Stichwort „Lokal“: 3 Vorurteile (und 3 Antworten)

LOKAL. Das sind zunächst: zwei Silben, fünf Zeichen, vier Buchstaben. Als Adjektiv bedeutet es so viel wie örtlich oder örtlich beschränkt. Zu den Synonymen gehören mitunter sogar (ein)heimisch oder altbackener: hiesig.

Eigentlich ist lokal ist ein klares, simples Wort – solange es nicht um „lokale Unternehmen“ geht.

Bei Uberall beschäftigen wir uns tagtäglich mit dem Lokalen in Form von lokalem Marketing, ‚Near Me‘ und der ‚Near Me‘ Brand Experience. Es geht uns darum, Unternehmen zu helfen, neue Kunden zu gewinnen und mit ihnen zu interagieren.

Entsprechend häufig sprechen wir mit Marketingexpert:innen und Marketingentscheider:innen über die Relevanz einer lokalen Marketingstrategie – und hier merken wir auch:

Es gibt interessante Vorurteile gegenüber „lokal“. Darüber müssen wir reden.

Meine Kollegin Julie Gölles hat sich mit drei häufigen Vorurteilen zur „lokalen Frage“ auseinandergesetzt. Das war beim SaaSDay im März 2021 und ein insgesamt spannender Vortrag:

Es sind in der Regel die Marketingabteilungen größerer Unternehmen, die Vorurteile haben und nicht als „lokales Unternehmen“ gelten möchten. Das ist problematisch, denn sie überlassen ihren Wettbewerbern dadurch ein lukratives Geschäftsfeld.

Sollten Sie Vorbehalte gegenüber „lokal“ haben, lohnt sich ein Blick auf die Gegenargumente:

Vorurteil 1: „Lokal“ bedeutet „klein“

Gerade größere Unternehmen scheuen sich vor dem Lokalen, weil sie diesen Begriff mit kleinen und mittleren Unternehmen in Verbindung bringen. Lokal sind demnach der Bäcker, der Friseursalon oder der Tante-Emma-Laden um die Ecke – nicht die Ketten, Franchise-Unternehmen oder großen Marken.

„Wir sind ein internationales Unternehmen. Wir sind nicht klein!“

Bewegungen wie #supportyourlocal flankieren diese Annahme zum Teil: Hier steht der Schutz der „kleinen Geschäfte“ im Fokus, wie bereits das zweite Ergebnis einer Google-Suche erahnen lässt.

Die Realität: Unternehmen jeglicher Größe und Branche sind lokal

Konsumenten kaufen vor Ort ein und dieser Raum ist nicht territorial aufgeteilt. Es gibt die kleinen privaten Boutiquen in der Einkaufsstraße genauso wie die große Restaurant-Kette an der Stadtgrenze. Und umgekehrt natürlich auch.

Das Lokale ist also keinem Unternehmen vorbehalten – weder den KMUs noch den Ketten, Franchises etc.: Alle Unternehmen können (und sollten) lokal Kunden gewinnen, unabhängig von ihrer Größe und Branche.

Allerdings haben KMUs gegenüber großen Unternehmen einen Vorteil auf lokaler Ebene: Sie sind fast von Natur aus geübter darin, den Kontakt zu ihren Kunden zu pflegen und ihnen ein Gefühl von Nachbarschaftlichkeit zu geben.

Große Namen können hier nachbessern, indem Sie Interaktionskanäle wie Online-Bewertungen ausbauen. Ein Beispiel hierfür ist die globale Tankstellen-Kette TOTAL, die Fallstudie lesen Sie hier.

Vorurteil 2: „Die Leute kennen uns. Wir müssen nicht lokal sein.“

Je bekannter ein Unternehmen auf nationaler oder internationaler Ebene ist, desto mehr richtet es sein Markenimage global aus. Der Fokus liegt darauf, die Marke bzw. Produkte selbst bekannter zu machen.

Unter der Annahme, dass Konsument:innen das Unternehmen ohnehin kennen, verliert die lokale Community an Relevanz.

Die Realität: Menschen sind vor Ort

Die meisten Interaktionen und Markenerlebnisse finden im echten Leben statt. Das beginnt mit der lokalen Online-Suche – etwa nach einem „Schuhgeschäft in Detmold“ auf Apple Maps – und führt über das freundliche Beratungsgespräch vor Ort hin zum Kauf.

Ist dieses Schuhgeschäft nun eine größere Kette oder ein KMU?

Konsument:innen suchen in der Regel die Geschäfte auf, bei denen sie ein besseres Erlebnis erwarten. Die Größe des Unternehmens ist hier sekundär. Der Punkt geht an das KMU oder Enterprise-Unternehmen, das mit einem guten lokalen Online-Auftritt überzeugt.

Vorurteil 3: „Lokal ist offline und offline ist tot.“

Die Denke bei diesem Vorurteil: Lokal ist quasi das Gegenteil von digital – das ist nichts für fortschrittliches Marketing.

Die Beweise: Der Onlinehandel wächst und wächst und durch Corona ist „lokal“ sowieso gestorben.

Die Realität: Offline ist tot, lang lebe Offline.

Tatsache ist: Online ist gekommen, um zu bleiben. Der Onlinehandel in Deutschland sichert sich von Jahr zu Jahr mehr Anteile am Einzelhandelsumsatz.

Aber: Offline bleibt für den Handel eine wichtige Umsatzquelle.

Der Mammutanteil der Ausgaben für Non-Food-Güter kommt weiterhin über das lokale Geschäft. Das zeigt auch die Grafik von einzelhandel.de, die sich auf das GfK Consumer Panel Nonfood bezieht.

Außerdem: Lokale Interaktionen nehmen zu – trotz Corona

Die Grafik ist ein kleiner Vorgeschmack auf eine größere Studie in diesem Jahr: Hier sehen wir anhand der durch Uberall gemanagten Standorte, wie sich die durchschnittlichen Klicks pro Google-My-Business-Profilen innerhalb der letzten zwei Jahre verändert haben.

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Was wir hier lesen: Die direkten Geschäftsbesuche (Driving Directions) unterliegen ab März 2020 stärkeren Schwankungen durch Lockdowns und Lockerungen. Gleichzeitig ist der Bedarf nach Website-Informationen und Anrufen ab März 2020 größer geworden.

Die lokalen (!) Interaktionen sind im Vergleich zu 2019 insgesamt gestiegen, wie die grüne Kurve deutlich zeigt.

Wer lokale Marketingstrategien versteht, bringt Online und Offline zusammen

Konsument:innen verfügen heute über deutlich mehr Möglichkeiten als noch vor 5 Jahren, um Geld auszugeben. Das bezieht sich nicht nur auf die unglaubliche Zunahme von Onlineshops oder das Wachstum von Amazon, sondern mitunter auf Dinge wie:

• Uns stehen deutlich mehr Möglichkeiten zur Verfügung, um Informationen zu Produkten und Dienstleistungen zu erhalten.
• Wir können Produkte online reservieren, um sie offline abzuholen.
• Wir vereinbaren online Termine, um am Telefon oder in einem Geschäft beraten zu werden.
• Wir begutachten ein Produkt im Geschäft, bestellen es aber offline.
• Wir kaufen online ein Produkt bei einem namhaften Elektrohändler, tauschen es aber in der Filiale aus.

Es gibt viele weitere Beispiele (und es wird in Zukunft noch mehr geben), die diesen Trend verdeutlichen:

Online und Offline sind keine Gegensätze. In unserer Lebensrealität gehören sie zusammen.

Die Konsequenz fürs Marketing ist entsprechend, den richtigen Mix aus Online- und Offlinestrategien zu finden – und da führt kein Weg am Lokalen vorbei.

Wir empfehlen auch großen Unternehmen: Gehen Sie diesen Weg. Diese fünf Schritte bringen Sie zu einer starken lokalen Marke.