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Google I/O 2023: 7 Insights über die Zukunft von Local SEO

Am 10. Mai 2023 hat Google seine Vision für die lokale Suche vorgestellt. Sie lautet: Search Generative Experience (SGE). Damit will das Unternehmen das Beste aus der organischen Suche und generativer KI vereinen. Und im Gegensatz zu Microsoft setzt es auf einen vollständig integrierten Ansatz.

Was ist Google I/O?

Google I/O ist eine Entwicklerkonferenz, bei der jedes Jahr – seit 2008 – neue Funktionen, Hardware und Software von Google vorgestellt werden. I/O steht dabei für “Innovation in the Open” und gleichzeitig “Input/Output”. Neben der Vorstellung von Google-Produkten gibt es auch Sessions zu den wichtigsten Themen der Branche.

Ganz oben auf der Suchergebnisseite (SERP) von Google stehen bald KI-generierte Inhalte. Aber was bedeutet das für standortbasierte Unternehmen und lokales SEO? Die ausführliche Antwort geben wir dir in diesem Blogartikel. Eine kurze Antwort wiederum liefert Google im Hype-Reel:

Aber ein Hinweis, bevor wir unsere Learnings teilen: Alle Beobachtungen sind spekulativ. Nur die Zeit – und die Nutzertests von Google – werden zeigen, wie sich Search Generative Experiences entwickelt.

#1 Komplexe Suchanfragen

Google möchte seinen Nutzer:innen die besten Suchergebnisse (und -erlebnisse) bieten. Lange Suchanfragen bedient die Suchmaschine deshalb mit KI-gesteuerten Ergebnissen.

Ein Beispiel der Google I/O ist die Frage “Was ist besser für eine Familie mit Kindern unter 3 Jahren und einem Hund: Bryce Canyon oder Arches National Park?”. Solche Longtail-Keywords waren für die Suchmaschine bisher eine Herausforderung. Aber jetzt bietet sie mit KI-gesteuerten Snapshots eine überzeugende Antwort. Ohne, dass Nutzer:innen eine neue Suche – mit einzelnen und kürzeren Keywords – starten müssen.

Google I/O - Search Generative Experience - AI Snapshot

Was uns direkt auffällt: Die Suchanfrage ähnelt der Sprachsuche. Laut Krystal Taing (Global Director Pre-Sales Solutions bei Uberall) stellen Nutzer:innen genau so längere Fragen an Alexa & Co.

Jennifer Stevenson (VP Product Marketing and Strategy bei Uberall) ist außerdem der Meinung: "Google hat die ungewöhnliche Suchanfrage in gewisser Weise provoziert. KI hat auf jeden Fall das Potenzial, konversationelle Erlebnisse zu liefern. Aber Google muss sich genau überlegen, wie sich die organische Suche und generative KI zusammenbringen lassen. Es ist ein schmaler Grat zwischen Erfolg und Frust.”

Warum ist die Suchergebnisseite von Google jetzt farbig?

Mit der Farbcodierung grenzt Google die KI-generierten Inhalte von den organischen Suchergebnissen ab. KI-generierte Inhalte sind hell eingefärbt, während organische Suchergebnisse vor einem weißen Hintergrund stehen.

Mögliche Auswirkungen auf dein SEO

Für Google hat das Nutzererlebnis weiterhin oberste Priorität. Die Suchmaschine will Menschen bei der Suche nach Antworten auf ihre Fragen unterstützen. Deshalb wird sich an der Google-Suche nichts Grundlegendes ändern.

Um die besten Suchergebnisse zu bieten, braucht Google aktuelle und relevante Inhalte. Mit diesen Inhalten füttert es seine KI-Modelle, die wiederum auf die Herausgeber:innen der Inhalte verweisen: Websites, Google Unternehmensprofile und mehr. Auf diese Weise schafft Google ein florierendes Web-Ökosystem. Und du verschaffst dir mit vertrauenswürdigen Inhalten eine starke Position.

Google wird nicht jede Suchanfrage mit einem KI-Snapshot beantworten. Aber für Suchanfragen mit KI-Snapshot sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer:innen auf Suchergebnisse unter dem Snapshot klicken. Im Umkehrschluss erhältst du mehr Klicks, wenn dein Google Unternehmensprofil oder deine Website im Snapshot auftaucht.

“Unternehmen, die Best Practices für ihr Ranking in der lokalen Suche nutzen, sind gut darauf vorbereitet, sich im Wettbewerb durchzusetzen. Denn für seine KI-Modelle nutzt Google die vorhandenen Informationen über das Geschäfts- und Verbraucherverhalten.”

Krystal TaingGlobal Director Pre-Sales Solutions | Uberall

#2 Continuous Scrolling

Mit der Vision von Google verändert sich nicht nur der Inhalt, sondern auch der Aufbau der Suchergebnisseite (SERP). Statt maximal zehn Ergebnissen pro Seite werden beim Scrollen automatisch mehr Ergebnisse geladen.

Auf diese Weise müssen Nutzer:innen nicht mehr auf die nächste Seite klicken. Denn der Klick auf die nächste Seite war oft das Ende der Suchanfrage – oder der Beginn einer neuen. Außerdem kann Google die Suchabsichten auf diese Weise besser nachvollziehen

Google I/O - Search Generative Experience - Continuous Scrolling

Mögliche Auswirkungen auf dein SEO

Der Vorteil von Continuous Scrolling ist, dass Nutzer:innen aller Wahrscheinlichkeit nach mehr Suchergebnisse sehen. Weil sie nicht mehr auf die nächste Seite klicken müssen, um zehn weitere Vorschläge zu erhalten. SEO-Expert:innen befürchten allerdings, dass die lange Liste an Suchergebnissen zu mehr Null-Klick-Suchen führt.

Bei einer Null-Klick-Suche erhalten Nutzer:innen auf der Suchergebnisse genügend Auskunft, um ihre Suchanfrage zu beenden. Deshalb klicken sie nur selten auf einen Link, um Websites zu besuchen. Und weniger Klicks führen zu weniger Conversions.

Aber auch hier hilft der KI-Snapshot. Dort sind die Quellen direkt verlinkt, sodass Nutzer:innen auf die jeweilige Seite weitergeleitet werden. Außerdem können sie in einer erweiterten Ansicht Details zu den Quellen sehen.

Google I/O - Search Generative Experience - AI Snapshot mit Quellen

"Für Unternehmen ist es wichtig, optimierte Inhalte bereitzustellen. Sie müssen die Nutzer:innen neugierig machen und ermutigen, auf ihre Website zu klicken. In dieser neuen SEO-Ära sind nutzerorientierte, ansprechende Inhalte nicht nur eine Strategie, sondern eine Notwendigkeit"

Christian ArriolaGlobal External Enablement Manager | Uberall

#3 Mehr Details zu lokalen Angeboten

Wenn du dir das Hype-Reel angeschaut hast, ist dir das folgende Szenario bereits bekannt. Ein:e Nutzer:in fragt nach einem Vergleich von Restaurants für große Gruppen in der Nähe.

Wir glauben, dass Suchanfragen dieser Art immer häufiger und intuitiver werden. Für Marken ist es deshalb wichtig, sich durch attraktive Bilder Fotos und Bewertungen von der Konkurrenz abzuheben.

Google I/O - Search Generative Experience - Vergleich von lokalen Angeboten - Restaurants

In einem anderen Anwendungsbeispiel sucht ein:e Nutzer:in nach einem E-Bike. Google liefert eine Liste von Fahrrädern, die den genannten Kriterien entsprechen. Mit einem Klick auf ein bestimmtes Rad öffnet sich im Seitenbereich ein Tab. Dort befinden sich Details zum Kauf bei lokalen Händlern.

Google I/O - Search Generative Experience - Vergleich von lokalen Angeboten - Fahrrad

Mögliche Auswirkungen auf dein SEO

Auf der “neuen” Suchergebnisseite werden mehr oder weniger die gleichen Informationen angezeigt wie im Local Pack – darunter Fotos und Bewertungen.

Gepflegte Online-Listings und vollständige Profile bleiben ein wichtiger Faktor für die Suchmaschinenoptimierung. Mit einem Merchant Center-Konto kannst du deine Produktangebote direkt an Google kommunizieren. Über den Google Shopping Graph gibt die Suchmaschinen deinen Infos dann an (potenzielle) Kund:innen weiter.

Was sind die wichtigsten lokalen Rankingfaktoren?

#4 Mehr Karussell-Beiträge

Fast jeder KI-Snapshot enthält eine Karte oder ein Karussell. Unabhängig davon, ob er auf dem Handy oder dem Desktop angezeigt wird.

Die folgenden drei Screenshots zeigen die Suchergebnisseite auf einem Handy. Auf den ersten beiden ist der KI-Snapshot und auf dem letzten die organischen Suchergebnisse zu sehen. Letztere stehen an zweiter Stelle nach dem umfangreichen Snapshot.

Google I/O - Search Generative Experience - Karussells und Local Pack

Mögliche Auswirkungen auf dein SEO

Die meisten standortbasierten Unternehmen sind mit dem Local Pack vertraut. Sobald eine Suche mit lokaler Absicht erfolgt, werden dort die drei besten Ergebnisse in der Nähe angezeigt. Direkt unter den bezahlten Anzeigen, aber noch über den organischen Suchergebnissen.

SEO-Expert:innen überlegen nun, wie sich dieser Dreiklang in Zukunft verhält. Außerdem befassen sie sich mit dem Unterschied zwischen Website- und Google-My-Business-Signalen.

#5 Separate Google Ads

Google Ads erscheinen derzeit ganz oben auf der Suchergebnisseite (SERP). In Einzelfällen allerdings unter dem KI-Snapshot, wenn dieser bereits generiert wurde. Mehr hat Google in der I/O Keynote nicht über Anzeigen verraten.

Cathy Edwards (VP of Engineering bei Google) kommentiert: “Wir untersuchen verschiedene Möglichkeiten, Google Ads zu integrieren, während wir die neuen Erfahrungen in der Suche ausrollen”.

Google I/O - Search Generative Experience - Google Ads

Mögliche Auswirkungen auf dein SEO

Mit der Search Generative Experience (SGE) von Google sinkt wahrscheinlich die Sichtbarkeit von organischen Suchergebnissen. Google prüft deshalb, wie man organische und auch bezahlte Positionierungen am besten integriert. Zum einen sollen Nutzer:innen die beste Sucherfahrung haben. Zum anderen sollen Unternehmen ihre Sichtbarkeit nicht verlieren.

“KI-Snapshots und Google Ads drängen organische Suchergebnisse nach unten auf der Suchergebnisseite – und das kann zu einem Rückgang des Organic Traffic auf Websites führen. Unternehmen müssen deshalb die Rolle von Google Ads in ihren Suchmaschinenmarketing-Strategien überdenken. Das ist der Schlüssel zu mehr Online-Sichtbarkeit und Erfolg."

Christian ArriolaGlobal External Enablement Manager | Uberall

#6 Prominente Videos

Viele SEO-Expert:innen glauben, dass Videos auf Plattformen wie YouTube eine entscheidende Rolle in Googles SGE spielen. Google äußert sich dazu wie folgt: “Die Suche wird sich weiterentwickeln, um jede Frage in jedem Format zu beantworten”.

Im Hype-Reel findest du ein Beispiel für Videos im KI-Snapshot. Die Suchanfrage nach einem persönlichen Trainingsprogramm wird mit entsprechendem Videomaterial beantwortet.

Google I/O - Search Generative Experience - Video Reel

Mögliche Auswirkungen auf dein SEO

Immer mehr Konsument:innen bevorzugen Bild- und Bewegtbildmaterial. Deshalb rücken schriftliche Inhalte auf vielen Plattformen in den Hintergrund. Und auch im KI-Snapshot verschaffen sich Unternehmen mit hochwertigen Videoinhalten einen Vorteil. Zumindest dann, wenn Google dort mehr Videos einbindet.

"Google hat viele Möglichkeiten im Bereich KI-generierte Videos. Aus urheberrechtlicher Sicht stellt sich allerdings die Frage: Kann und soll Künstliche Intelligenz Videos erstellen? Ich bin gespannt, wie Google dieses Problem lösen wird. Kann es nicht urheberrechtlich geschützte Videoinhalte aus dem Web heranziehen, um über Google Bard ein Video zu erstellen?"

Jennifer StevensonVP Product Strategy & Marketing | Uberall

#7 Vorsicht bei sensiblen Themen

Google denkt mit seiner SGE-Vision “outside of the box”. Bei sensiblen Themen wird das Unternehmen allerdings einen konservativen Ansatz wählen. Und das betrifft vor allem die Bereiche Finanzen, Recht und Gesundheit. Sie werden häufig mit dem Ausdruck YMYL zusammengefasst: Your Money or Your Life = Dein Geld oder Dein Leben.

“SGE hat einen noch höheren Standard, wenn es darum geht, Antworten auf bestimmte Anfragen zu generieren, bei denen die Informationsqualität von entscheidender Bedeutung ist", so Google.

Für YMYL-Themen will Google deshalb Haftungsausschlüsse einbauen. Im medizinischen Bereich soll zum Beispiel jeder Inhalt, der einem Ratschlag ähnelt, mit der Empfehlung versehen werden, einen Arzt aufzusuchen.

Mögliche Auswirkungen auf dein SEO

Inhalte aus stark regulierten Branchen sind eine Herausforderung für Google. Bei Suchanfragen nach YMYL-Themen wird deshalb wahrscheinlich kein KI-Snapshot generiert.

Besonders in Europa sind Inhalte im Internet streng reguliert. Unter anderem trat vor kurzem der Digital Markets Act in Kraft. Er soll den wettbewerbsfähigen und fairen Online-Handel gewährleisten. Aber auch andere Regelungen schieben bestimmten Praktiken in Europa einen Riegel vor.

Du willst mehr über den Digital Markets Act wissen?

Wie geht es weiter mit Googles Search Generative Experience?

Google steht vor einer zentralen Herausforderung: Die Suchmaschine will Innovationen vorantreiben und seinem Nutzenversprechen treu bleiben. Die Balance zu halten ist schwierig.

Künstliche Intelligenz ist eine unsichere Komponente in der Entwicklung. Und sie ist definitiv nicht perfekt: Sie gibt Informationen aus dem Netz ungeprüft weiter und trifft Annahmen, wenn ihr der Kontext fehlt.

Google nimmt sich deshalb Zeit, um Künstliche Intelligenz für seine Dienste zu testen. Im Gegensatz zu Microsoft bringt die Suchmaschine ihre KI deutlich später auf den Markt.

Mit dem neuen Search-Labs-Programm sucht Google jetzt Nutzer:innen, die die neue Search Generative Experience testen – bisher aber nur in den USA. Wir sind gespannt auf die Entwicklung und halten dich auf dem Laufenden.

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