eWOM : stratégie marketing de bouche-à-oreille

Avant l’arrivée du web 2.0 dans nos vies, les consommateurs avaient l’habitude de se fier aux recommandations de leurs amis et de leur famille lorsqu’ils souhaitaient acheter un produit. Le web a fait évoluer les habitudes mais le concept reste inchangé. Les consommateurs recherchent désormais des recommandations en ligne, sous la forme de bouche-à-oreille digital ou électronique (également appelé eWOM en Anglais).

eWOM : définition

Expression anglaise utilisée en marketing, l'electronic word of mouth (eWOM) ou le bouche-à-oreille électronique consiste à partager des informations à propos de produits ou services sous la forme d’une recommandation sur les réseaux sociaux ou d’un avis client. Dans la plupart des cas, ce partage d’informations s’effectue sur :

• les moteurs de recherche (Google, Bing),
• les sites d’e-commerce (Amazon, eBay),
• les applications populaires (Yelp, Tripadvisor),
• les réseaux sociaux (Instagram, Facebook, TikTok).

Le phénomène de recommandation prend de l’ampleur depuis quelques années. Et avec lui, l’influence du marketing de bouche-à-oreille. L’eWOM représente une véritable opportunité d’influer sur la prise de décisions des consommateurs, et ce dans tous les secteurs d’activité. Le marketing de bouche-à-oreille constitue une passerelle solide entre les recherches en ligne et les achats hors ligne.

Saviez-vous que :

• 90 % des consommateurs lisent des avis clients avant de se rendre en magasin.
• 84 % des consommateurs font autant confiance aux avis clients qu’aux recommandations faites par leur entourage.
• 71 % des consommateurs seront plus susceptibles d’acheter un produit s’il leur a été recommandé sur les réseaux sociaux.

On comprend alors bien tout le potentiel que représente l’eWOM.

L’impact de l’eWOM est-il plus important que le bouche-à-oreille traditionnel ?

Proposer une expérience client mémorable pour inciter au marketing de bouche-à-oreille positif est une technique communément utilisée par les marques. Il s'agit d'une forme de publicité comme une autre. Un exemple éloquent est celui de Dropbox, avec son système de parrainage, qui offre de l’espace de stockage à l’utilisateur qui recommande l’application.

L’impact du marketing eWOM est bien plus important que celui du bouche-à-oreille traditionnel. Tout d’abord parce que la portée de l’eWOM est plus étendue. Le bouche-à-oreille électronique permet de toucher une cible plus large. Il a aussi le potentiel de devenir viral, surtout si votre marque est populaire sur les réseaux sociaux.

Et contrairement au bouche-à-oreille traditionnel (word of mouth ou WOM en Anglais), l’eWOM n’a pas de date d’expiration. Un simple avis client peut influencer le comportement des consommateurs des années après sa publication. Et le tout, sans aucun effort ni investissement de votre part.

Pour que le marketing eWOM ait un impact, il y a quelques éléments à prendre en compte, comme vous pouvez le voir ci-dessous. Le bouche-à-oreille digital sera efficace si la source est crédible aux yeux d’un prospect et si son message est pertinent.

Quels canaux sont à privilégier pour l’eWOM ?

Le bouche-à-oreille électronique s’exprime sous différents formats : photos, vidéos, notes. Si vous voulez exploiter tout le potentiel de l’eWOM, vous devez répondre présent partout :

• Les avis clients postés en ligne : Il s’agit du facteur principal qui influe sur la décision des consommateurs. Mais attention : la réponse apportée à ces avis clients compte tout autant que l’avis lui-même. Gardez en tête qu’un tiers de vos clients ne renouvelleront pas leur visite si vous ne répondez pas à leur avis.
• La note moyenne : Une augmentation de 0,1 point de votre moyenne peut augmenter votre taux de conversion à hauteur de 25 %. De nombreux utilisateurs se contentent de poster une note, sans commentaire associé. A première vue, il peut sembler superflus de répondre aux notes seules. Pourtant elles sont prises en compte par Google pour calculer votre taux de réponse qui influe sur votre référencement.
• Les recommandations sur les réseaux sociaux : Les réseaux sociaux ont changé la donne en ce qui concerne l’eWOM. Les consommateurs ne partagent plus uniquement leur avis de manière altruiste, ils le font désormais pour montrer à leur réseau qu’ils se sont rendus dans votre établissement. Créer un univers qui incite vos clients à se mettre en scène et à prendre des photos ou vidéos est un très bon moyen pour générer de l’eWOM.
• Le site internet : les pages de vos établissements sont également un excellent lieu pour l’eWOM. Mettez en avant les avis de clients satisfaits, votre feed instagram ou encore des témoignages. Cela aidera les consommateurs à se faire une bonne première impression.
• Le contenu visuel des avis clients : cela rejoint les éléments mentionnés ci-dessus. Les avis clients accompagnés de photos/vidéos ont un fort impact sur les consommateurs. 60 % d’entre eux affirment que de belles images influent sur leur décision d’achat.

Comment garder le contrôle sur l’eWOM ?

Il est essentiel d’adopter la bonne stratégie pour éviter tout bouche-à-oreille négatif qui pourrait nuire à votre réputation.

Vous allez nous dire que vous n’avez aucun contrôle sur ce que vos clients disent de vous. C’est vrai, en partie ; mais en adoptant la bonne stratégie d’anticipation et de gestion, vous pouvez faire en sorte de tourner l’eWOM a votre avantage.

L’analyse des émotions client : Que vous ayez quelques établissements ou des centaines, soyez attentif aux émotions qui ressortent des avis clients. Sont-ils enchantés de leur expérience ? Ou, au contraire, frustrés ? Les émotions diffèrent-elles d’un établissement à l’autre ?

Le taux de réponse : En répondant régulièrement et rapidement aux avis clients, vous transformez vos réponses en eWOM. Vous montrez à vos clients que leur expérience vous tient à cœur et que vous mettez tout en œuvre pour régler les problèmes. Au-delà du marketing de bouche-à-oreille, répondre aux avis clients permet de construire votre e-réputation et de garder le contrôle de votre image de marque.

L’engagement de votre communauté : l’eWOM est impossible si vous ne développez des liens avec votre communauté locale. Il s’agit d’animer les pages de vos établissements sur votre site web et les réseaux sociaux. Vous pouvez mettre en avant l’employé du mois par exemple ou encore organiser un événement dans une de vos boutiques. En créant du lien à une échelle locale, vous développerez des relations plus authentiques avec vos clients et cela se fera sentir à tous les niveaux de votre marketing digital.

Est-ce que l’eWOM est réellement fiable ?

Construire un eWOM durable et positif est un travail de longue haleine. Plusieurs études sont actuellement menées pour tenter de comprendre l’impact réel du partage d’expérience en ligne. De plus en plus de fraudes et de faux avis sont constatés. Il faut donc prendre l’eWOM avec des pincettes.

Pour autant, on ne peut pas nier l’impact considérable de l’eWOM sur les consommateurs. Près de 90 % des internautes lisent les avis en ligne avant d’acheter un produit (en ligne ou en magasin).

Une étude récente affirme même que deux tiers des utilisateurs Facebook se rendent sur le profil d’une entreprise locale au moins une fois par semaine. Cela montre bien l’influence qu’un simple post Facebook peut avoir sur votre communauté. On aurait donc tort de s’en priver !