Schede «Situato all’interno»: come apparire nella ricerca perché i clienti ti trovino in negozio

Key Takeaways:

• Le attività colocalizzate hanno bisogno della propria scheda Google verificata, con la relazione padre-figlio dichiarata tramite l’API di Google
• Le linee guida di Google sono esplicite: le schede duplicate causate da attività con lo stesso indirizzo vengono rimosse dalla Ricerca e da Maps
• Quando le tue schede «Situato all’interno» sono strutturalmente solide su tutte le sedi, il tuo team smette di combattere i problemi di dati e inizia a concentrarsi sul lavoro che genera fatturato

Le attività non hanno bisogno di essere fisicamente indipendenti per apparire quando i clienti potenziali effettuano una ricerca locale. Che chiedano a Siri, ChatGPT o Google dov’è la colonnina di ricarica elettrica più vicina — per esempio.

Eppure, abbiamo scoperto l’anno scorso che oltre il 90 % dei clienti potenziali non riusciva a trovare il servizio colocalizzato del nostro cliente nei servizi finanziari presso il precedente fornitore di schede. Le schede erano state unite per errore, le relazioni padre-figlio non erano configurate, o qualcuno stava cercando di aggirare il problema con modifiche manuali al Profilo dell’attività su Google (GBP).

Le attività con questi workaround (o nessuno) «perdono» traffico in negozio ad ogni ricerca locale — senza contare il rischio costante di penalizzazioni e sospensione da parte di Google per duplicati.

Condividere un indirizzo commerciale non deve essere complicato, e sicuramente non dovrebbe significare meno traffico in negozio o clienti frustrati. Le entità padre-figlio (o schede GBP annidate) — farmacie nei supermercati, bancomat negli atri, chioschi nei centri commerciali o colonnine di ricarica elettrica — hanno ciascuna bisogno della propria scheda dettagliata per apparire quando i clienti cercano, così che i clienti arrivino nel posto giusto senza dover girare a vuoto.

Quando padroneggi questo concetto store-in-store — e lo scali bene su tutte le sedi — smetti di spegnere incendi causati da dati di localizzazione inesatti e contraddittori, e inizi a concentrarti su ciò che influenza direttamente il fatturato: visibilità, reputazione, esperienza in negozio.

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Precisione: non mandare i tuoi clienti a cercare un ago in un pagliaio

Come cliente, mi è capitato di vagare per un centro commerciale cercando quel bar della colazione che avevo cercato su Google Maps, per poi finalmente scoprirlo nella food court. E siamo onesti: non tutti i clienti sono disposti a fare i loro 10.000 passi per trovare l’attività o il servizio che cercano; la maggior parte andrà dove è più facile.

Quando pensi alla tua azienda multi-sede — che tu sia una farmacia, un chiosco, una rete di bancomat o un fornitore di colonnine di ricarica — i tuoi clienti ti cercano perché sono già pronti a usare il tuo servizio o ad acquistare da te. Non sono curiosi in cima al funnel. Sono determinati a darti il loro tempo, il loro denaro — e nel migliore dei casi, la loro fedeltà.

A patto che ti trovino.

Se la tua scheda «Situato all’interno» è inesatta o confusa — ad esempio perché non è chiaro che la tua attività si trova all’interno di un grande magazzino o di un centro commerciale — stai francamente combattendo più del necessario per ogni singolo cliente locale. E questo solo se Google non ha già unito la tua scheda per errore o non ti ha segnalato come duplicato dell’attività in cui sei situato.

Se succede, la tua scheda attività scompare da Google, scompare dai risultati di ricerca, scompare dalle raccomandazioni generate dall’AI.

Ogni attività colocalizzata deve avere la propria scheda attività Google verificata — e le aziende multi-sede con questo tipo di schede dovrebbero gestire tutto dalla stessa piattaforma che usano già per la loro gestione dei dati di localizzazione. La relazione padre-figlio (il concetto store-in-store) deve essere dichiarata correttamente, una sola volta, su scala — senza rischio che le modifiche vengano sovrascritte.

Chiunque gestisca la precisione delle schede nel tuo team — che sia un responsabile marketing locale, un responsabile ops, o chiunque debba dipanare i dati — segue questi passaggi:

• Andare alla pagina della sede in Uberall e cliccare su «Situato all’interno — aggiungi».
• Uberall mostra i luoghi nelle vicinanze entro un raggio di 500 metri tramite la Google Places API.
• Selezionare la sede principale, scegliere il tipo di relazione — Reparto di o Attività indipendente in — e cliccare su «Salva».
• Uberall stabilisce la relazione padre-figlio e la sincronizza direttamente con l’API Business Information di Google — così che la scheda GBP annidata appare su Google come «Attività situata all’interno di [Attività principale]».

Una volta che i nostri clienti ottengono questa visibilità, ne fanno qualcosa — che sia interagire con i clienti tramite le recensioni, promuovere offerte in negozio tramite i Google Posts o pubblicare contenuti social iperlocali.

Conformità: non rischiare penalizzazioni Google e l’invisibilità

Il marketing locale è già abbastanza difficile senza dover anche ripulire il disordine dei GBP.

Quando Google non riesce a distinguere due attività diverse registrate allo stesso indirizzo, Google le tratta spesso come duplicati — frustrante per queste attività, ma logico per offrire una buona esperienza utente.

Non credo che Google potrebbe essere più chiaro quando parla dei profili duplicati nelle sue linee guida:

«Puoi avere un solo profilo dell’attività per ogni attività. Più profili per la stessa attività possono ingannare i tuoi clienti e sono contrari alle nostre norme. Se un profilo è considerato un duplicato, non verrà visualizzato nella Ricerca Google o su Maps.»

Le linee guida chiariscono poi che più attività allo stesso indirizzo possono avere ciascuna il proprio profilo dell’attività se sono:

1. «attività distinte con nomi diversi e differenze chiaramente visibili nella segnaletica»
2. «idonee per i profili delle attività su Google»

Secondo le stesse parole di Google, questo include «le sedi con più brand, le attività con nuovo brand, i reparti all’interno di altre attività o i professionisti in una sede condivisa».

Non vale la pena esporsi a possibili sospensioni perché non hai configurato il tuo profilo dell’attività come entità commerciale visibilmente separata con il corretto concetto store-in-store — le attività colocalizzate ci si scontrano spesso.

Se la sospensione del profilo non ti sembra abbastanza grave — ovvero non poter modificare il tuo profilo, o addirittura vederlo completamente rimosso da Google — pensa a quanto sia importante il Profilo dell’attività su Google non solo per i tuoi posizionamenti locali e la visibilità, ma anche per essere raccomandato ai clienti che cercano con strumenti AI conversazionali.

Non è raro che le aziende investano molto tempo, denaro e impegno per contestare queste sospensioni — a volte i tempi di attesa per i ricorsi possono superare un mese.

Quando la relazione di entità è impostata correttamente fin dall’inizio, non c’è nulla che Google debba segnalare, unire o interpretare erroneamente — e la tua scheda fornisce dati puliti a ogni motore di ricerca e strumento AI dove i tuoi clienti ti cercano.

E poiché Uberall è un partner Google affidabile con una connessione API diretta al Profilo dell’attività su Google, il tuo aggiornamento RelationshipData non resta in coda né passa attraverso un aggregatore terzo. Si sincronizza quasi in tempo reale, esattamente come tutti gli altri dati delle tue schede.

Scala: trova lo slancio invece di ripulire il disordine

Se il tuo piano di emergenza attuale prevede che il tuo team ops modifichi direttamente le schede GBP annidate, evidentemente comprendi i vantaggi di mantenere la precisione delle schede su tutte le sedi — che è più di quanto molte aziende multi-sede possano dire.

Ma questo non scala — specialmente se sei un’azienda enterprise. E se tu o il tuo team avete già la sensazione di rincorrere il marketing locale, giorno dopo giorno, probabilmente non state guardando avanti alle opportunità per massimizzare la visibilità online e il traffico in negozio. Sicuramente non vi state concentrando su come superare i concorrenti locali.

SCREENSHOT DEGLI AGGIORNAMENTI PER LE SEDI

Restare bloccati in modalità manutenzione — modalità ripulire-il-disordine e spegnere-incendi — come marketer è ingrato (ci sono passata io stessa) e scoraggiante. In quella situazione, hai bisogno di una soluzione semplice per ritrovare lo slancio.

Quando ogni attività colocalizzata ha la propria identità digitale approvata e verificata, con i propri dati commerciali corretti e la relazione padre-figlio configurata, puoi distribuire aggiornamenti su scala. Orari speciali per le festività, contenuti locali, modifiche all’attività o promozioni — qualunque cosa sia, i nostri clienti non devono preoccuparsi di toccare la sede principale o modificare ogni directory manualmente. Le modifiche vengono pubblicate istantaneamente su tutte le directory con la nostra sincronizzazione automatizzata.

E quando i tuoi dati sono puliti su dieci, cento o mille sedi, puoi investire più tempo nell’ottimizzazione delle performance delle tue sedi su scala — che si tratti di intelligence competitiva, rafforzamento della reputazione locale o costruzione di relazioni durature con i clienti nel tuo negozio.

Condividi un indirizzo; decidi come (e se) i tuoi clienti ti trovano

Se solo il 10 % dei clienti potenziali riesce a trovarti tramite la tua scheda «Situato all’interno» presso il tuo fornitore di schede, quello è un contratto d’affitto costoso. Sono nove clienti su dieci che probabilmente si rivolgeranno a un’attività alternativa più facile da trovare per spendere i loro soldi.

Non è un problema di visibilità che puoi risolvere con contenuti locali migliori, più post sui social o più recensioni — è un buco importante nel tuo traffico organico e di ricerca AI. Stai investendo in traffico in negozio che non ha una porta d’ingresso digitale per accogliere nessuno.

Le attività colocalizzate che appaiono in modo autonomo su Google, nelle raccomandazioni AI, su tutte le directory, trasformano una scheda pulita in un canale di scoperta — non in una vulnerabilità della loro strategia di ricerca locale.