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Marketing im Einzelhandel: Die Strategie der Zukunft heißt ‚Near Me‘

Bleibt in Geschäften die Laufkundschaft aus, ist oft der E-Commerce schuld. So einfach ist es allerdings nicht. Viele Konsumenten suchen mit ihren Smartphones nach Einkaufsmöglichkeiten „in der Nähe“ und laufen dabei möglicherweise an Ihrem Geschäft vorbei. Wir zeigen, wieso ‚Near Me‘-Suchen für die Zukunft der Filialen entscheidend sein werden und wie Einzelhändler reagieren müssen. 

Es gibt solche und solche Situationen: Mal recherchieren Konsumenten länger und ausführlicher, bevor sie etwas kaufen. Und manchmal muss es „jetzt sofort“ sein: Wer auf Betriebsreise ist und sein Handy-Ladegerät vergessen hat, wird sein Ersatzteil nicht zum günstigsten Preis online bestellen und mit leerem Akku warten, bis es da ist. Der stationäre Handel ist (und bleibt) der Ort, wo Konsumenten das bekommen, was sie brauchen – und zwar hier und jetzt. 

Was sind ‚Near Me‘-Suchen – und was ist dran? 

Google-Suchen mit lokalem Bezug haben enorm zugenommen: Fast jede zweite Suche (46 Prozent) in den USA ist heute eine ‚Near Me‘-Suche wie zum Beispiel „supermarket near me“. Das sind 17-mal so viel wie vor fünf Jahren. 

Auch in Deutschland lässt sich dieser Trend nachvollziehen. Hier suchen Konsumenten „in der Nähe“, also konkret nach „supermarkt in der nähe“, „apotheke in der nähe“ oder nach dem „ladegerät in der nähe“ – um ein paar Beispiele zu nennen. 

Es muss dabei nicht immer eine Google-Suche nach dem Schema „_ in der nähe” sein. Über Karten-Apps wie Google Maps und Apple Maps sowie Navigationsgeräte und Empfehlungsportale suchen Konsumenten mit einer lokalen Kaufabsicht. Die ‚Near Me‘-Suche ist zum Synonym für jene Suchen geworden, die einen lokalen Bezug haben und häufig auch einen unmittelbar folgenden Kauf zur Folge haben. Das kann die Frage nach einem Baumarkt bei Google, Apps wie Yelp oder dem Navigationsgerät sein oder auch eine Sprachsuche wie „Hey Siri, wo ist die nächste Apotheke?“

Das Potenzial für Retailer: Jede vierte ‚Near Me‘-Suche bezieht sich auf Einzelhandel 

Für Deutschland haben wir uns die 100 häufigsten Suchanfragen angesehen, die „in der nähe” enthalten. Hierfür haben wir das Analyse-Tool Ahrefs verwendet. Von diesen 100 Ergebnissen haben die folgenden Einträge einen Bezug zum Einzelhandel: 

Was dabei auffällt: 

‚Near Me‘ suchen wir am häufigsten nach Einzelhändlern

Mehr als jede vierte Anfrage mit „in der nähe“ (27 von 100) hat einen Bezug zum Einzelhandel (Einzelhandelssuchen). Das monatliche Suchvolumen für Einzelhandelssuchen beträgt 133.800 und hat damit einen Anteil von 26,7 Prozent am Volumen der 100 häufigsten deutschen ‚Near Me‘-Suchen (499.800). Die ‚Near Me‘-Suchen nach Einzelhändlern sind damit am häufigsten vertreten – noch vor der Suche nach Restaurants, Cafés usw. 


Bei der Suche nach Einzelhändlern gibt es mehr Markentreue 

Etwas weniger als die Hälfte (42,3 Prozent) des Suchvolumens im Bezug auf den Einzelhandel verzeichnen die Suchen, die einen Markenbezug haben und konkret nach „aldi in der nähe“, „lidl in der nähe“ oder „ikea in der nähe“ fragen. 57,7 Prozent suchen allgemein nach „apotheke in der nähe“, „blumengeschäft in der nähe“ oder noch allgemeiner nach „einkaufen in der nähe“. 

Damit sind die häufigsten ‚Near Me‘-Suchen im Einzelhandel deutlich fokussierter auf Brands als es bei den anderen Branchen der Fall ist: Von den 100 häufigsten ‚Near Me‘-Suchen ohne Bezug zum Einzelhandel fragen lediglich 19,7 Prozent konkret nach einer Marke – dieses Ergebnis deckt sich eher mit der Beobachtung, dass 90 Prozent der Konsumenten noch nicht auf eine Marke festgelegt sind, wenn sie mit dem Smartphone nach Produkten suchen. 

Der Markenbezug beim Einzelhandel deutet auf manifestierte Konsumgewohnheiten hin: Geht es um Waren des täglichen Bedarfs, scheinen wir unsere Lieblingsgeschäfte zu haben. 

Was die Daten aber noch nicht verdeutlichen, ist die starke Zunahme von ‚Near Me‘-Suchen. Dazu jetzt mehr. 

‚Near Me‘ immer stärker: Suchen mit „in der Nähe“ für den Einzelhandel nehmen zu 

Mit Google Trends betrachten wir die ‚Near Me’-Suchen in Deutschland im Verlauf der letzten fünf Jahre. Hierfür nehmen wir die zehn häufigsten Suchen nach Einzelhändlern „in der Nähe“. 

Für einen ersten Vergleich haben wir das Suchinteresse summiert und eine Trendlinie berechnet: 

Die Anzahl der ‚Near Me‘-Suchen mit Bezug zum Einzelhandel hat sich in den letzten Jahren um das etwa 10-fache gesteigert. 

Für die jeweiligen spezifischen Suchanfragen haben wir die Ergebnisse sortiert – nach ‚Near Me‘-Suchen mit und ohne Markenbezug. Für alle Keywords gilt: Sie wurden im Verlauf der letzten fünf Jahre immer häufiger angefragt. 

Bei den ‚Near Me‘-Suchen ohne Markenbezug liegen die beiden sehr allgemeinen Begriffe „einkaufen“ sowie „supermarkt“ besonders stark im Trend – und damit auf ähnlichem Niveau wie die Suche nach „apotheke“. 

Die ‚Near Me‘-Suchen mit Markenbezug driften dagegen stärker auseinander. Dies kann mit der Beliebtheit einer Marke zusammenhängen und/oder im Zusammenhang stehen mit Kampagnen. 

Was ebenfalls auffällt: Alle diese Suchen stehen im Zusammenhang mit Produkten des täglichen Bedarfs, also Lebensmittel und Drogerieartikel. 

‚Near Me‘-Suchen steigen – Einzelhandel kaum vorbereitet 

Eigentlich sollte es Einzelhändler freuen, dass Konsumenten weiterhin (und vielleicht sogar mehr als vorher) den stationären Handel dem E-Commerce vorziehen. Die ibi research der Universität Regensburg rechnet damit, dass auch in den nächsten fünf Jahren der stationäre Einzelhandel mit 85 Prozent einen deutlichen Mehrheitsanteil am Umsatz gegenüber dem E-Commerce behalten wird. Außerdem beobachtet das Forschungsinstitut, dass sich das Wachstum des E-Commerce verlangsamt. 

Aber warum hält sich weiterhin der Gedanke so hartnäckig, dass der Einzelhandel stirbt? 

Eine mögliche Antwort: 

Der stationäre Handel befindet sich in einer Art Dornröschenschlaf. Er ist zwar physisch anwesend, aber online noch nicht ganz wach – und verpasst seine potenziellen Kunden, die ihr Smartphone in der Hand und die ‚Near Me‘-Suche auf dem Display haben. 

Knapp 14 Prozent der Retailer für ‚Near Me‘ optimiert 

Für den Voice Search Readiness Report haben wir in Deutschland 10.000 Standorte mit der Frage untersucht, wie gut sie über eine Sprachsuche auffindbar sind. Dafür haben wir unter anderem ihre Standortangaben auf den Online-Plattformen Google My Business, Yelp und Bing verglichen. Die drei wichtigsten Plattformen für Voice Search sind gleichzeitig auch wichtige Indikatoren für die Auffindbarkeit bei einer ‚Near Me‘-Suche. 

Das Ergebnis der Analyse ist ernüchternd: Nur 14,01 Prozent der Standorte sind in den relevanten Plattformen zufriedenstellend eingetragen. Die restlichen 85,99 Prozent sind dagegen online kaum bis gar nicht sichtbar. 

Der Weg zur ‚Near Me‘ Brand Experience führt über Online-Präsenz und Reputation Management 

Um bei ‚Near Me‘-Suchen auf den Displays suchender Kunden zu erscheinen, brauchen Unternehmen nicht einmal Online-Werbung schalten. Es kommt darauf an, wie gut die jeweiligen Standorte auf den relevanten Online-Plattformen sichtbar sind und welchen Eindruck sie auf Konsumenten bei der Online-Suche machen. 

Bei der Online-Sichtbarkeit der Standorte geht es darum, auf der Vielzahl der relevanten Online-Plattformen eingetragen zu sein. Datenqualität ist entscheidend: Informationen müssen aktuell, vollständig und einheitlich sein – für jeden einzelnen Standort und auf jeder Plattform. Zur optimalen Auffindbarkeit gehören auch die Keywords, die mit einem Standort in Verbindung stehen: Ein Elektrohändler kann hiermit bei der Suche nach Ladegeräten in der Ergebnisliste sichtbar sein, und ein Einkaufszentrum bei der Suche nach einem Blumenladen. 

Aber was sind die kritischen Punkte, an denen ein Standort einen guten (oder schlechten) Eindruck bei Konsumenten hinterlässt? Machen Sie einmal den Selbsttest und suchen Sie ganz spezifisch nach einem Ihrer Retail-Standorte: 

Sehen Sie zuerst schöne, einladende Bilder Ihres Geschäfts oder einen vermüllten Parkplatz? Sind die Öffnungszeiten korrekt oder würden Sie vor einer verschlossenen Tür stehen? Und ganz besonders: Wie viele Sterne geben Ihnen Ihre Kunden? Loben Sie Ihre Auswahl oder beschweren sie sich über unfreundliches Personal? 

Es gibt sowohl harte als auch weiche Faktoren, die die Brand Experience bei ‚Near Me‘-Suchen bestimmen – und damit gleichzeitig auch die Sichtbarkeit eines Einzelhandelsstandortes bei der Online-Suche. Die gute Nachricht ist, dass diese sich alle positiv beeinflussen lassen, so dass Sie Ihren Kunden eine ‚Near Me‘ Brand Experience liefern, die Sie von Ihrer Konkurrenz abhebt. 

Wo anfangen, um bei ‚Near Me‘ gesehen zu werden? 

Der erste Schritt für die eigene Auffindbarkeit bei ‚Near Me‘-Suchen ist zu prüfen, wie gut ein Standort online verzeichnet ist. Wir empfehlen hierfür den Online Presence Check. Das Tool vergleicht die Informationen eines Standortes auf verschiedenen Online-Plattformen und gibt einen ersten Hinweis, wie gut dieser bei einer ‚Near Me‘-Suche sichtbar ist. 

Zum Online Presence Check 

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