Der Faktor ‚Near Me‘ für Dienstleister: Was digitales Marketing wissen muss

Der Weg der Verbraucher zu Dienstleistern führt immer häufiger über das Smartphone. Wir zeigen, wie sich die Customer Journey verändert hat – und welche Implikationen das für die Strategie im Dienstleistungsmarketing hat.

Was ist dran an ‚Near Me’?

Wenn Konsumenten etwas brauchen, nehmen sie häufig keine Wartezeiten in Kauf. Oder können es nicht: Wenn das Smartphone-Display gesprungen oder der Reifen platt ist, geht es um gute und schnelle Lösungen. Die räumliche Nähe spielt da natürlich eine Rolle: Für eine Autowerkstatt fährt schließlich niemand 200 Kilometer weit.

Und wenn ein Immobilienkauf in Köln geplant ist, wird niemand nach einem Immobilienmakler in Lübeck suchen.

Online-Suchen mit lokalem Bezug sind zur Gewohnheit geworden und werden inzwischen allgemein als ‚Near Me‘-Suche bezeichnet: Sie umfassen alle digitalen Suchen beziehungsweise Online-Suchen, die eine Offline-Interaktion als Ziel haben. Konsumenten nutzen hierfür Online-Verzeichnisse wie Gelbe Seiten, Apps wie Yelp und Facebook sowie Kartendienste wie Google Maps, Apple Maps oder das Navigationsgerät im Auto.

‚Near Me‘ ist mit den letzten Jahren zur Gewohnheit geworden:

Etwa jede zweite Anfrage auf Google ist heute eine ‚Near Me‘-Suche nach Produkten und Services „in der Nähe“. Das leuchtet insbesondere ein bei Dingen des täglichen Bedarfs: Ganz oben in der Hitparade der lokalen Suchanfragen stehen Restaurants und Einkaufsmöglichkeiten.

Berechtigte Frage:

Wie sieht es mit den ‚Near Me‘-Suchen für den Dienstleistungssektor aus, wo der Bedarf deutlich unregelmäßiger ist?

‚Near Me’-Suchen für Dienstleister enorm gestiegen

Ein schneller Blick auf Google Trends zeigt bereits: In Deutschland ist das Interesse für Suchanfragen mit der Phrase „in der Nähe“ in den letzten fünf Jahren kategorieübergreifend gestiegen. Das gilt für ‚Near Me‘-Suchen in den dienstleistungsnahen Kategorien Finance, Health, Law & Government, Property sowie alle anderen Kategorien, denen Dienstleistungsunternehmen zugeordnet werden können.

Wie die Trendlinien für diese Kategorien zeigen, hat sich das Interesse bei den Kategorien „Finance“ und „Health“ etwa verzehnfacht.

Die Kategorien repräsentieren einen deutlichen Anstieg von ‚Near Me‘-Suchen allgemein im Dienstleistungsbereich. Aber:

Nach welchen Dienstleistern suchen Konsumenten konkret „in der Nähe“?

Über das SEO-Tool Ahrefs haben wir uns die 250 häufigsten Suchen angesehen, die die Phrase „in der Nähe“ enthalten (Stand November 2019). Mehr als ein Drittel davon (92) lassen sich als personenbezogene, produktbegleitende, originäre oder sachbezogene Dienstleistung definieren.

Wir haben unter den häufigsten ‚Near Me‘-Suchen folgende Themen identifiziert:

• Tankstellen, Werkstätten und Waschanlagen
• Geldautomaten und Banken
• Poststellen, Briefkästen und Copyshops
• Friseure, Nagel- und Sonnenstudios
• Fotografen
• Gesundheitsdienstleistungen (Krankenhäuser sowie verschiedene Arten von Ärzten)
• Telefondienstleistungen
• Sexdienstleistungen (auch das ist eine Realität)
• Reparaturdienste und Schlüsseldienste
• Parkplätze und Entsorgung

Nehmen wir „Post in der Nähe“ als klassisches Beispiel einer ‚Near Me’-Suche: Diese Anfrage hat ein monatliches Volumen von derzeit 3.900 Anfragen und gehört damit zu den häufigeren Anfragen nach Dienstleistungen.

Google Trends zeigt uns, dass das Interesse an der Post in den letzten fünf Jahren stark gestiegen ist:

Das gesteigerte Interesse liegt nicht daran, dass der Briefverkehr trotz elektronischer Kommunikation eine Renaissance erlebt: Die Grafik verdeutlicht vielmehr die Gewohnheit der Konsumenten, lokale Suche beziehungsweise ‚Near Me‘-Suche gezielt und bedarfsorientiert einzusetzen.

‚Near Me‘-Suchen gibt es nicht nur für den spontanen Bedarf nach Dienstleistungen

Search Engine Land hat in einer hervorragenden Statistiksammlung hilfreiche Zahlen für Digital-Marketer zusammengefasst, darunter auch folgende Angabe: 75 Prozent der ‚Near Me’-Suchenden besuchen ein Geschäft innerhalb von 24 Stunden.

‚Near Me‘ steht damit nicht nur für den räumlichen Bezug, sondern auch für eine potenzielle Unmittelbarkeit. Man denke an das Beispiel mit dem platten Reifen und der Werkstatt.

Der Faktor Unmittelbarkeit ist jedoch nicht zwangsläufig an eine ‚Near Me’-Suche gebunden. Dies gilt vor allem bei Dienstleistungen, die kostenintensiver sind und somit mehr Planung und mehr Angebotsvergleich verlangen. Dass die räumliche Nähe auf Nutzerseite dennoch ausschlaggebend ist, zeigt die Kartenansicht bei Google: Sie erscheint inzwischen auch bei Anfragen nach Dienstleistungen, die Konsumenten eher selten in Anspruch nehmen.

Zum Beispiel die Suche nach einer Sprachschule (übrigens ganz ohne den Zusatz „in der Nähe):

Mit der ‚Near Me‘-Suche nach Dienstleistern beginnt die Customer Journey

Die ‚Near Me‘-Suche markiert den Beginn einer Customer Journey, die stark durch das mobile Internet und Digitalisierungsprozesse beeinflusst ist. Sie trägt den Namen ‚Near Me‘ nicht nur, weil sie durch die Umgebungssuche ausgelöst wird, sondern weil die gesamte Customer Journey sich auf die direkte Umgebung des Konsumenten bezieht.

Was ist die ‚Near Me’ Customer Journey?

Typischerweise beginnen Konsumenten ihre ‚Near Me‘ Customer Journey durch eine Online-Suche mit lokalem Bezug (‚Near Me‘-Suche). Anhand der Suchergebnisse in der Nähe treffen sie eine Entscheidung, welches Geschäft sie besuchen wollen und navigieren dorthin. Nach dem erfolgten Kauf bewerten manche von ihnen die Erfahrung online und werden bei der nächsten Gelegenheit – und unter bestimmten Voraussetzungen – wiederkommen.

In ihrem idealen und erfolgreichen Verlauf ist die ‚Near Me‘ Customer Journey kein einmaliger Prozess, sondern ein Kreislauf, bei dem Konsumenten zu Kunden werden und Kunden zu Markenbotschaftern.

Die Phasen der ‚Near Me‘ Customer Journey im Detail:

1. ‚Near Me’-Phase: Suchen

Der erste Schritt der ‚Near Me‘ Customer Journey ist die Suche nach einer Lösung für einen konkreten Bedarf. Hier greifen Konsumenten auf verschiedene digitale Hilfsmittel zurück und suchen nach bestimmten Keywords (z.B. „Handyreparatur jetzt geöffnet in der Nähe“, „vegetarisches Catering Hannover“ etc.) oder fragen ihren Sprachassistenten „Wie komme ich zur nächsten Autowerkstatt?“. In den meisten Fällen suchen sie hierbei nicht nach einer bestimmten Marke.

Welches Gerät und welche Software sie dabei benutzen, hängt stark von ihren Nutzungsgewohnheiten und der momentanen Situation ab: Auf dem Windows-Laptop haben sie die Suchmaschine Bing, auf dem iPhone fragen sie Siri, im Auto haben sie ein Navigationsgerät von TomTom – und so weiter.

Bei der Suche erhalten Sie eine begrenzte Anzahl an Ergebnissen, die sie im nächsten Schritt überprüfen.

2. ‚Near Me’-Phase: Entscheiden

Gerade bei Dienstleistungen wollen Konsumenten sichergehen, dass sie die richtige Entscheidung treffen und das beste Unternehmen beauftragen. Bei diesem Prozess gleichen sie die Informationen zu verschiedenen Anbietern mit ihrem Bedarf ab und prüfen, wem sie am ehesten vertrauen können.

Was beeinflusst die Entscheidung der Konsumenten?

Die soziale Bestätigung durch andere ist ein wesentlicher Faktor im Entscheidungsprozess: Online-Bewertungen anderer Kunden beeinflussen fast alle Konsumenten (95 Prozent) bei ihrer Kaufentscheidung und genießen bei 88 Prozent das gleiche Vertrauen wie eine persönliche Empfehlung.

Hat ein Unternehmen zum Beispiel weniger als 3,7 Sterne bei Google und antwortet es zudem nicht auf Bewertungen, wollen Konsumenten es in der Regel nicht besuchen.

3. ‚Near Me’-Phase: Besuchen

Im Such- und Entscheidungsprozess bauen Konsumenten eine Reihe von Erwartungen auf, die sie an ein Unternehmen stellen – schließlich haben sie sich aufgrund verschiedener Argumente für diese eine Marke entschieden. Der Besuch ist der Moment, ab dem die ‚Near Me‘ Customer Journey den Sprung von der Online- in die Offline-Welt macht.

Beim Besuch gleichen Konsumenten die Argumente mit der Realität ab: Ist das Personal freundlich? Kann es den Online-Eindruck bestätigen und wichtige Fragen beantworten? Hat der Konsument ein gutes Gefühl, den Dienstleister zu beauftragen und hier Geld, Zeit und Vertrauen zu investieren?

Und: Wenn aus Konsumenten schließlich Kunden werden, sind sie mit der gebotenen Leistung zufrieden?

Diese Fragen und die Antworten darauf sind für die Brand Experience relevant: Sie beeinflussen die Meinungen, die Kunden über ein Unternehmen haben und weitergeben.

4. ‚Near Me’-Phase: Empfehlen

Begeisterung und Enttäuschung – sowie alle Nuancen dazwischen – drücken Kunden in Online-Bewertungen aus, nachdem sie eine Dienstleistung in Anspruch genommen haben. Gerade jüngere Generationen hinterlassen gerne Rewiews: 80 Prozent der 18- bis 34-Jährigen haben bereits Online-Bewertungen geschrieben, während es bei den über 55-Jährigen 41 Prozent sind.

Wenn Kunden eine Review verfassen, manifestieren sie ihre Dienstleistungserfahrung: Sie bewegen sich bewusst in die Situation zurück, erinnern sich an ihre individuellen Erfahrungen und festigen ihr Markenerlebnis.

Ist diese Erinnerung besonders positiv, kommt ein Kunde eher zu einem Unternehmen zurück und kann gleichzeitig neue Kunden zu einem Besuch motivieren.

5. ‚Near Me’-Phase: Wiederkommen

Es ist eine simple Rechnung: Je nahtloser und positiver die gesamte ‚Near Me’ Brand Experience auf Seite der Konsumenten ist, desto wahrscheinlicher kommen sie auch beim nächsten Mal wieder.

Mit dem erneuten Besuch beginnt die ‚Near Me‘ Customer Journey von vorne – allerdings unter anderen Voraussetzungen:

Bleibt ein Unternehmen in Kontakt mit seinen Kunden und somit in ihren Köpfen, fällt die Entscheidung beim nächsten Mal leichter. Kunden können direkt nach dem Markennamen suchen und darauf verzichten, andere Anbieter zu vergleichen.

Die ‚Near Me‘ Brand Experience, oder: Wie gewinnen Dienstleister die Kontrolle über die Customer Journey

Mit der ‚Near Me‘ Customer Journey im Kopf werden Entscheiderinnen und Entscheider im Top-Level-Marketing eine zentrale Frage beantworten müssen:

Wie kann jede einzelne Station der ‚Near Me‘ Customer Journey ein Erlebnis mit dem eigenen Unternehmen beziehungsweise der eigenen Marke werden?

Und zwar ein Erlebnis, das herausragt und positiv im Kopf der Kunden bleibt, damit sie es gerne wieder besuchen?

Die Antwort auf die Frage ist die ‚Near Me‘ Brand Experience, die Konsumenten an jedem Schritt der Journey nahtlos begleitet: Mit ihr erleben sie ein Unternehmen als hilfreich, einheitlich und rundum positiv.

Die Marketingstrategie: Wie schaffen Dienstleister eine nahtlose Brand Experience über die gesamte ‚Near Me‘ Customer Journey hinweg?

In unserem White Paper Der 5-Punkte-Plan: Digitales Marketing für die Dienstleistungsbranche gehen wir ausführlich darauf ein, welche Maßnahmen das digitale Marketing ergreifen muss, um an jeder einzelnen Station der Customer Journey eine positive Brand Experience zu gewährleisten.

Stark verkürzt ergeben sich drei strategische Handlungsfelder, die auf der Agenda von CMOs beziehungsweise Heads of Marketings stehen müssen:

1. Optimieren Sie Ihre Online-Präsenz

Die lokale Suche findet nicht nur auf Google und dem Smartphone statt, sondern auf unterschiedlichen Online-Plattformen, -Verzeichnissen und Social-Media-Kanälen sowie verschiedenen, neueren Technologien – wie zum Beispiel Voice Search.

Welche Plattformen und Tools nutzt Ihre Zielgruppe? Für die optimale Online-Präsenz bei ‚Near Me‘-Suchen müssen die Standorte eines Unternehmens mit vollständigen Angaben eingetragen sein. Allen voran gehören dazu die relevanten Keywords zur Dienstleistung sowie die NAP-Angaben: Name, Adresse, Phone/Telefon, Website und Öffnungszeiten.

2. Informieren Sie Konsumenten

Welche Informationen zu einem Geschäft liegen online vor? Konsumenten wollen überprüfen, ob das vorliegende Angebot ihrer Vorstellung entspricht und auf dieser Grundlage eine Entscheidung treffen.

Häufig sind es zunächst die Kurz- oder Langbeschreibungen bei Google, die Konsumenten betrachten werden, aber bei vertiefte Interesse auch die Website des Unternehmens oder des individuellen Unternehmensstandorts sowie Social-Media-Posts.

Was jedoch ganze 95 Prozent der Konsumenten bei der Kaufentscheidung beeinflusst, sind die Online-Bewertungen der Kunden. Auch diese gehören zu den Informationen, die ein Unternehmen managen kann:

3. Stärken Sie Ihre Online-Reputation

Online-Bewertungen anderer Kunden sowie die Reaktion eines Unternehmens darauf machen Konsumenten zu Kunden. Hierzu zwei Analyse-Ergebnisse aus dem Reputation Management Revolution Report:

• Hat ein Unternehmen zum Beispiel weniger als 3,7 Sterne bei Google und antwortet es zudem nicht auf Bewertungen, wollen Konsumenten es in der Regel nicht besuchen.
• Unternehmen, die auf etwa jede dritte statt auf jede zehnte Review antworten, haben eine fast doppelt so hohe Conversion Rate.

Zudem sind Online-Reviews ein geeignetes Mittel, um Trends und Muster für einzelne Standorte, Standortgruppen oder alle Standorte zu erkennen: Hören Sie zum Beispiel immer häufiger von langen Wartezeiten im Geschäft, können Sie diesen Pain Point auf die Agenda setzen und Verbesserungen anstoßen. Das Ziel hierbei ist, die ‚Near Me‘ Brand Experience kundenfreundlich zu gestalten und somit kontinuierlich zu verbessern.

Mehr erfahren: Laden Sie sich unser White Paper herunter

In unserem White Paper führen wir Sie durch die einzelnen Stationen der Customer Journey und geben jeweils Handlungsempfehlungen für eine nahtlose, herausragende ‚Near Me‘ Brand Experience.

Hier geht’s zum Download:

Der 5-Punkte-Plan: Digitales Marketing für die Dienstleistungsbranche.