I brand ottimizzano le loro schede, ma i dati di localizzazione errati impediscono la messa online

Punti chiave:

• Se i dati di localizzazione non superano la pulizia, la scheda non va mai online
• La pulizia dei dati di localizzazione è un processo continuo che dovrebbe attivarsi automaticamente ogni volta che cambia un indirizzo, un nome dell’attività o una sede
• I migliori servizi di pulizia dei dati sono invisibili per il cliente: obbligatori, automatici e inclusi, mai venduti come componente aggiuntivo premium

Un brand globale di servizi finanziari con oltre 128.000 sedi in più di 70 paesi ha recentemente cambiato fornitore di schede. Il fornitore precedente non riusciva a pulire i suoi dati di localizzazione (lo spiego più avanti), e solo circa il 10 % delle sue sedi era effettivamente pubblicato su Google.

Il restante 90 % rimaneva invisibile ai sistemi di ricerca locale, non perché i profili non fossero stati creati, ma perché i dati di localizzazione erano troppo imprecisi per superare la validazione delle directory.

Quando parliamo con le aziende che valutano piattaforme di gestione delle schede, emerge sempre lo stesso timore: possiamo davvero fidarci di ciò che è online su Google, Apple e Yelp senza controllare noi stessi ogni scheda manualmente? Una responsabile marketing temeva ogni giorno che i suoi dati venissero sovrascritti perché non erano sincronizzati, e che sarebbe tornata al punto di partenza.

La posta in gioco è più alta di quanto la maggior parte dei responsabili immagini. I brand con dati di nome, indirizzo e telefono coerenti compaiono più spesso nel Google Local Pack. E va da sé che i potenziali clienti si fidano di più della tua scheda. Per un brand con centinaia o migliaia di sedi, i dati errati sono un problema di fatturato da risolvere il prima possibile.

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Cosa fa davvero la pulizia dei dati di localizzazione

La pulizia dei dati (a volte chiamata «data scrubbing») consiste nel rilevare, correggere e standardizzare dati di localizzazione imprecisi o incompleti prima che vengano inviati alle directory e alle piattaforme di ricerca.

Per le aziende multi-sede, questo significa verificare e correggere nomi dell’attività, indirizzi, numeri di telefono, orari di apertura e categorie per ogni sede della tua rete.

Ma «verificare e correggere» semplifica troppo ciò che comporta davvero. Quando parliamo di pulizia dei dati di localizzazione, parliamo di quattro operazioni distinte:

• Validazione Google: ogni indirizzo viene verificato con Google prima che qualsiasi directory lo veda; così si evitano pubblicazioni fallite e schede rifiutate
• Correzione lat/long: latitudine e longitudine vengono corrette affinché i brand appaiano esattamente dove si trovano su Google Maps, Apple e Bing, e non tre isolati più in là a causa di una geocodifica errata
• Normalizzazione NAP: nomi delle vie, codici postali e formati di ogni paese vengono uniformati affinché la stessa attività appaia allo stesso modo ovunque, in ogni directory
• Recleansing: qualsiasi modifica significativa dell’indirizzo attiva automaticamente un nuovo flusso di validazione; la precisione viene così preservata lungo l’intero ciclo di vita della sede, non solo in fase di onboarding

Ecco perché la pulizia è anche un prerequisito per pubblicare su Apple Maps e Yelp, non solo su Google. Queste directory hanno i propri requisiti di validazione, e i dati non puliti semplicemente non li superano.

L’equivoco più comune è credere che la pulizia sia un progetto una tantum di onboarding. In pratica, i dati di localizzazione diventano obsoleti di continuo: le aziende aprono nuove sedi, cambiano gli orari a seconda della stagione, cambiano nome dopo acquisizioni, si trasferiscono.

Così, quando abbiamo preso in carico la migrazione del cliente di servizi finanziari che ho menzionato prima, abbiamo trovato ciò che ci si aspetta da un set di dati mai pulito correttamente: i formati degli indirizzi variavano enormemente da paese a paese, intere regioni erano prive di un’infrastruttura di indirizzi affidabile (alcune senza alcuna copertura Street View), e la qualità complessiva dei dati era, per dirla con gentilezza, seriamente scarsa.

Il nostro team ha validato manualmente 76.535 di quelle 128.000 sedi. Ogni sede è stata revisionata da una persona, perché nessun algoritmo da solo può risolvere le incoerenze degli indirizzi in oltre 70 paesi con convenzioni postali diverse.

Ognuna di queste modifiche richiede una nuova pulizia. Solo il 12 % è stato pulito automaticamente. Una vera pulizia dei dati su scala enterprise richiede giudizio umano, soprattutto quando operi in decine di paesi con convenzioni di indirizzo radicalmente diverse.

Cosa intendo con questo? Ebbene, in Germania il numero civico segue il nome della via (Friedrichstraße 123), mentre in Giappone gli indirizzi vanno dall’unità più grande alla più piccola e spesso non usano nomi di via. Il Brasile usa un misto di indirizzi numerati e non numerati a seconda del comune, e in alcune zone del Medio Oriente gli indirizzi possono fare riferimento a punti di riferimento anziché a un’infrastruttura viaria formale.

Perché i dati puliti sono dati che si vedono

Secondo i Local Search Ranking Factors di Whitespark, la coerenza dei dati NAP resta uno dei principali segnali che Google usa per determinare i ranking del Local Pack. Ma coerenza non significa solo «gli stessi dati ovunque»: significa ovviamente dati corretti ovunque… perché altrimenti come farebbe qualcuno a trovarti o a contattarti? E la correttezza inizia prima della pubblicazione, a livello di pulizia.

I brand non vogliono affatto eliminare la pulizia dai loro flussi di lavoro. I dati «sporchi» non superano la validazione delle directory → le schede non vengono pubblicate → le sedi non pubblicate non compaiono nella ricerca locale → l’attività perde traffico pedonale in quelle sedi. Il team marketing si chiede perché la piattaforma di schede che paga non produce risultati, quando il vero problema si è verificato molto prima che una singola scheda andasse online.

Vediamo spesso brand multi-sede arrivare da altri fornitori con dati che sembrano gestiti ma che in realtà non sono puliti, motivo per cui bisogna sistematicamente ripulire i loro dati prima che qualcosa possa andare online.

Oggi, quando strumenti di ricerca basati sull’IA come ChatGPT, Perplexity e Gemini estraggono dati di attività locali dalle directory per formulare raccomandazioni, dati delle schede coerenti e accurati sono un fattore chiave che influenza la scoperta guidata dall’IA. E poiché più di due brand su tre sono assenti dalle raccomandazioni dell’IA, l’ottimizzazione dei dati di localizzazione potrebbe aiutare molti brand a distinguersi dai concorrenti locali.

Ecco cosa cercare quando valuti servizi di pulizia dei dati di localizzazione:

• La pulizia dovrebbe essere eseguita automaticamente per ogni nuova sede. Se il tuo fornitore offre la pulizia come componente opzionale, o la fa pagare a parte, questo ti dice quale posto occupa la qualità dei dati nelle sue priorità. In Uberall, la pulizia è obbligatoria per ogni sede, in ogni fascia di prezzo (enterprise, mid-market, SMB), senza costi aggiuntivi.
• Una modifica di indirizzo, di nome dell’attività o l’aggiunta di una nuova sede dovrebbe attivare automaticamente una nuova pulizia. Se il tuo team deve richiedere manualmente una nuova pulizia dopo ogni aggiornamento, i tuoi dati usciranno dalla conformità nel giro di poche settimane. Uberall esegue 375 controlli di sincronizzazione al secondo per mantenere le schede accurate e intercettare gli errori prima che raggiungano i publisher.
• Prima che una scheda venga pubblicata, ogni directory dovrebbe essere interrogata per verificare se esiste già una scheda. Le corrispondenze vengono valutate in base a nome, indirizzo e campi chiave: le corrispondenze al 100 % vengono collegate all’istante, quelle parziali passano alla validazione e quelle errate attivano un nuovo tentativo. Quando non esiste alcuna corrispondenza, viene creata una nuova scheda pulita.
• Una buona piattaforma di gestione della qualità dei dati fa molto più della semplice igiene interna dei dati. Dà priorità ai dati che soddisfano i requisiti specifici di formato e validazione di Google, Apple, Bing e altre directory. È in parte per questo che Uberall è partner di Google e Apple: non vogliamo pubblicare alcun dato errato sulle piattaforme dei publisher.

Più sedi possono trasformarsi in più grattacapi con l’azienda di pulizia dei dati di localizzazione sbagliata; chiedi quindi cosa succede ai tuoi dati di localizzazione prima di chiedere su quante directory li pubblicano.

Depura i tuoi dati errati per la ricerca locale

I responsabili marketing che si preoccupano che i loro dati vengano sovrascritti e di avere solo il 10 % delle loro sedi effettivamente pubblicate online probabilmente non stanno pensando alla strategia di ricerca IA né ai post social; stanno pensando a tutto il traffico pedonale che stanno perdendo.

Quando i tuoi dati di localizzazione sono impeccabili (validati, standardizzati e mantenuti in modo automatico e su larga scala), smetti di spegnere incendi e di mettere in discussione il tuo fornitore di schede. Puoi iniziare a usare davvero la tua piattaforma di schede per ciò a cui serve: guadagnare visibilità, costruire reputazione e portare i clienti dentro la porta in tutte le tue sedi.