Checkliste für Unternehmen in Zeiten von Corona: Was zu tun ist

Angesichts der aktuellen Herausforderungen und Unsicherheit sind viele Unternehmen gezwungen, aus dem Stehgreif neue Marketing- und Kommunikationsstrategien zu entwickeln. Einigen gelingt es dabei besser, auf krisenbedingte Veränderungen zu reagieren und mit ihren Kunden zu kommunizieren. Besonders erfolgreiche Strategien lassen sich zu einer Reihe „besserer Best Practices“ zusammenfassen.

Wir haben hier einige Beispiele für Sie zusammengetragen. Dieser Artikel ist Teil unserer kontinuierlichen Auseinandersetzung mit diesem Themenkomplex gemeinsam mit Kollegen und Kunden – sei es auf unserem Blog, in Telefonaten und Videokonferenzen oder im Rahmen der Berichte und Webinare, die wir gerade erarbeiten.

Verzeichniseinträge & Rezensionen

Wenn Sie ein Unternehmen mit Geschäftsstandorten oder Filialen haben, müssen Sie selbstverständlich die geänderten Öffnungszeiten auf Google My Business und anderen relevanten Portalen (z. B. Yelp, Bing, Apple, TripAdvisor etc.) aktualisieren. Verbraucher nutzen die lokale Suche nach wie vor, besonders dann, wenn sie sich über Öffnungszeiten und Produktverfügbarkeit in der Nähe informieren möchten. Dasselbe gilt für Anrufe bei lokalen Unternehmen.

Diese Form der Suche ist ein wichtiger Kommunikationsweg. Falls nicht schon geschehen, sollten die erforderlichen Anpassungen daher umgehend vorgenommen werden.

Es reicht tatsächlich nicht, Kunden lediglich per E-Mail über Corona-bedingte Neuigkeiten zu informieren. Alle Informationen müssen auch über die Suche auffindbar sein. Dazu gehört zum Beispiel, welche Produkte vorrätig sind, ob Sie sich jetzt verstärkt auf Ihr Online-Geschäft konzentrieren, ob Sie erforderliche Vorsichts- oder Sicherheitsmaßnahmen getroffen haben (z. B. Abhol- oder Lieferservice bei Restaurants) oder Sie Ihre Dienstleistungen auch per Telefon oder Video anbieten. Um Ihren Kunden diese und andere Fragen zu beantworten, kann es außerdem erforderlich sein, neuen Content und vielleicht sogar neue Landingpages zu erstellen.

Weiterführende Informationen zur Verwaltung von Verzeichniseinträgen und zur Umsetzung von notwendigen Veränderungen finden Sie auf unserer FAQ-Seite zu Corona (auch Google bietet Hilfestellungen beim Aktualisieren wichtiger Geschäftsinformationen und bei der Kommunikation im Fall einer vorübergehenden Schließung an.)

Rezensionen und Ihre Online-Reputation sind in der Krise besonders wichtig. Um es mit den Worten der Local-SEO-Expertin Mary Bowling von SterlingSky zu sagen: „In Zeiten der Krise ist Image alles, was Sie haben.“ Einige Verbraucher versuchen lokale Unternehmen mit positiven Rezensionen zu unterstützen. Dies könnte jedoch gegen geltende Rezensionsrichtlinien verstoßen. Stimmen die Informationen im Netz nicht mit den tatsächlichen Gegebenheiten vor Ort überein, besteht zudem das Risiko, dass irritierte oder enttäuschte Kunden eine negative Rezension hinterlassen. Google hat nun darauf reagiert und die Funktionen „neue Rezensionen, Antworten auf Rezensionen und neue Q&A“ vorübergehend deaktiviert. Für wie lange, ist nicht klar.

In den USA hat Yelp eine ähnliche, wenn auch weniger drastische Maßnahme ergriffen. Die Bewertungsplattform hat die Richtlinien für User-Beiträge vorübergehend geändert, um lokale Unternehmen zu schützen. Konkret will Yelp damit verhindern, dass Unternehmen in Misskredit geraten, wenn falsch informierte Benutzer eine kritische Bewertung hinterlassen, weil beispielsweise ein Geschäft nicht geöffnet hatte.

Angesichts dieser Entwicklungen sollten Sie den Fokus Ihrer Strategie zum Reputationsmanagement verlagern: Kümmern Sie sich jetzt vermehrt um eine gute Kommunikation mit Ihren Kunden und reagieren Sie schnell auf Kundenanfragen, anstatt um Rezensionen zu bitten. Ihre Kunden werden dies später mit Loyalität und positiven Online-Rezensionen honorieren.

Ein weiterer (eher technischer) Aspekt, den Sie beachten sollten, ist ein Schema für „Sonderankündigungen im Zusammenhang mit der Coronakrise“. Dies ist zwar nicht für alle Unternehmenskategorien erforderlich, sollte aber zumindest geprüft und gegebenenfalls umgesetzt werden. Ein solches Schema kann Sie bei Corona-bezogenen Optimierungen unterstützen.

Kundenkommunikation & Content

Wir können es nicht oft genug sagen: Vermeiden Sie um jeden Preis Inhalte nach Schema F und unpersönliche Kundenkommunikation. Eine authentische Kommunikation mit Ihrer Zielgruppe ist jetzt wichtiger denn je. Der im Marketing sonst so überstrapazierte Begriff der Empathie ist hier von essenzieller Bedeutung: Versetzen Sie sich in den Empfänger Ihrer Nachricht hinein. Er oder sie könnte unter starkem Stress stehen, arbeitslos sein, gelangweilte oder überdrehte Kinder betreuen und durch wochenlange Ausgangsbeschränkungen einen Lagerkoller haben.

Die persönlichen Umstände haben also einen großen Einfluss darauf, wie empfänglich Menschen für Ihre Botschaften sind. E-Mails und sonstige Kundenkommunikation, die das Besondere der aktuellen Lage nicht widerspiegelt, wirkt plump und unsensibel. Achten Sie aber auch darauf, die Ängste der Menschen nicht durch unbedachte Formulierungen zu verstärken (Negativbeispiel: „Wir wissen, dass dieses Virus Millionen Menschen ihren Arbeitsplatz kosten könnte“). Den Ernst der Lage herunterzuspielen, kann dagegen auch unangebracht sein. Humor ist besonders in unsicheren Zeiten wie diesen ein wirksames Werkzeug, muss jedoch richtig eingesetzt werden.

Haben Sie ein Auge darauf, wie Ihre Wettbewerber reagieren, aber ahmen Sie sie nicht nach. Seien Sie Vorreiter, kein Mitläufer. Die erste E-Mail-Welle mit dem Betreff „Eine wichtige Nachricht von unserem CEO“ wurde vermutlich noch gelesen. Die nächsten 150 E-Mails mit ähnlichen Betreffzeilen hat dann wahrscheinlich niemand mehr beachtet. Zumindest war genau das meine Reaktion auf die E-Mail-Flut.

Belasten Sie Ihre Kunden nicht mit ausführlichen Erläuterungen zu internen Firmenangelegenheiten oder Ihrer Logistik, wenn dies nicht unmittelbar relevant für sie ist. Überlegen Sie, welche Informationen der Empfänger von Ihnen braucht. Wenn Sie ein Restaurant betreiben, möchten Ihre Kunden wahrscheinlich wissen, ob sie bedenkenlos Ihren Abhol- oder Lieferservice nutzen können. In diesem Fall können Bilder von Mitarbeitern mit Handschuhen Vertrauen bei Ihren Kunden schaffen. Wenn Sie traditioneller Einzelhändler sind und sich aktuell ganz auf Ihren Online-Handel konzentrieren, sind Informationen zu Ihren geänderten Rückgabebedingungen für Ihre Kunden sicherlich relevant.

Wie viele andere Unternehmen konzentriert sich auch Uberall – abweichend von den ursprünglichen Plänen – zurzeit vermehrt auf Themen rund um das Coronavirus. Das ist vollkommen legitim. Da dieses Vorgehen jedoch bei so vielen Unternehmen zu beobachten ist, besteht die Gefahr, dass es bald nur noch um Corona geht. Genau das sehen wir zurzeit in der PR-Arbeit. Dies ist sicherlich nicht die erste „Coronavirus-Checkliste“, die Sie diese Woche lesen, und wahrscheinlich auch nicht die letzte.

Deshalb: Legen Sie Wert auf Qualität, anstatt krampfhaft regelmäßigen Content zu posten, nur um präsent zu bleiben und weil andere das auch tun. Fragen Sie sich: Wodurch kann sich Ihr Content von der Masse abheben und Ihrer Leserschaft einen höheren Mehrwert bieten als andere Corona-bezogene Inhalte? Bei dieser Aufgabe sollten Sie sich immer wieder vor Augen führen: Welchen Nutzen hat mein Content für meine Kunden oder meine Leserschaft?

Marketingexperten sind daran gewöhnt, systematisch neuen Content zu PR-Zwecken oder für hohe Suchplatzierungen zu produzieren. Das ist der konventionelle Ansatz für die Erstellung von Content. Konventionelle Denkansätze, verkaufsfördernder oder oberflächlicher Content helfen uns momentan jedoch wenig. Wir brauchen jetzt echte Informationen, Hilfe und Unterstützung. Was das im Einzelnen für Sie bedeutet, hängt von Ihrer Branche und Ihrer Kundschaft ab.

Soziale Medien

Neben E-Mails und der Suche sind auch soziale Medien ein wichtiger Kanal, um mit Ihren Kunden und einem breiteren Publikum zu kommunizieren. Beispielsweise wird aktuell die Nachrichten- und Anruffunktion von Facebook und WhatsApp in vielen Ländern, die vom Coronavirus betroffen sind, auffallend stark genutzt. Soziale Medien bieten Ihnen als Unternehmen außerdem die Gelegenheit, deutlich interaktiver und direkter mit Ihren Kunden zu kommunizieren und Fragen im persönlichen Dialog zu beantworten. Wie Sie das als Unternehmen mit mehreren Standorten in größerem Umfang umsetzen, ist eine andere Frage. Sie als Unternehmen werden jedoch eindeutig davon profitieren, auf regionaler und lokaler Ebene persönlich mit Ihren Kunden zu kommunizieren, anstatt ausschließlich als globaler Player aufzutreten. Die Umsetzung diesen anderen Ansatzes mag zwar anfangs ungewohnt sein, wird bei Ihrer Zielgruppe jedoch einen weitaus nachhaltigeren Eindruck hinterlassen.

Wie bei all Ihrer Kundenkommunikation sollten Sie auch hier sehr umsichtig vorgehen. Veröffentlichen Sie keine Posts nur um des Veröffentlichens willen. Nutzen Sie die sozialen Medien, um über Ihre geänderten Öffnungszeiten oder wieder erhältliche Produkte (wenn Sie beispielsweise eine neue Lieferung Handdesinfektionsmittel erhalten haben) zu informieren und Fragen zu beantworten. Je ansprechbarer Sie für Ihre Kund- und Leserschaft sind, desto besser. Planmäßige Posts oder Updates, die in Anbetracht der Krise unangemessen oder unsensibel wirken könnten, sollten Sie bis auf Weiteres aussetzen.

Abhängig davon, wie viele Social-Meda-Kanäle Sie nutzen, müssen Sie Ihren Content und gegebenenfalls auch Ihre Strategie anpassen. Obwohl die Nutzungsraten in einigen Bereichen gestiegen sind, zeigen andere Daten, dass die allgemeine Aktivität in den sozialen Medien in letzter Zeit gesunken ist. Um Aufmerksamkeit zu bekommen, müssen Content und Anzeigen wirklich nützlich, interessant oder unterhaltsam sein.

Suchmaschinenoptimierung

Wenn Sie ein Unternehmen mit physischen Standorten haben, sollte Ihr erster Schritt richtung Google My Business gehen, um dort Optimierungen und notwendige Änderungen vorzunehmen. Doch auch für die organische Suche sollten Sie Ihre Seite rüsten. Wahrscheinlich arbeiten Sie diesbezüglich bereits mit einer Agentur zusammen oder Sie haben ein internes SEO-Team.

Angesichts der Krise war Ihr erster Impuls vielleicht, das Budget für die SEO-Optimierung zu kürzen oder einzufrieren. Wenn Sie im Tourismus, der Gastronomie oder im Tagungsgeschäft tätig sind, kann dies vorübergehend sinnvoll sein. Andernfalls müssen Sie Ihr SEO-Budget wahrscheinlich aufstocken, um in aktuell relevanten Content und Landingpages zu investieren. Ein eindrucksvolles Beispiel hierfür ist Tom’s Guide. Wer in den USA Desinfektionstücher sucht, erfährt hier unter der Anfrage „Clorox Wipes“, wo man die Tücher im Online- und Offline-Handel bekommen kann.

SEO ist unabdingbar für die dauerhafte und langfristige Sichtbarkeit Ihres Unternehmens. Wenn Sie in einer Branche tätig sind, die aktuell eine erhöhte Nachfrage verzeichnet (z. B. Homeoffice-Ausstattung oder Lebensmittellieferdienste), ist jetzt der perfekte Zeitpunkt, um verstärkt in SEO und PPC zu investieren.

Bezahlte Suche & bezahltes Social-Media-Marketing

Viele Marktforscher haben ihre Schätzungen zu den weltweiten Werbeausgaben aufgrund des Coronavirus nach unten korrigiert, zum Teil sogar deutlich. Die Marktforscher von eMarketer gehen dagegen von einem Wachstum im zweiten Halbjahr aus und erwarten sogar höhere Gesamtwerbeeinnahmen als im Jahr 2019. Das bleibt abzuwarten.

Nichtsdestotrotz wirkt sich das Coronavirus stark auf die bezahlte Suche, bezahltes Social-Media-Marketing und die lokale, organische Suche aus. Mark Irvine von Wordstream hat hierzu eine umfassende Analyse vorgelegt, wie sich das Virus in 21 Branchen auf Google Ads auswirkt (Klicks, CPCs, Conversions).

Insgesamt sind Klicks und Conversions laut Wordstream zurückgegangen. In einigen Branchen war jedoch das Gegenteil der Fall: Für gemeinnützige Organisationen, das Gesundheitswesen, den Finanzsektor, On-Demand-Medien, Kosmetik und Körperpflege sowie für Geschenke und Blumen wurde ein Anstieg verzeichnet. Hier weist Irvine darauf hin, dass viele dieser Branchen geringere CPCs und bessere Conversion-Raten verzeichnen. Gleichzeitig sind die Zahlen für andere Branchen katastrophal. Dazu gehören Tourismus, Gastronomie, Live-Unterhaltung und das Konferenzgeschäft, was kaum überraschen dürfte.

Für andere Kategorien kann es in Anbetracht der niedrigeren CPCs und der Steigerung bei den Conversions ratsam sein, Ihre Ausgaben für die bezahlte Suche unverändert zu lassen oder sogar zu erhöhen. Natürlich müssen Sie hier jede Entscheidung sehr individuell abwägen.

Die Daten für die Entwicklung des bezahlten Social-Media-Marketings sind zum Teil widersprüchlich. Wie bereits erwähnt, gibt es Hinweise darauf, dass User mehr Zeit in sozialen Netzwerken verbringen, aber gleichzeitig das Engagement auf Unternehmensseiten abnimmt. Das gilt für Facebook, Instagram und Twitter, wobei der Rückgang auf Twitter weniger ausgeprägt ist.

Die niedrigeren CPCs in vielen Kategorien lassen sich nicht nur bei der Suche, sondern auch beim bezahlten Social-Media-Marketing beobachten. Grund für diesen Rückgang ist weniger Wettbewerb. Laut Facebooks Marketingpartner Matchnode sind „die CPMs im Vergleich zu den letzten 7 Tagen um 16 % zurückgegangen. Einige Werbetreibende verzeichnen bei Ihren CPMs sogar einen Rückgang von 50 %.“

Die bezahlte Suche und bezahltes Social-Media-Marketing sind in Zeiten wie diesen nicht nur Verkaufskanäle, sondern auch wichtige Instrumente für Markenmanagement und -kommunikation.

Weitere Informationen und Quellen finden Sie auf Uberalls Corona Info Hub und in dem FAQ für Unternehmen mit physischen Standorten.