Die 5 wichtigsten Taktiken: Wie globale Marken mit lokalen Kunden sprechen

Wie oft schon war die Rede davon, dass Unternehmen und Marken das Vertrauen der Kunden gewinnen müssen? Die Formulierung hat es in sich, denn genau kann niemand Vertrauen gewinnen.

Vertrauen können Sie aber aufbauen.

Das liegt daran, dass Vertrauen oder Loyalität von Kunden eine Summe ist, nämlich von sich wiederholenden, bedeutungsvollen und positiven Interaktionen über verschiedene Kanäle und Touchpoints.

Viele große Unternehmen leisten eine großartige Arbeit darin, die Kundenkommunikation auf globaler oder nationaler Ebene vertrauensvoll zu gestalten. Leider sieht es anders auf lokaler Ebene aus, also exakt dort, wo Interaktionen online und offline stattfinden.

Dieses Defizit ist ein Problem, das Marketingentscheider nicht übersehen dürfen: Mehr als die Hälfte aller Google-Suchen haben eine lokale Absicht (‚Near Me‘-Suchen), entsprechend ist ein positives Markenerlebnis auf lokaler Ebene, die ‚Near Me‘ Brand Experience, das entscheidende Moment, um Vertrauen aufzubauen.

Oder wie Marketing-Experte und Stratege Bradley Fagan im Global Local Brand Report sagt:

„Konsumenten erwarten nicht, dass große Marken auf lokaler Ebene einen guten Job machen. Sie erwarten nicht, dass sie bei einem Problem zuhören – und das liegt hauptsächlich daran, dass sich globale Marken in der Vergangenheit kaum auf die lokale Kundenerfahrung fokussiert haben. Und darin liegt die Chance. Große Unternehmen können mit einem Fokus auf lokale Kundenerfahrung deutlich mehr Online-Konsumenten in Offline-Kunden verwandeln und zum Wiederkommen bewegen – und dadurch das Wachstum der globalen Marke stärken.“

Die Erkenntnis teilt Bradley mit vielen der über 20 weiteren Marketing-Experten namhafter Marken, die er für den Report interviewt hat: Der Report ist eine Analyse und Zusammenfassung ihrer Erfahrungen und Best Practices bei der Implementierung einer lokalen Strategie. Gleichzeitig liefert er eine Blaupause für Marketingentscheider, um organisatorische und operationelle Überlegungen zu vereinfachen und sinnvoll anzugehen.

Der Aspekt Kommunikation ist einer der wichtigsten Punkte in diesem Report: Erst wenn interne Kommunikationsabläufe klar gestaltet sind, können es auch die Gespräche zwischen der Marke und den Kunden sein – auf globaler und lokaler Ebene.

Wir haben die fünf praktischsten Handlungsempfehlungen aus dem Report gesammelt, damit Sie Ihre eigenen Kommunikationsprozesse überprüfen können. Für einen vollständigen Einblick, laden Sie sich direkt den Report herunter:

1. Sorgen Sie für eine klare und regelmäßige top-down Kommunikation und Aufsicht

Benennen Sie eine geeignete Person im Marketing, die umfangreiche Daten zur lokalen Markenperformance sowie Location-Performance analysieren kann. Diese Person ist in der Lage zu verstehen und zu beeinflussen, wie Ihre Geschäfte mit Kunden-Reviews umgehen sowie Inhalte und Informationen veröffentlichen (zum Beispiel Öffnungszeiten).

Auf diese Weise kann die verantwortliche Person sicherstellen, dass die Einheitlichkeit Ihrer Marke über zahlreiche Standorte hinweg gewährleistet ist und Missstände rechtzeitig erkannt werden.

2. Bauen Sie eine wirksame bottom-up Kommunikation auf

Bei Ihrer Strategie zum Aufbau einer ‚Near Me‘ Brand Experience werden Sie verschiedene Tools einsetzen, bei denen sie auf die Mitarbeit und das Feedback der Standortmanagerinnen und -Manager angewiesen sind. Setzen Sie hierfür auf das regionale Management als Zwischenebene:

Die Regionalmanager können die Fragen, Hinweise oder Herausforderungen des Personals auf Standortebene filtern und analysieren, um sie als Zusammenfassung an das Brand Management weiterzugeben.

3. Setzen Sie „lokale Botschafter“ für das Review-Management ein

Es gibt zwei Wege, um die standortspezifischen Online-Bewertungen von Kunden zu händeln. Sie können dies auf Brand Ebene tun (Headquarter) oder direkt über ausgebildetes Personal am Standort: die lokalen Botschafter.

Lokale Botschafter sind in der Lage, eine starke Kommunikationsstrategie zu unterstützen, indem sie für das Brand Management vor Ort in die Hand nehmen und wichtiges Feedback an das zentrale Brand Marketing weitergeben.

Die Herausforderung ist, die richtige Balance zu finden. Zu viel Verantwortung und Autonomie auf lokaler Ebene kann zu Konflikten mit der Markenstrategie führen – gleichzeitig kann zu viel Kontrolle durch das globale Markenmanagement die Kundenkommunikation lähmen. Der „Faktor Mensch“ geht dabei verloren.

Ben van Nieuwstadt, ehem. Director E-Commerce bei Accor Hotels, hat das Review Management auf regionaler Ebene angesiedelt:

„Wir haben festgelegt, dass die Standortmanager informiert werden sollen und Leute im Team [für das Review Management] bestimmen sollen. Nennen wir sie ‚Botschafter‘.

Nehmen wir an, ich bin der Restaurant Manager. Ich möchte einer Person in meinem Team die Möglichkeit geben, in dieser Arbeitsgruppe involviert zu sein, und ich mache es darüber hinaus noch attraktiver, indem ich ein Zugehörigkeitsgefühl erzeuge. Also setzt Du wöchentliche oder monatliche Meetings für Updates an. Du kannst auch eine Zertifizierung einbauen oder einen Test und damit signalisieren, dass diese neue Aufgabe einen Wert hat. So nehmen sie die Herausforderung an, werden darauf trainiert und wissen, worüber sie sprechen.“

4. Schicken Sie Geschäftsführer in den Kundendialog über lokale Social-Media-Seiten

Richtig genutzt können die Interaktionen auf den lokalen Social Pages der Standorte die Markenidentität positiv beeinflussen. Die Storemanager bzw. die lokalen Botschafter können zu diesem positiven Einfluss beitragen und die ‚Near Me‘ Brand Experience weiter stärken.

Raj Nijjer, VP Marketing bei Yotpo, ermutigt Angestellte, soziale Kanäle zu nutzen und sich als Begleiter zu positionieren, um lebensnahe Einblicke zu liefern und zu einen menschlichen Blick hinter die Kulissen zu teilen:

„Sie zeigen, worum es bei der Marke im echten Leben geht. Sie stellen sicher, dass die Konsumentinnen und Konsumenten die Marke miterleben, diese Erfahrungen teilen und damit potenziell hunderte oder tausende weitere Kunden erreichen.“

5. Bauen Sie ein kleines Team auf um erfolgreich zu starten

Natürlich ist es für den Erfolg der Strategie wichtig, das richtige Team aufzubauen. Das Team sollten sie entwickeln und wachsen lassen. Fangen Sie mit einer Handvoll engagierten Teammitgliedern an. Sobald es mit der Konstellation läuft, wird es einfacher und effektiver, das Team zu erweitern: Die Neuen werden Teil einer bereits bestehenden, gut funktionierenden Truppe.

Andy Duggan, Digital Marketing bei BP, fasst es so zusammen: „Die global-lokale Markeninitiative implementiere ich mit nur wenigen Stakeholdern. Bau ein kleines Team richtig auf, dann kannst Du über die Zeit weitere Leute anschließen.“

Mehr Insights im Report

Dies ist nur ein Teil der Einblicke in die Arbeit und Best Practices anderer Marketer. Gehen Sie einen Schritt weiter und erfahren Sie mehr in dem umfangreichen Report:

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