La stratégie de marketing local change les règles du jeu pour les agences de communication

Qui dit « local » dit « au plus près des consommateurs », ce qui concerne tous les établissements dont vous pouvez franchir la porte.

L’expérience locale des consommateurs a de multiples facettes. Les clients se renseignent en ligne pour effectuer leurs achats en magasin par la suite. Les vacanciers consultent les options de « pizzeria à Camaret » avant même de descendre du train. La recherche locale en ligne est à la fois proche et distante, physique et numérique.

Et pourtant, rares sont les enseignes qui se définissent comme locales. Les marques privilégient plutôt des stratégies de communication à grande échelle, laissant la voie libre à leur concurrence : petites ou grandes, les entreprises peuvent donc se démarquer dans la jungle numérique en se positionnant comme locales ou à proximité.

Les entreprises souhaitant développer leurs ramifications locales en plus de leur stratégie globale s’adressent à leur agence de communication. L’opportunité pour vous de diversifier votre offre, d’augmenter votre propre attractivité et de décrocher de nouveaux contrats.

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La marque ne fait pas tout (c’est prouvé).

On ne peut plus ignorer la composante géographique des recherches des internautes : plus de la moitié des recherches Google ont pour objet des biens et des services alentour. Que recherchent ces internautes ? Pas de noms de marque spécifiques – c’est ce que révèle une étude réalisée auprès de 48 000 établissements appartenant à 22 grandes multinationales mondialement connues.

Les consommateurs recherchent des biens ou services et comparent les différents choix qui s’offrent à eux. Ainsi, ils tapent ou dictent « boulangerie à proximité » et non « Paul à proximité ». Les marques qui comptent sur leur renommée pour sortir du lot doivent donc relever ce défi.

Le ticket gagnant : 95 % des marques n’ont pas de stratégie de marketing local

Bonne nouvelle pour les agences de marketing numérique : 95 % des entreprises ne remplissent pas les critères minimums pour se démarquer dans les résultats de recherches locales. Plus tôt vous déploierez des stratégies de marketing local pour vos clients, plus votre impact sera important.

Le marketing local permet de promouvoir les marques de manière plus aboutie et proche de la clientèle, notamment avec les réponses aux avis clients, des publicités et des publications. Mais surtout, les consommateurs apprécient d’avoir un maximum d’informations en ligne (la géolocalisation est un must), a fortiori lorsque celles-ci évoluent rapidement et sont mises à jour en temps réel : horaires d’ouverture, offres spéciales, état des stocks.

Dans le climat actuel, la communication est clé pour les entreprises. La souplesse de Mark & Spencer a porté ses fruits : en proposant des illustrations explicatives sur les mesures sanitaires pour accompagner les nouveaux comportements des consommateurs, elle a gagné la confiance de sa clientèle dans les moments les plus difficiles.

On ne peut pas en dire autant de sa concurrence. En l’absence d’une stratégie de marketing local, et donc d’informations fiables et à jour, les marques peu vigilantes permettent à celles qui communiquent efficacement de monopoliser l’attention des consommateurs.

Améliorer sa visibilité dans les résultats de recherche, c’est-à-dire ?

Les moteurs de recherche, les annuaires et les fournisseurs de données brassent un volume inconcevable d’informations commerciales. Comme l’illustre le graphique « Écosystème de la recherche locale » (LSE, Local Search Ecosystem), concept développé par David Mihm, l’entonnoir de conversion est incroyablement complexe. À l’autre extrémité, chaque parcours client est unique. Avec un nombre de points de contact en ligne et en magasin compris entre 20 et plus de 500, le parcours client s’étend sur une multitude de plateformes, depuis la première exposition des consommateurs à un produit ou service jusqu’au jour où ils le recommandent autour d’eux.

Et il ne suffit pas pour vos clients d’être au bon endroit au bon moment – les consommateurs utilisent tous les outils à leur disposition : applications et annuaires, smartphones ou encore GPS, et écrivent ou dictent les termes de leur recherche.

Il faut également prendre en compte les critères des moteurs de recherche, car vos clients peuvent très bien exister sans pour autant être visibles. Whitespark a réalisé une étude des facteurs impactant le référencement naturel dans les résultats des recherches locales et sur les applications de géolocalisation (map pack).

Krystal Taing, Solutions Engineer for Strategic Partnerships et Google My Business Gold Product Expert, décrit les différents aspects à prendre en compte dans la stratégie globale de SEO local des entreprises et notamment les trois piliers qui rendent les profils GMB percutants.

La stratégie de marketing locale au service du CA

Les chiffres parlent d’eux-mêmes. Dans 76 % des cas, les consommateurs qui effectuent une recherche « à proximité » se rendent dans un magasin correspondant dans les 24 heures.

Parce qu’ils présentent un taux de conversion important et un coût d’acquisition peu élevé, ce sont ces clients potentiels, pressés et peu regardants sur les prix, que doivent cibler en priorité les responsables marketing des grandes enseignes et leurs agences, soucieux de maximiser leur retour sur investissement.

Le secret ? Des informations exactes et exhaustives pour tous les établissements. En indiquant, tout simplement, les bonnes informations dans les annuaires en ligne, KFC a par exemple augmenté la visibilité locale de ses restaurants de façon significative. La clientèle a répondu présente et cette chaîne de restauration rapide a vu son chiffre d’affaires augmenter de 16 % en réalisant un RSI de 370 %.

La publicité gratuite (earned media) est plus difficilement quantifiable, donc son impact est moins clair. Nous avons récemment analysé les chiffres relatifs à la performance et la gestion des avis clients dans le cadre d’une étude de 64 000 profils clients sur GMB, et les résultats ne laissent cependant pas la place au doute.

Les agences numériques à la rescousse

Les marques doivent impérativement s’investir en ligne au plus proche de leur clientèle pour exister – et pourtant, elles peinent souvent à offrir une expérience client locale digne de ce nom.

Les consommateurs décident d’accorder ou non leur confiance à une marque sur la base de leur expérience dans ses établissements. Lors de la crise sanitaire, sur laquelle je ne m’attarderai pas, la relation client a pris toute son importance. Le besoin de fiabilité et de transparence se fait sentir avec une intensité inédite. Pour se distinguer, il suffit actuellement de communiquer en temps réel sur les réglementations, les disponibilités et les services comme le click-and-collect.

Le changement est la seule constante dans ce paysage numérique, qui exige des marques une souplesse sans précédent. Votre expertise vous permet d’ajouter une nouvelle dimension clé à la stratégie globale de vos clients, basée sur des données chiffrées pour mieux les convaincre : le développement de leur présence au niveau local.

De nombreux outils existent pour vous permettre d’aider vos clients à créer leur expérience client au niveau local. Avec votre soutien et celui de vos partenaires, les marques peuvent rayonner et établir des relations durables avec leur clientèle.

Aujourd’hui plus que jamais, les marques ont besoin de vos compétences pour préparer l’avenir. Les règles du jeu changent pour les agences numériques : à vous d’ouvrir la danse.

Pour accéder à plus de recommandations et consulter également les statistiques et les études de cas sur lesquelles elles sont basées, consultez notre Guide de poche de l'agence numérique pour le marketing 'Near Me'.