Comment le coronavirus fait évoluer les recherches de proximité

Greg Sterling, Vice-président Market Insights chez Uberall

Avec la distanciation sociale, la fermeture des magasins et le nombre croissant de mesures de confinement ordonnées par les gouvernements, il semblerait à priori logique de voir s’effondrer le volume des recherches locales et de proximité. Mais il n’en est rien : le volume des recherches locales suit l’évolution de la situation.

Google Trends indique que le nombre des recherches locales est resté relativement constant à travers le monde au cours des 90 derniers jours. Leur volume accuse une légère baisse sans doute accentuée par le virus, mais qui fait avant tout suite au pic correspondant aux fêtes de fin d’année 2019.

Des recherches de proximité qui restent importantes à travers le monde

Une crise qui fait évoluer les recherches locales

Chez Uberall, les données de tiers dont nous disposons nous permettent d’observer la tendance suivante : le volume des recherches de proximité reste important, mais ces dernières évoluent. Si l’on se réfère à Google Trends pour le marché américain, on constate que les requêtes de type « restaurants à proximité » sont en baisse, de même que les recherches telles que « café près de chez moi ».

Mais on constate depuis environ une semaine une augmentation des recherches telles que « livraison de courses », « magasins ouverts à proximité » ou « horaires d’ouverture ». Ces dernières indiquent que les consommateurs cherchent à savoir quels sont les magasins qui proposent des livraisons de courses ainsi que ceux qui restent ouverts près de chez eux.

Certaines catégories sont en déclin là où d’autres sont en hausse (États-Unis)

Amusante ou consternante, la catégorie des recherches de proximité pour du papier toilette connaît une hausse et sa baisse récente est probablement liée à la résignation des clients après qu’ils ont constaté que ce produit était en rupture de stock dans de nombreux magasins.

Papier toilette à proximité

Moins de recherches pour des restaurants français, plus de recherches pour du matériel de fitness

Yelp a publié des données montrant l’évolution sur sa plateforme de « l’intérêt des consommateurs » en fonction des catégories d’entreprises en cette période marquée par la pandémie de coronavirus et les consignes de confinement. L’intérêt des consommateurs a été « mesuré avec un panel des nombreuses actions que les usagers peuvent effectuer pour interagir avec les entreprises sur Yelp. Ces dernières incluent la consultation des pages des entreprises ou la publication d’avis. »
Le graphique ci-dessous indique que des catégories aux Etats-Unis telles que les brasseries, les galeries, les restaurants français, les cours de yoga et les « food trucks » connaissent toutes une baisse. À l’opposé, les services de livraison de courses, le matériel de fitness, les supermarchés, les pharmacies, et malheureusement aussi les armureries et les dépôts de munition, ont le vent en poupe.

Évolution de l’intérêt des consommateurs sur Yelp

Baisse de 50 % des consultations de cartes, maintien des appels

Intéressons-nous à présent aux données de Uberall. Depuis le début du mois de février, la plateforme nous a permis d’observer les changements suivants dans le comportement des consommateurs :

• Pour les recherches locales, les impressions sont assez stables (-10 %)
• Les consultations de cartes ont connu une baisse significative (-50 %)
• Les demandes d’itinéraires sont également en baisse (-20 %)
• Le volume des appels est resté identique dans l’ensemble

Si l’on se penche plus en détail sur les données de Uberall pour trois catégories d’entreprises (salles de fitness, supermarchés, hôtels), on constate des évolutions majeures depuis février :

• Salles de fitness : augmentation du trafic sur les sites ainsi que des appels, baisse importante des demandes d’itinéraires
• Supermarchés : augmentation du trafic, du nombre d’appels et des demandes d’itinéraires
• Hôtels : le nombre d’appels, les demandes d’itinéraires et le trafic accusent tous un fort recul

Évolution des comportements des consommateurs par catégorie

Le « Near Me », une solution de repli pour le e-commerce ?

En m’appuyant sur des données empiriques, j’ai également pensé que les personnes pouvaient utiliser les recherches locales comme une sorte de solution de repli lorsqu’elles ne sont pas en mesure de trouver un produit qui est épuisé sur Internet. En temps normal, les recherches de proximité interviennent plus souvent avant les recherches de produits dans des boutiques en ligne. Ce n’est que lorsque les clients ne parviennent pas à trouver un article près de chez eux qu’ils se tournent vers des sites marchands (tels qu’Amazon) pour trouver ce qu’ils cherchent.

Un de mes amis m’expliquait comment il utilisait des lingettes Clorox pour désinfecter les poignées de porte. J’ai commencé par aller sur Internet pour voir si je pouvais en acheter sur Amazon, mais elles étaient « temporairement indisponibles ». C’est alors que j’ai découvert la chose suivante : la requête « lingettes Clorox près de chez moi » était pratiquement en tête des suggestions de recherche, indiquant qu’elle était utilisée par de nombreuses personnes.

Lingettes Clorox près de chez moi

Cette recherche fait apparaître Tom’s Guide en tête des résultats et vous permet de visualiser un grand nombre de boutiques (en ligne ou non) recommandées pour l’achat de ces lingettes. (Soit dit en passant, il y a là une tactique liée au coronavirus qui consiste à créer des pages d’inventaires produits pour les articles difficiles à trouver.) Et s’il ne s’agit là encore que d’une supposition de ma part, mais je suspecte que le parcours habituel est en train de s’inverser : les clients cherchent d’abord des produits en ligne avant de se tourner vers une recherche de proximité. Mais ce n’est ici qu’un exemple isolé.

Comme l’illustrent tous ces exemples, les consommateurs continuent d’utiliser les recherches locales et de proximité, et ce probablement dans les mêmes proportions qu’auparavant. Les comportements sont cependant en train d’évoluer en fonction de l’influence que le virus a sur notre quotidien et des bouleversements qu’il entraîne. Pour le moment et dans un futur proche, ces comportements tiennent plus de l’instinct de survie que de véritables décisions d’achat.