Entlarvt: So gehst du mit Fake-Bewertungen um

Wir können es nicht oft genug sagen: Online-Bewertungen sind das Aushängeschild für Unternehmen. Doch inmitten der authentischen – will heißen: von echten Konsument:innen geschriebenen – Bewertungen gibt es eine unheimliche Erscheinung: Fake-Bewertungen.

Mehr als die Hälfte der Konsument:innen glaubt, dass 50 Prozent (oder mehr) der Online-Bewertungen gefälscht sind – und dass die jeweiligen Unternehmen dahinterstecken. Diese gefälschten Kundenbewertungen sorgen aber nicht nur auf Konsumenten-, sondern auch auf Unternehmensseite für Frust; weil sie dem Markenimage und obendrein dem Suchranking nachhaltig schaden. Deshalb verraten wir dir in diesem Blogartikel, wie du Fake-Bewertungen erkennst und beseitigst.

Was sind Fake-Bewertungen?

Fake-Bewertungen sind Bewertungen, mit denen ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen zu Unrecht positiv oder negativ dargestellt wird – und das meist ohne tatsächliche Erfahrung. Ziel ist es, das eigene Image zu verbessern oder der Konkurrenz zu schaden:

• False Positives – also falsche positive Bewertungen – zielen darauf ab, den Ruf eines Unternehmens künstlich zu steigern und mehr Kund:innen anzuziehen. Sie werden zumeist von Unternehmen selbst über sich geschrieben.

• False Negatives – also falsche negative Bewertungen – zielen darauf ab, den Ruf eines Unternehmens zu schädigen und Kund:innen abzuschrecken. Sie werden zumeist von Konsument:innen oder konkurrierenden Unternehmen geschrieben.

Wie bereits angedeutet können Fake-Bewertungen aus verschiedenen Quellen stammen:

• Selbstbewertungen stammen vor allem von Geschäftsinhaber:innen selbst, die versuchen, ihr Unternehmen in einem guten Licht darzustellen; sprich: False Positives. Dafür erstellen sie gefälschte Profile, in denen sie sich selbst in den höchsten Tönen loben oder ihre Konkurrenten kritisieren.

• Rachebewertungen werden üblicherweise von ehemaligen Mitarbeiter:innen und abgelehnten Bewerber:innen geschrieben, die Vergeltung üben wollen; sprich: False Negatives. Sie enthalten meist Behauptungen, die unabhängig von ihrem Wahrheitsgehalt maximalen Schaden anrichten sollen.

• Übertriebene Beschwerden sind zwar nicht zwangsläufig gefälscht, tragen aber genauso zur Verbreitung von irreführenden Inhalten bei. So erfinden einige Kund:innen negative Erfahrungen mit Unternehmen (oder treiben sie auf die Spitze), um z. B. eine Rückerstattung in die Wege zu leiten.

Dann gibt es noch Review Sellers, die sowohl positive als auch negative Bewertungen an Unternehmen verkaufen, um deren Online-Ruf – oder den Online-Ruf der Konkurrenz – zu manipulieren. Das heißt: Sie verkaufen sowohl False Positives als auch False Negatives, um Einfluss auf die Kundenwahrnehmung im Internet zu nehmen.

Warum gibt es so viele Fake-Bewertungen?

Dass es so viele Fake-Bewertungen gibt, zeigt, welchen Stellenwert Bewertungen in der Customer Journey einnehmen: Sage und schreibe 93 Prozent der Verbraucher:innen lesen (und verlassen sich) auf Reviews, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Gleichzeitig sind Bewertungen einer der wichtigsten Rankingfaktoren in der lokalen Suche; weshalb die Manipulation von Reviews – von wem auch immer – gefährliche Auswirkungen hat.

Unternehmen, die Bewertungen manipulieren, verlieren ihre hart erarbeitete Glaubwürdigkeit unter Verbraucher:innen. Trotzdem ist die Verlockung groß, positive Bewertungen für das eigene Unternehmen zu schreiben – und im hart umkämpften Markt greifen Unternehmen durchaus zu unfairen Mitteln. Zudem ist es im digitalen Zeitalter (zu) einfach, anonyme Bewertungen im Internet zu veröffentlichen.

Fake-Bewertungen erkennen – so geht’s

Etwa 4 von 5 Verbraucher:innen haben im letzten Jahr eine gefälschte Bewertung gelesen – und wahrscheinlich nicht einmal gemerkt. Der Grund dafür: Es wird immer schwieriger, sie zu erkennen – auch für Unternehmen.

In Anbetracht der vielen Fake-Bewertungen ist es ratsam, Bewertungen sorgsam zu screenen. Anhand der folgenden 10 Schritte kannst du Fake-Reviews am besten erkennen:

• Nutzerprofil: Nimm verdächtige Benutzernamen und unvollständige Profile, die nicht natürlich wirken oder Stockfotos enthalten, genauer unter die Lupe.

• Nutzeraktivität: Prüfe, ob Nutzer:innen nur eine Bewertung abgegeben haben oder nur unregelmäßig – oder nur zu einem Unternehmen – veröffentlichen.

• Standort: Überprüfe, ob Nutzer:innen aus der richtigen Gegend stammen und ob sie in der Vergangenheit bereits Unternehmen in der Umgebung bewertet haben.

• Datum: Hinterfrage Bewertungen, die kurz hintereinander oder zu ungewöhnlichen Zeiten veröffentlicht wurden.

• Inhalt: Untersuche die Bewertung auf allgemeine Phrasen, übermäßig positive oder negative Aussagen und ob spezifische Details fehlen.

• Bewertungsmuster: Achte auf wiederkehrende Sätze in den Bewertungen oder identische Formulierungen, die auch in anderen Bewertungen vorkommen.

• Sprache: Achte auf schlechte Grammatik, Rechtschreibfehler oder eine übermäßig formale Sprache, die auf gefälschte Bewertungen hindeuten.

• Verhalten: Untersuche Bewertungen mit widersprüchlichen Aussagen oder Inhalten, die nicht zu dem bewerteten Unternehmen passen.

• Häufigkeit: Achte darauf, ob Unternehmen einen plötzlichen Zustrom von positiven oder negativen Bewertungen erhalten.

Reaktion (für Konsument:innen): Prüfe, ob das Unternehmen auf Bewertungen reagiert hat und ob Nutzer:innen mit dem Unternehmen in Kontakt getreten sind.

Welche Auswirkungen haben Fake-Bewertungen?

Gefälschte Bewertungen durch Kund:innen oder Konkurrent:innen können den Ruf eines Unternehmens schädigenund letztlich zu Umsatzeinbußen führen. Denn weil es sich zumeist um False Negatives handelt, schrecken Kund:innen vor einem Kauf zurück.

Wenn Unternehmen wiederum selbst gefälschte Bewertungen erstellen, müssen sie mit rechtlichen Konsequenzen rechnen – weil sie mit False Positives über sich (genauso wie False Negatives über andere) betrügerische Praktiken anwenden und wahrscheinlich auch gegen die Richtlinien der Plattformen verstoßen. Außerdem schädigen sie das Kundenvertrauen, weil sie möglicherweise zu viel versprochen haben – und Kund:innen nach dem Kauf unzufrieden sind.

Angesichts der vielen Fake-Bewertungen werden Verbraucher:innen zunehmend skeptisch – was schade ist, weil ihr Vertrauen in echte Bewertungen schwindet. Das liegt auch daran, dass Fake-Reviews nicht immer leicht zu erkennen sind.

Strafen für Unternehmen, die Fake-Bewertungen schreiben (über sich)

Unternehmen, die False Positives über sich einholen oder erstellen, müssen mit erheblichen Strafen rechnen, darunter Geldstrafen oder rechtliche Schritte wegen Verstoßes gegen Verbraucherschutzgesetze. Darüber hinaus haben Plattformen wie Google, Yelp und Amazon strenge Richtlinien gegen Bewertungsbetrug, die zur Entfernung von Unternehmenseinträgen, einem schlechteren Ranking oder sogar zum dauerhaften Ausschluss von der Plattform führen können.

Yelp ist bei weitem am strengsten bei Fake-Bewertungen. Wenn ein Unternehmen dabei erwischt wird, gefälschte Yelp-Bewertungen zu veröffentlichen, wird die Plattform:

• das Unternehmen im Ranking abstrafen.

• den Eintrag auf weitere gefälschte Bewertungen überwachen.

• das Unternehmen von Werbung auf der Plattform ausschließen.

• die Bewertungen komplett entfernen.

Diese Null-Toleranz-Strategie ist allerdings nicht überall zu finden. Google und Facebook gehen weniger streng gegen Fake-Bewertungen vor – aber dennoch gibt es Konsequenzen:

• Schlechteres Suchranking: Wenn der Google-Algorithmus verdächtige Beiträge auf einem Unternehmensprofil entdeckt, wird das entsprechende Unternehmen weiter unten auf der Suchergebnisseite (SERP) dargestellt.

• Verlorenes Kundenvertrauen: Viele Verbraucher:innen sind skeptisch gegenüber Unternehmen, die nur 5-Sterne-Bewertungen haben; oder nur Bewertungen der gleichen Nutzer:innen; oder nur alte Bewertungen.

Doch so sehr sich Plattformen bemühen, schaffen es Betrüger:innen immer wieder, den Algorithmus zu überlisten.

Strafen für Unternehmen, die Fake-Bewertungen schreiben (über andere)

Unternehmen, die (über Fake-Profile) False Negatives über andere Unternehmen schreiben, profitieren im Zweifelsfall von einem Wettbewerbsvorteil. Langfristig riskieren sie deshalb rechtliche Konsequenzen wie Bußgelder, Schadensersatzforderungen oder Reputationsschäden.

Strafen für Kund:innen, die Fake-Bewertungen schreiben

Nutzer:innen, die gefälschte Bewertungen hinterlassen, erwarten Strafen wie die Kennzeichnung oder Entfernung ihrer Bewertungen durch die Plattform bis hin zur (dauerhaften) Sperrung ihres Kontos. Je nach Schwere (und Häufigkeit) der betrügerischen Aktivität kann es auch zur Anzeige wegen Rufschädigung kommen.

Fake-Bewertungen melden auf Google, Facebook und Yelp

In der Annahme, dass nicht du für die gefälschte Bewertung verantwortlich bist, verraten wir dir, wie du am besten mit Internet-Trollen umgehst.

• Beantrage die Entwerfung einer gefälschten Bewertung, sobald du eine solche vermutest. Allerdings solltest du abwägen, ob sich der Verfasser oder die Verfasser:in getäuscht und z. B. dein Geschäft mit einem anderen verwechselt haben könnte. Das kannst du offen in deiner Antwort kommunizieren.

• Warte bis zu drei Werktage, damit sich die Plattform um die in Frage stehende Bewertung kümmern kann – aber reagiere unbedingt auch auf die Bewertung, um andere Konsument:innen über die gefälschten Inhalte aufzuklären.

Wenn du auf eine gefälschte Bewertung reagierst, solltest du höflich und professionell bleiben. Ein Muss beim Review Management! Wichtig ist, dass aus deiner Antwort hervorgeht, dass du die Erfahrung nicht bestätigen kannst – damit sich weitere Kund:innen nicht täuschen lassen. Unter Umständen kannst du auch anbieten, Details per E-Mail zu klären.

Google-Bewertungen löschen

Google hat strenge Richtlinien gegen Spam und gefälschte Inhalte – insbesondere, wenn es um die Entfernung von Bewertungen geht. Allerdings verlangt die Suchmaschine für alle von Unternehmen gemeldeten Bewertungen stichhaltige Beweise, damit nicht einfach aus Prinzip negative Bewertungen gelöscht werden.

Eine gefälschte Bewertung kannst du ganz einfach über das Google Unternehmensprofil melden:

• Klicke auf “Bewertungen”.

• Suche nach der Bewertung, die du melden möchtest.

• Klicke auf "Mehr" und "Bewertung melden".

• Wenn du Nutzer:innen melden möchtest: Klicke auf den Namen, dann “Mehr” und “Nutzer melden”.

Wie du siehst, musst du nicht angeben, warum du glaubst, dass die Bewertung gefälscht ist. Allerdings hilfst du damit Google bei der Bearbeitung, weshalb du über den Chat oder per E-Mail einen Grund kommunizieren solltest.

Facebook-Bewertungen löschen

Facebook ist bei der Entfernung gefälschter Bewertungen und Kommentaren proaktiver als Google. Facebook-Beiträge melden kannst du wie folgt:

• Suche die Bewertung und klicke auf „Bewertung melden“.

• Wähle den zutreffenden Grund aus und gib weitere Informationen über die Multiple-Choice-Optionen an.

In den sozialen Netzwerken ist es noch wichtiger, auf gefälschte Bewertungen zu reagieren. Der Grund: Sie erregen große Aufmerksamkeit in kurzer Zeit. Aber auch hier solltest du darauf achten, sachlich zu bleiben, damit der Thread nicht eskaliert.

Yelp-Bewertungen löschen

Im Gegensatz zu Google und Facebook fragt Yelp in einem Kommentarfeld nach den genauen Gründen (und Beweisen) für deinen Verdacht – aber auch hier kannst du Fake-Reviews relativ einfach melden:

• Suche die Bewertung und klicke auf “Melden”.

• Wähle einen Grund aus und gib im Kommentarfeld eine Erklärung an.

Angeben bzw. anhängen kannst du z. B. ungenaue Fotos, die ein anderes Unternehmen, ein falsches Produkt oder eine veraltete Verpackung zeigen. Neben nachweislich falschen Informationen sorgt auch eine fragwürdige Identität von Nutzer:innen – z. B. gekündigte Arbeitnehmer:innen – dafür, dass Yelp Bewertungen untersucht.

Obwohl Yelp im Vergleich zu anderen Plattformen proaktiver vorgeht, besteht immer noch die Möglichkeit, dass falsche Bewertungen von anderen Nutzer:innen gelesen werden, bevor sie entfernt werden. Deshalb solltest du immerreagieren, um einen möglichen Schaden zu verhindern.

Letzter Tipp für Fake-Bewertungen: Proaktiv handeln

Ob False Positives oder False Negatives: Gefälschte Bewertungen sind gefährlich – und zwar nicht nur für das Image. Unser Tipp:

• Überwache alle Bewertungen – und besonders solche, die vage formuliert sind oder von bekannten Spam-Accounts stammen.

• Fordere sofort die Entfernung gefälschter Bewertungen, wenn du welche entdeckst.

• Antworte höflich auf gefälschte Bewertungen, indem du Ungenauigkeiten korrigierst und den E-Mail-Kontakt anbietest.

Natürlich kostet es Zeit, auf alle Bewertungen zu reagieren – und diese Zeit hat natürlich nicht jedes Unternehmen. Zum Glück gibt es aber Review Management Tools wie Uberall, die dich als Marketer dabei unterstützen: mit dem zentralen Posteingang für Bewertungen bis hin zu Antwortvorschlägen bist du damit bestens ausgestattet.