Recherche avec ou sans mention de marque : est-ce mieux d’être trouvé plutôt que connu ? Une étude sur les marques mondiales

Vaut-il mieux être connu ou trouvé ? La réponse ? Les deux, naturellement.
Nous avons analysé 48 000 établissements de 22 des plus grandes marques mondiales pour comprendre comment les consommateurs les recherchent et les trouvent en ligne. Découvrez comment vous pouvez vous aussi accroître la visibilité et la croissance de votre marque à l'échelle mondiale, en pensant local.

----

Depuis l’avènement des marques globales, les plus grandes entreprises du monde se sont concentrées sur le développement de leur notoriété au niveau mondial. Et cela a fonctionné car les informations venaient aux consommateurs à travers la publicité TV, les journaux ou encore la radio.

La façon dont les consommateurs trouvent les informations commerciales a cependant changé. Les consommateurs effectuent désormais leurs recherches en ligne, à l'aide de leur smartphone, pour trouver les entreprises locales proches de chez eux. Les marques mondiales ont mis du temps à s'adapter à l'ère de l'information numérique et ont souvent négligé leur stratégie locale, ce qui s'est avéré coûteux.

Notre analyse porte sur les termes de recherche avec marque et celle des recherches sans mention de marque, à travers le prisme de la recherche locale.

Qu'est-ce qu'une recherche avec ou sans mention de marque ?

Pour rappel : lorsqu'un consommateur recherche des produits, des services ou des noms d'entreprises spécifiques, leurs profils Google My Business apparaissent dans les résultats de recherche Google : il s'agit d'une recherche dite « locale ».

Recherche sans marque :

• Une recherche de produit ou de service (« café près de chez moi », « vêtements près de chez moi », « supermarché près de chez moi », « salon de coiffure dans mon quartier » etc.) sont des recherches sans marque
• Lorsqu'un consommateur recherche l’emplacement d’une entreprise spécifique, il s'agit d'une « recherche directe » qui, dans notre étude, est également classée comme recherche sans marque.

Recherche avec marque :

• Une recherche d’un nom d'entreprise qui renvoie une liste de résultats spécifiquement pour les emplacements de cette marque (Starbucks, McDonald's, Adidas etc...)
• Une recherche de nom d'entreprise qui donne une liste de résultats qui fait apparaître ces emplacements de cette marque spécifique et d'autres emplacements (y compris des emplacements de grandes marques et de petites entreprises)

Pourquoi mettre l'accent sur les marques mondiales ?

L'année dernière, Uberall a publié un benchmark mondial sur la révolution de la gestion de la e-réputation dont la nature était d’analyser l'impact des avis en ligne sur les PME, les GE et les marques au rayonnement mondial. Dans cette étude, nous avons notamment constaté que les marques mondiales étaient celles qui s'engageaient le moins auprès de leurs clients au niveau local.

Lentes à réagir aux changements des recherches et à l'engagement des consommateurs en ligne, les marques se sont concentrées sur la croissance mondiale et non sur les revenus locaux qui auraient pu être obtenus si les marques s’étaient concentrées sur l'optimisation au niveau local. Un gain de visibilité pour chacun de leurs établissement sur des dizaines de milliers de magasins signifierait une croissance massive, non seulement en termes de visibilité en ligne, mais aussi d'engagement en ligne et hors ligne.

Cela nous a fait réfléchir... mais alors si les marques mondiales n'ont pas toujours été très efficaces pour s'engager avec leurs clients, comment les consommateurs trouvent-ils et s'engagent-ils avec les marques mondiales au niveau local ?

L’étude "Branded vs. Unbranded" a été faite pour répondre à cette question.

Les résultats en bref

• La visibilité totale des marques dans la recherche locale est en constante évolution
• Parmi tous les points de vente analysés, ceux des marques mondiales sont plus visibles pour la recherche sans marque qu’avec marque
• Si l’on décompose nos résultats par secteur d'activité, nous constatons que la recherche avec ou sans marque dépend fondamentalement du secteur d’activité
• Le recours à des services tiers font une différence significative sur la visibilité des emplacements des marques globales

Téléchargez ici le rapport complet de notre étude “Branded vs Unbranded Search”

Les recherches avec et sans marque augmentent

En moyenne, les sites de marques mondiales donnent lieu à des recherches avec marques à une fréquence deux fois supérieure à celle des sites de petites entreprises.

Les marques mondiales font davantage l'objet de recherches sans marque que de recherches avec marque :

58 % des recherches sont sans marque
42 % des recherches sont avec marque

Il est quelque peu surprenant que certaines des plus grandes marques du monde, avec des dizaines de milliers de sites dans le monde, obtiennent une part considérablement plus importante de recherche sans marque alors même que les entreprises dotées d’un seul emplacement (TPE) obtiennent environ 20 % de recherche avec marque.

Mais ce n’est qu’un fragment de l’histoire.

La façon dont la recherche avec ou sans marque est définie dans la recherche locale signifie que les entreprises à emplacement unique ne génèrent pas de recherche avec marque, mais ces recherches sont probables. La visibilité que les petites entreprises obtiennent du fait des grandes marques dans les recherches locales (peut-être s'agit-il d'un petit magasin de détail qui vend des produits Adidas pour être visible pour les recherches locales Adidas), ou peut-être sont-elles affiliées à une grande marque en ce qui concerne leur nom ou les services qu'elles fournissent (comme un courtier d'assurance qui est affilié à une grande enseigne).

La recherche avec marque est aussi très différente lorsqu'on la segmente par secteur ...

La recherche avec ou sans marque est fondamentalement dépendante du secteur en question

Lorsque nous avons analysé la recherche avec ou sans marque selon les industries, nous avons constaté que la visibilité des marques mondiales peut être très différente.

Par exemple :

• La quasi-totalité (88 %) des recherches effectuées pour des emplacements B2B provenaient de recherches sans marque
• La recherche dans le domaine de l'hôtellerie et des voyages est davantage effectuée avec marque (62 %) que sans marque
• Les emplacements de marque B2B n'ont pratiquement aucune visibilité dans les recherche avec marque, alors que les sites d'hôtellerie et de voyage (y compris la restauration rapide et les agences de voyage) ont été sujets à davantage de recherche avec marque que sans marque.

Cela s’explique en partie par trois facteurs :

• Votre secteur est-il susceptible de bénéficier d’une forte notoriété de marque (les marques sont-elles bien connues dans ce secteur) ?
• Votre produit ou service est-il suffisamment différent de celui de vos concurrents pour créer une demande de recherche dite “branded” (les consommateurs sont plus susceptibles de se préoccuper de l'endroit où ils se procurent leur cheeseburger que de celui où ils se procurent l’essence).
• Les marques B2B ont moins de chance d'obtenir le même type de reconnaissance qu'une marque B2C

La visibilité dans la recherche locale en ligne s’accentue

Nous avons analysé l'ensemble de 48 000 sites sur une période d'un an et avons constaté que la visibilité moyenne des emplacements de marques mondiales augmentait :

Les recherches avec marque ont augmenté de 136 %

Les recherches sans marque ont augmenté de 75 %

Il en va de même pour l’engagement des clients (clics sur le site web, appels téléphoniques, demandes de direction) :

L’engagement auprès des marques mondiales a augmenté de 60 %

Pourquoi est-ce important ?

Pour les marques mondiales ayant des centaines voire des milliers de sites, l'augmentation de leur visibilité signifie plus d'engagement et plus d'engagement signifie davantage de visites en magasin, donc plus de ventes. Si l'on additionne ces points vertueux sur des centaines ou des milliers de sites, on obtient une énorme croissance de l’enseigne.

Non seulement est-ce un indicateur de croissance pour les marques mondiales dotées de nombreux points de vente, mais cela nous donne également un aperçu de la façon dont Google donne la priorité à la croissance de la recherche mais aussi à la publicité locale. Bien qu'il soit difficile d'en savoir davantage sur la nature fluctuante de la visibilité dans la recherche locale (selon les modifications de l'algorithme de Google), nous pouvons affirmer que la visibilité en ligne des marques mondiales ne cesse d’augmenter.

Les service tiers permettent une vive augmentation de la visibilité et de l'engagement auprès la marque au niveau mondial

A noter : L’ensemble des 48 000 sites des marques mondiales que nous avons analysés dans cette étude sont nos clients.

Nous avons mesuré leur visibilité et leur engagement en ligne 6 mois avant qu'ils ne deviennent clients de Uberall et 6 mois après. Ce que nous avons trouvé est édifiant.

Augmentation de 100 % de la visibilité totale par rapport à la période précédente des 6 mois

Augmentation de 100 % du total des engagements par rapport à la période précédente des 6 mois

140% d'augmentation de la visibilité pour les recherches sans mention de marque après 6 mois d’utilisation de la plateforme Uberall.

À l’inverse, durant les 6 mois précédant l'utilisation des services de Uberall, l’évolution n’était que de 25%.

Conclusion

Les trois découvertes clés de l’étude :

• La visibilité des recherches locales en général, s'accroît dans les recherches avec et sans mention de marque
• L’appel à un service tiers a une incidence massive sur l'augmentation de la visibilité en ligne d'une entreprise
• La collaboration avec Uberall a, en moyenne, permis de doubler l’engagement des consommateurs avec les profils Google My Business des marques

Les marques mondiales doivent se concentrer sur leur stratégie locale pour assurer une véritable croissance de leur activité à l'avenir. Les gains sont réels et le potentiel existe pour les marques mondiales qui comprennent l’importance d’optimiser leur visibilité pour la recherche locale et font appel à un tiers pour ce faire.

Pour une analyse plus détaillée de nos conclusions, téléchargez le rapport sur la recherche avec ou sans marque...

Note du rapport : Les données de ce rapport ne tiennent pas compte de la nature changeante des recherches dues à la pandémie du Coronavirus. Cela est intentionnel en raison de l'impact temporaire de cet événement mondial sur la recherche locale et de la grande quantité des données existantes que nous avons sur les tendances de recherche des consommateurs en ligne - à - hors ligne. Nous voulons également donner aux entreprises un aperçu des données qui auront des retombées fortes sur les initiatives futures post-Covid-19.