps passé sur les pages de sites web influencent votre référencement local. Pour cette raison aussi, votre visibilité profitera d’un contenu convaincant.

... tout en centralisant votre stratégie marketing

Définissez les objectifs, les défis et les opportunités de l’entreprise avec le service marketing, le service commercial et les équipes de gestion des comptes. Créez un guide « marketing digital hôtel et restaurant » pour transmettre les bonnes pratiques. Partagez-le avec toutes les équipes locales et veillez ensemble à sa bonne mise en œuvre.

Interagissez avec les clients en ligne

Un contenu digital convaincant est crucial : 55 % des utilisateurs consultent d’ailleurs la page Facebook d’un hôtel pour obtenir plus d’informations avant d’effectuer une réservation. Attention : ne vous limitez pas au texte ! Utilisez des contenus visuels tels que des images, mais surtout du contenu vidéo (ex : les formats courts comme les reels Instagram).

72 % des consommateurs cherchent également à s’informer grâce aux vidéos, et d’après l’étude annuelle de HubSpot sur le marketing vidéo, 91 % des entreprises se servent de la vidéo comme outil de marketing, soit le plus haut niveau jamais enregistré à ce jour. Autre chiffre important : 87 % des marketeurs estiment que les contenus vidéo influencent directement et positivement les ventes.

N’oubliez pas non plus le rôle croissant des influenceurs ! Le marketing d’influence est une stratégie efficace pour accroître la notoriété et la visibilité des hôtels, car il permet de toucher de nouveaux publics. En effet, comme le montrent les derniers chiffres du baromètre Edelman, les consommateurs font aujourd’hui plus confiance aux personnes qu’aux marques. Ils se fient surtout aux « gens comme eux ». Le « bouche-à-oreille électronique » aussi désigné par l’appellation « electronic word of mouth » ou « eWom » en anglais est perçu comme plus crédible et donc favorise l’achat.

Tirez parti des avis clients

De nos jours, l’eWOM passe essentiellement par les avis en ligne. Les avis clients authentiques publiés par des consommateurs réels offrent une perspective impartiale sur la qualité de séjour au sein de votre hôtel. Ces avis provenant de « personnes comme nous » encouragent d’autres clients à effectuer une réservation. Pour inciter les consommateurs à laisser un avis en ligne, facilitez-leur la vie (ajouter un lien dans vos campagnes d’e-mailing, un QR code à l’accueil, etc).

Dans ce domaine, le plus important est de répondre aux avis, même lorsqu’ils sont négatifs, pour améliorer votre référencement local. Cette tâche pouvant toutefois rapidement devenir chronophage, il est recommandé d’utiliser un système de gestion de la communication pour le secteur de l’hôtellerie et de la restauration afin de centraliser et de simplifier la gestion des avis et les différentes tâches que cela implique.

Rendez votre site mobile-friendly

Assurez-vous d’optimiser votre marketing hôtellerie pour qu’il soit toujours adapté aux recherches sur mobiles. Les fonctions de réservation en ligne sont considérées comme l’un des meilleurs cas d’usage du m-commerce : elles réduisent considérablement les efforts et le temps (autrefois nécessaires) pour évaluer les différentes options possibles et invitent les clients à effectuer une réservation rapidement après avoir effectué d’autres recherches locales sur leur smartphone.

Exploitez la puissance des data

Les données sont vos alliés. Laissez-vous guider par les rapports de prévision de réservation et de taux d’occupation pour planifier de nouvelles campagnes. Faites ensuite confiance à l’analyse de données pour affiner en permanence vos performances marketing et ajuster votre contenu au niveau local tout en maîtrisant les coûts.

La technologie au service des hôtels et des restaurants : des outils accessibles !

La technologie donne le pouvoir aux consommateurs, mais c’est aux équipes marketing des hôtels ou des restaurants de proposer un service qui séduise les consommateurs. En 2024, un nombre important de mesures peuvent être mises en place pour améliorer le marketing d’hôtellerie et attirer l’attention des consommateurs grâce à des outils modernes.

Prenez, par exemple, l’impact de l’IA sur le marketing. Avez-vous intégré au service client un chatbot alimenté par l’IA afin de fournir des recommandations personnalisées 24h/24, 7j/7 ? Votre stratégie d’e-mailing ou de reciblage est-elle configurée pour envoyer des e-mails personnalisés en fonction du comportement de recherche des consommateurs ? Pourquoi ne pas utiliser de nouveaux types de visuels comme la réalité augmentée pour présenter une nouvelle brochure ou une visite virtuelle à 360° des différentes chambres et espaces de votre hôtel ?

Ces solutions de marketing en hôtellerie peuvent sembler complexes à mettre en œuvre. Heureusement, le recours à la technologie permet de simplifier le travail de votre équipe marketing et de profiter pleinement d’une stratégie cohérente. Il suffit, pour s’en rendre compte, de voir les résultats obtenus par Barceló Hotel Group. En complétant ses fiches d’établissements Google avec 210 nouveaux attributs, le groupe hôtelier espagnol a fourni 100 % des informations requises dans ses profils tout en éliminant les doublons, ce qui a boosté ses recettes imputables au SEO local de 56,47 %.

Vous aimeriez pouvoir appliquer cette recette à votre chaîne d’hôtels ou de restaurants ? Contactez-nous pour obtenir plus de détails sur la plateforme d’Uberall, l’outil qui permet de gérer efficacement les activités marketing des entreprises à établissements multiples, améliorer la visibilité des marques et mettre en avant ses atouts lors des recherches locales.