L’expérience de Marque à l’ère du ‘Near Me‘ : les atouts pour le marketing numérique
Bonne nouvelle : si vous lisez ce texte, vous êtes en route vers une sorte de saint graal du marketing numérique actuel. Nous expliquons pourquoi le ‘Near Me’ marque une nouvelle ère marketing et comment vous pouvez non seulement gagner de nouveaux clients, mais aussi les garder sur le long terme.
La question importante d'abord :
Qu’est-ce que le ‘Near Me‘?
Le ‘Near Me‘ n’est pas une tendance, c’est une nouvelle ère. Les consommateurs font appel à diverses sources en ligne pour prendre des décisions (d'achat) hors ligne. D'un point de vue marketing, le ‘Near Me’ est proche du marketing online-to-offline ou O2O.
Mais la particularité du phénomène ‘Near Me’ réside dans le fait qu’il a fortement modifié les comportements d'achat des consommateurs ces dernières années : les conversions sont plus directes et la sensibilité au prix est minime.
Le terme ‘Near Me’ est dérivé de la recherche locale ou de la recherche de proximité.
Qu’est-ce qu’une recherche ‘Near Me’ ?
Par le biais d’une recherche à intention locale, les consommateurs recherchent des locaux, des magasins, des produits et des services "près de chez eux" et ils utilisent pour cela des moteurs de recherche locaux, des services de navigation ou d'autres applications dotés d’une référence locale. Avec Google, ces recherches peuvent contenir des notions spécifiques telles que "café près de chez moi", "station-service à proximité" ou même "restaurant à proximité". Tout est envisageable.
Lors d'une recherche (notamment sur Google), l'ajout du terme de proximité géographique "near me" indique une composante locale. La cible est un lieu physique, et non virtuel. En outre, la recherche implique une intention forte : si vous recherchez un café, un parking ou un parc "à proximité", il est très probable que vous vous y rendiez.
Bon à savoir : Les recherches locales ou ‘Near Me’ ne sont pas une niche. Leur part n'a cessé d'augmenter ces dernières années, de sorte qu'aujourd'hui, plus d'une recherche sur deux à une intention locale. On estime qu'il y aura plus de 1,1 trillion de recherches locales en 2020. Cela les rend plus que banales !
Les recherches ‘Near Me’ sont tellement courantes qu'elles fonctionnent de plus en plus souvent sans ajout d'un substantif de localisation tel que "à Paris" ou “à côté”. Il suffit d'insérer un simple terme tel que "boulanger" pour que Google affiche une carte avec les résultats les plus pertinents dans votre région. Cela permet aux consommateurs de trouver ce qu'ils cherchent encore plus rapidement.
La recherche ‘Near Me’ est la première étape du parcours client local
Les recherches locales ont des taux de conversion impressionnants :
70 % des recherches ‘Near Me’ conduisent à la visite en magasin dans les 24h qui suivent et 30 % d’entre elles résultent en un achat.
Cela fait des recherches ‘Near Me’ un phénomène marketing considérable : si une entreprise apparaît dans les résultats de recherches locales, elle peut attirer de nombreux clients dont la propension à consommer est grande.
Le passage de la recherche en ligne à la conversion hors ligne cependant n’est pas toujours immédiat. D'un point de vue marketing, la relation client ne peut et ne doit pas s'arrêter après l'achat !
Voici le parcours client ‘Near Me’ telle qu'il se présente habituellement :
Le parcours client ‘Near Me’ montre comment les consommateurs passent de la recherche (trouver), de la décision, à la conversion finale (acheter). Ils partagent ensuite souvent leur expérience via un avis en ligne puis ils reviennent, s’ils sont satisfaits.
Plus l'expérience est positive et homogène, plus les chances pour vos clients de revenir sont grandes. Le parcours client est alors réitéré - avec une plus grande fidélité.
Alors à quoi ressemble concrètement le parcours client ‘Near Me’ ?
Pensez aux dernières recherches locales sur Google ou Apple Maps, Foursquare ou même dans les pages jaunes que vous avez faites. Vérifiez si et comment vous avez parcouru les différentes étapes.
Ou bien lisez cet exemple, dont un collègue m'a parlé l'autre jour :
Le parcours client ‚Near Me‘ : un exemple
Une collègue avait une réunion avec une agence partenaire et voulait faire son rendez-vous dans l’atmosphère détendue d’un café de Berlin, auquel les deux pouvaient se joindre au mieux.
Trouver
Une semaine avant la date du rendez-vous, elle a cherché "Café Potsdamer Platz" sur Google pour y finalement revoir apparaître le nom d'une chaîne de café qu'elle voulait essayer depuis quelques temps.
Décider
Quelques jours avant la réunion, sur son portable, elle a examiné de plus près le café en ligne pour s'assurer qu'il était vraiment adapté à cette occasion. Ses critères de sélection étaient une bonne connection WiFi, un personnel sympathique et un excellent café.
Grâce au profil Google My Business de la marque, elle a non seulement trouvé les réponses à ses questions, mais aussi des avis des clients. La note moyenne était de 4,4 étoiles et le personnel prenait la peine de répondre à chaque avis déposé en ligne.
Acheter
Ma collègue a rencontré son interlocuteur à une sortie de métro puis ils se sont rendus au café ensemble.
Beaucoup d’autres cafés se sont trouvés sur leur chemin mais ils se sont rendus invisibles, car ma collègue avait déjà pris sa décision en ligne.
Recommander
Le meeting s’est très bien passé. Ma collègue a laissé un commentaire sur le profil GMB du Café : un grand éloge et 4,8 étoiles.
Deux heure après, surprise : la chaîne de restauration lui offre un espresso pour sa prochaine visite !
Une première visite qui en amènera d’autres.
En résumé : ce que l’on peut apprendre du parcours client ‘Near Me’
Si l’on regarde l'histoire de ma collègue, nous pouvons dire que :
- Les recherches ‘Near Me‘ ont lieu sur différents supports (smartphone, ordinateur…)
- Au cours de leurs recherches, les consommateurs se rendent sur différentes plateformes d'informations locales (Google Search, Google Maps, Instagram ... )
- L'apparence de l’entreprise et la qualité des informations publiées influencent la décision
- Les avis en ligne clients et la réaction du personnel à leur égard consolident la décision d'achat
- L'expérience vécue dans le magasin influe sur la qualité d'une recommandation ultérieure
- La réaction de l'entreprise peut être un facteur de motivation pour revenir
Divers facteurs influencent une expérience de marque positive et sans faille pour le client. Par conséquent :
Pour les marketeurs il est essentiel d'être proche du consommateur à tous les points de contact du parcours client ‘Near Me’ et de lui offrir la meilleure expérience possible.
En résulte, la ‘Near Me’ Brand Experience
Définition: qu’est-ce que la ‘Near Me‘ Brand Experience ?
La ‘Near Me‘ Brand Experience (NMBX), est l'ensemble des points de contact que le consommateur peut avoir avec une marque : de la découverte en ligne à l’achat, hors ligne. La ‘Near Me’ Brand Experience a un effet bénéfique sur votre chiffre d’affaires comme sur la fidélisation de vos clients.
Les 3 atouts de la ‘Near Me’ Brand Experience pour votre entreprise
1. Vous générez plus de revenu grâce à une visibilité locale en ligne.
Les recherches ‘Near Me’ se caractérisent notamment par le fait que les consommateurs expriment un besoin imminent et sont à la recherche d’une solution.
Du côté des consommateurs, cela implique une intention d'achat élevée et une sensibilité de prix très faible. Du point de vue des CMO et des responsables marketing, ces consommateurs sont des clients potentiels qu'ils peuvent atteindre sans budget publicitaire spécifique.
Le fort taux de conversion et le faible budget engendré permettent un retour sur investissement élevé. Des marques comme KFC, par exemple, ont réalisé un retour sur investissement multiplié par 37.
Pour atteindre un haut RSI, ils ont enregistré l’ensemble de leur restaurants sur toutes les plateformes en ligne pertinentes. De cette façon, ils se sont rendus visibles pour les termes de recherche des clients et ont ainsi pu devenir le résultat de parcours client ‘Near Me’.
2. Vous joignez les univers en ligne et hors ligne, créant ainsi une expérience de marque homogène.
La frontière entre les univers en ligne et hors-ligne n’existe plus : elles ont fusionné de telle manière que les consommateurs impliquent des recherches en ligne pour leur achat hors ligne.
Qu'est-ce que cela signifie pour l'expérience de la marque ?
Ce qu'une marque promet en ligne (sur son profile GMB par exemple) se doit d’être réalisé sur son point de vente.
La satisfaction client dépend de plusieurs points :
- Les clients obtiennent-ils des réponses à toutes leurs questions avant de se rendre dans votre magasin ?
- Vos informations en ligne correspondent-elles à l’expérience proposée hors ligne ?
- Interagissez-vous avec les consommateurs sur votre différentes plateformes ?
Les avis en ligne vous offrent un moyen puissant de jauger le sentiment de vos clients et d'en savoir plus sur les performances de chacun de vos emplacements.
3. Vous avez une longueur d’avance car votre concurrence est invisible dans les recherches de proximité.
Toutes les marques souhaitent être visibles et présentes pour leurs clients. Pourtant, moins de 5 % d’entre elles remplissent les conditions de base pour apparaître dans les recherches ‘Near Me’.
Si vous faites du ‘Near Me’ le coeur de votre stratégie marketing, vous améliorerez considérablement la visibilité de votre marque en ligne : vos listings sur Google, Facebook, etc. seront cohérents, complets et toujours à jour.
Même en cas de changements imprévus, telle qu’une mise en quarantaine, vous et vos équipes restez flexibles grâce à la bonne solution : en quelques secondes, vous pouvez ajuster vos informations en ligne et répondre plus facilement aux questions des clients.
Pendant ce temps, les concurrents sont à la traîne : ils sont à peine visibles dans les recherches locales, fournissent des informations obsolètes voire incomplètes et nuisent à leur propre expérience de marque.
Pourquoi ne pas utiliser cet avantage concurrentiel ?
Que faire pour se préparer au mieux à l’ère du ‘Near Me’ ?
Les marques se doivent d’être particulièrement proches de leurs clients et les accompagner en continu, tout au long de leur parcours, c’est ainsi qu’elles pourront assurer une ‘Near Me’ Brand Experience idéale.
Deux aspects sont ici particulièrement importants : l’optimisation de votre présence en ligne et la gestion de votre réputation. Cela vous permettra d'être visible dans les recherches de proximité des consommateurs, de les convaincre et de les faire retenir.
En tant que CMP ou responsable marketing, vous savez, particulièrement dans les grandes entreprises, que de nombreux collaborateurs sont impliqués dans la gestion de votre présence en ligne car de nombreux aspects doivent être couverts : les réseaux sociaux, la relation client, le référencement SEO, votre contenu, la gestion des listings etc. En somme un vaste éventail de responsabilités pour un même objectif.
Comment cet avantage peut-il être utilisé de manière optimale ?
D'après notre expérience, les CMO et les Responsables Marketing ont obtenu les meilleurs résultats de la façon suivante :
- Les parties-prenantes pertinentes ont été impliquées dans le déroulement de stratégie marketing ‘Near Me’. Cela a permis la mise en évidence des opportunités de croissance créées par la ‘Near Me’ Brand Experience. Ils ont ainsi été en mesure de créer et d'analyser le parcours client ‘Near Me’ qu’ils pouvaient proposer.
- Ils ont automatisé leurs processus. À l'aide d’un logiciel adapté à la gestion des listings et de l’engagement client, ils ont considérablement raccourcis le traitement des avis en ligne et de leurs informations.
- Un exemple : avec la fermeture des commerces en mars 2020, de nombreuses entreprises ont dû modifier soudainement leurs heures d'ouverture, leurs informations en ligne... Une gestion faite en quelques jours grâce à l'utilisation d’un logiciel adapté.
La dernière étape
Vos magasins, filiales ou bureaux sont-ils correctement répertoriés dans les principaux annuaires en ligne ? C'est la toute première analyse que vous pouvez faire en deux minutes :