eWOM : stratégie marketing de bouche-à-oreille

Avant l’arrivée du web 2.0 dans nos vies, les consommateurs avaient l’habitude de se fier aux recommandations de leurs amis et de leur famille lorsqu’ils souhaitaient acheter un produit. Le web a fait évoluer les habitudes mais le concept reste inchangé. Les consommateurs recherchent désormais des recommandations en ligne, sous la forme de bouche-à-oreille digital ou électronique (également appelé eWOM en Anglais). L'eWOM s'est imposé ces dernières années en tant que preuve sociale incontournable pour les entreprises.

eWOM : définition

Expression anglaise utilisée en marketing, l'electronic word of mouth (eWOM) ou le bouche-à-oreille électronique consiste à partager des informations à propos de produits ou services sous la forme d’une recommandation sur les réseaux sociaux ou d’un avis client. Dans la plupart des cas, ce partage d’informations s’effectue sur :

• les moteurs de recherche (Google, Bing),
• les sites d’e-commerce (Amazon, eBay),
  
• les sites de discount (Cdiscount, Groupon),
• les sites d'avis clients (Yelp, Tripadvisor),
• les réseaux sociaux (Instagram, Facebook, TikTok),
• les plateformes vidéo (Youtube, Twitch),
• les forums (Reddit, Quora)
• les sites / blogs locaux

Le phénomène de recommandation prend de l’ampleur depuis quelques années. Et avec lui, l’influence du marketing de bouche-à-oreille électronique qui - contrairement au bouche-à-oreille traditionnel - a le potentiel de devenir viral.

89 % des consommateurs à travers le monde consultent les avis clients au cours de leur parcours d'achat en ligne. L’eWOM représente donc une véritable opportunité de toucher une large audience et d’influer sur la prise de décisions des consommateurs, et ce dans tous les secteurs d’activité.

Le bouche-à-oreille électronique est devenu un facteur crucial pour la prise de décision des consommateurs et la preuve sociale, comme le montre le sondage BrightLocal réalisé en 2024 de BrightLocal sur les avis des consommateurs locaux a révélé que :

• 75 % des consommateurs lisent « toujours » ou « régulièrement » des avis en ligne.
• 77 % des consommateurs consultent au moins deux sites d'avis différents.
• 49 % des consommateurs font autant confiance aux avis en ligne qu'aux recommandations personnelles.

Le sondage montre également que le simple fait d'avoir des avis ne suffit pas :

• 61 % des consommateurs s'attendent à ce qu'une entreprise ait entre 20 et 99 avis.
• 88 % des consommateurs privilégient les entreprises qui répondent à tous les avis.
• 40 % des consommateurs considèrent uniquement les entreprises ayant une note moyenne de 4 étoiles ou plus.

L’impact de l’eWOM est-il plus important que le bouche-à-oreille traditionnel ?

Proposer une expérience client mémorable pour inciter au marketing de bouche-à-oreille positif est une technique communément utilisée par les marques. Il s'agit d'une forme de publicité comme une autre. Un exemple éloquent est celui de Dropbox, avec son système de parrainage, qui offre de l’espace de stockage à l’utilisateur qui recommande l’application.

L’impact du marketing eWOM est bien plus important que celui du bouche-à-oreille traditionnel. Tout d’abord parce que la portée de l’eWOM est plus étendue. Le bouche-à-oreille électronique permet de toucher une cible plus large. Il a aussi le potentiel de devenir viral, surtout si votre marque est populaire sur les réseaux sociaux.

Et contrairement au bouche-à-oreille traditionnel (word of mouth ou WOM en Anglais), l’eWOM n’a pas de date d’expiration. Un simple avis client peut influencer le comportement des consommateurs des années après sa publication. Et le tout, sans aucun effort ni investissement de votre part.

Pour que le marketing eWOM ait un impact, il y a quelques éléments à prendre en compte, comme vous pouvez le voir ci-dessous. Le bouche-à-oreille digital sera efficace si la source est crédible aux yeux d’un prospect et si son message est pertinent.

Est-ce que l’eWOM est réellement fiable ?

Construire un eWOM durable et positif est un travail de longue haleine. Plusieurs études sont actuellement menées pour tenter de comprendre l’impact réel du partage d’expérience en ligne. De plus en plus de fraudes et de faux avis sont constatés. Il faut donc prendre l’eWOM avec des pincettes.

Pour autant, on ne peut pas nier l’impact considérable de l’eWOM sur les consommateurs. Près de 90 % des internautes lisent les avis en ligne avant d’acheter un produit. Une étude récente affirme même que plus de la moitié des utilisateurs de Facebook visitent le site web d'une entreprise après avoir vu sa story.

Pour construire une relation de confiance, les entreprises se doivent de gérer proactivement leur réputation et d'être le plus authentique possible.

Quels canaux sont à privilégier pour l’eWOM ?

Le bouche-à-oreille électronique s’exprime sous différents formats : photos, vidéos, notes. Si vous voulez exploiter tout le potentiel de l’eWOM, vous devez répondre présent partout.

Les moteurs de recherche et sites d'avis clients

Les avis sur des sites comme Yelp, Trustpilot et Google sont essentiels pour influencer les consommateurs. Le volume et la qualité des avis affectent la réputation de votre entreprise, tandis que vos réponses démontrent votre engagement et renforcent votre crédibilité.

• La note donne un aperçu quantitatif de la satisfaction des clients en général. Même une légère amélioration peut changer la donne : une augmentation de 0,1 point de votre moyenne peut augmenter votre taux de conversion à hauteur de 25 %.
• Le commentaire associé à la note permet une compréhension plus approfondie de l'expérience client et vous donne des indications sur les points forts et faibles de votre établissement.
  

Les réseaux sociaux et les plateformes vidéos

Les consommateurs ne partagent plus uniquement leur avis de manière altruiste, ils le font désormais pour montrer à leur réseau qu’ils se sont rendus dans votre établissement. Créer un univers qui incite vos clients à se mettre en scène et à prendre des photos ou vidéos est un très bon moyen pour générer de l’eWOM.

Votre site web

Les pages de vos établissements sont également un excellent lieu pour l’eWOM. Mettez en avant les avis de clients satisfaits, votre feed instagram ou encore des témoignages. Cela aidera les consommateurs à se faire une bonne première impression.

Comment garder le contrôle sur l’eWOM ?

Il est essentiel d’adopter la bonne stratégie pour éviter tout bouche-à-oreille négatif qui pourrait nuire à votre réputation.

Vous allez nous dire que vous n’avez aucun contrôle sur ce que vos clients disent de vous. C’est vrai, en partie ; mais en adoptant la bonne stratégie d’anticipation et de gestion, vous pouvez faire en sorte de tourner l’eWOM a votre avantage.

1. La gestion des avis clients comme priorité

Les avis en ligne sont la pierre angulaire du bouche-à-oreille électronique, contrairement au bouche-à-oreille classique dont la portée est moindre et éphémère. N'hésitez pas à encourager vos clients satisfaits à partager leur expérience.

Les plateformes d'avis étant souvent le premier point de contact entre votre entreprise et de nouveaux clients, il est crucial de maintenir une présence active : soignez votre taux et temps de réponse ! En adoptant la bonne stratégie, votre marque sera perçue comme réactive et customer centric.

Bon à savoir : Un volume élevé d'avis positifs peut avoir un impact positif sur le SEO local, rendant votre entreprise plus visible sur les moteurs de recherche.

2. Les indispensables réseaux sociaux

Les réseaux sociaux offrent des opportunités infinies pour promouvoir le bouche-à-oreille électronique. En encourageant les clients à partager leurs expériences, à poster des photos et à identifier votre entreprise, vous pouvez susciter des discussions précieuses autour de votre marque.

Les clients qui partagent votre marque sur les réseaux sociaux participent à une forme d'eWOM qui va au-delà de la publicité traditionnelle. Essayez donc de mettre en avant des témoignages de clients, du contenu généré par les utilisateurs et des avis sur vos profils pour amplifier le bouche-à-oreille positif.

Astuce : Les avis accompagnés d'images et de vidéos, ainsi que l'utilisation de hashtags, offrent une vision plus engageante et authentique de votre entreprise.

3. Le pouvoir des influenceurs locaux

Puisqu'ils ont acquis la confiance de leur communauté, les influenceurs agissent comme de véritables garants de votre marque. Collaborer avec des influenceurs pour promouvoir vos produits ou services peut ainsi accroître votre notoriété et encourager davantage d'avis clients.

Comment mesurer l'impact de l'eWOM pour les entreprises à établissements multiples ?

Pour mesurer efficacement le succès de vos stratégies de bouche-à-oreille électronique (eWOM), il est essentiel de suivre plusieurs indicateurs-clés :

• Les taux d'engagement: dans quelle mesure votre contenu eWOM résonne avec votre audience (nombre de "j'aime", partages et commentaires)
• Les taux de conversion : quel pourcentage d'utilisateurs réalisent des actions souhaitées (ex : effectuer un achat), après avoir été exposé à du contenu eWOM ?
• Les scores de sentiment : pour en savoir plus sur les émotions véhiculées dans les différentes catégories d'avis (positifs, négatifs ou neutres).
• La valeur vie client (CLV) : pour évaluer l'impact financier à long terme de vos stratégies en analysant les revenus générés par les clients existants.

C'est uniquement en suivant ces indicateurs, ainsi que d'autres KPI marketing pertinents, que vous pouvez obtenir des insights exploitables et optimiser vos efforts d’eWOM en conséquence.

En quoi un logiciel de gestion d'avis clients peut être utile ?

Gérer efficacement le bouche-à-oreille électronique (eWOM), en particulier lorsqu'on gère un grand nombre d'établissements, peut s'avérer être un vrai casse-tête. Il peut être intéressant d'utiliser un logiciel d'avis clients, qui présente plusieurs avantages

1. Suivi centralisé des avis

Un logiciel de gestion des avis clients permet aux entreprises de suivre les avis postés sur toutes les plateformes depuis une boîte de réception centralisée. Ce tableau de bord centralisé fournit d'ailleurs des informations précieuses sur le sentiment général des clients, ce qui permet d'identifier rapidement les plaintes fréquentes ou les axes d'amélioration.

2. Des réponses automatisées

Vous l'aurez compris : répondre aux avis - qu'ils soient positifs ou négatifs - est essentiel pour maintenir une bonne image de marque. Les outils de gestion des avis sont souvent dotés de modèles personnalisables et automatisés ; ce qui permet de traiter rapidement et facilement les avis.

3. Une analyse du sentiment

Comprendre le sentiment global des avis peut être difficile, surtout lorsqu'ils proviennent de centaines de sites différents. L'analyse avancée de sentiment permet un gain de temps non-négligeable.

4. Une gestion à grande échelle

Un logiciel s'adapte à la croissance de votre entreprise. Lorsque votre entreprise ouvre un nouvel établissement, le logiciel peut intégrer facilement aux nouveaux profils, garantissant qu'aucun avis ne passe à travers les mailles du filet.

5. Un meilleur référencement local

Répondre aux avis et s'assurer que les informations de votre entreprise (nom, adresse, numéro de téléphone et site web) sont exactes sur toutes les plateformes sont des éléments essentiels pour améliorer le référencement local.

En résumé, un bon logiciel de gestion des avis peut simplifier et optimiser vos efforts, tout en garantissant votre visibilité en ligne.

N'hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez en savoir plus sur la gestion des avis et de la réputation, ainsi que sur l’importance du SEO local !