Wie Sie eine global-lokale Marke aufbauen

Was ist eine global-lokale Marke?

Es ist nicht die einfachste Aufgabe, eine erfolgreiche Marke auf globaler und lokaler Ebene aufzubauen. Wenn dem so wäre, hätte jedes Unternehmen darin enormen Erfolg gehabt. Aber es lohnt sich, diesen Weg zu gehen. Und es lohnt sich, ihn richtig zu gehen!

Oder in den Worten von Stefan Riedl, Abteilungsleiter für Entwicklungsstrategien bei McDonald’s und einer unserer wichtigen Interviewpartner für unseren neuen Report:

„Wenn Du Kundenerfahrungen verbessern willst und anfängst digitale Lösungen zu implementieren, machst Du es entweder richtig oder gar nicht.“

Aber was ist nun eine global-lokale Marke?

In Wahrheit geht es eine neue Betrachtungsweise auf die Marke. Gerade wenn Sie in einem Unternehmen arbeiten, das über hunderte, wenn nicht tausende Filialen national oder international verfügt, werden Sie die Kundenerfahrung für jeden einzelnen Standort verbessern müssen.

Sie betrachten die Marke also nicht allein auf globaler (oder nationaler) Ebene, sondern erkennen die Relevanz der lokalen Einheiten Ihrer Marke – dem Point of Sale.

Sie müssen das sogar tun, um das Potenzial hinter den Online-Conversions für Ihre Geschäfte zu nutzen und Kunden ein Erlebnis zu bieten, das Ihre Marke einzigartig und zur besten Entscheidung macht.

Die global-lokale Marke ist also Mindset und Chance für Ihr Unternehmen – und sie verlangt, dass Sie mit den passenden Werkzeugen für die Online-Welt arbeiten, damit Sie:

korrekte Online-Informationen publizieren und aktualisieren sowie Online-Bewertungen und Social-Media-Kommunikation managen.

Das Problem mit der globalen Marke

Für ein Unternehmen mit einem einzigen Geschäft ist es vergleichsweise einfach, Online-Informationen zum Standort zu verwalten, Online-Bewertungen zu beantworten und Social Posts zu erstellen. Das ist auch der Grund, warum es kleine Unternehmen locker mit den großen Brands in derselben Nachbarschaft aufnehmen können.

Letztes Jahr haben wir in unserer Reputationsmanagement-Studie bereits festgestellt, dass globale Marken kaum mit Kunden online interagieren und dadurch den Anschluss bei der Akquise verpassen:

Was unsere Ergebnisse gezeigt haben: Je größer die Marke, desto schlechter die Antwortrate. Sie zeigten aber auch: Je größer die Marke, desto positiver ist der Einfluss der Antwortrate auf die Conversion!

Wir halten fest:

Eine globale Marke kann deutlich besser Conversions steigern, indem sie auf lokaler Ebene, nämlich den Online-Bewertungen, antwortet.

Und schon haben wir eine echte Herausforderung: Wer tausende Markenstandorte hat, ist auf Standortmanager angewiesen, um Online-Informationen (Öffnungszeiten, Kontakte, Sonderinformationen …) sowie Bewertungen und Social Posts zu verwalten. Das macht es hochgradig komplex, einen funktionierenden Workflow zu etablieren.

Was gehört dazu, um global-lokale Workflows umzusetzen? Die Aufgaben sind:

1. Interessenvertreter (Stakeholder) zusammenbringen

2. Die regionalen Märkte zusammenbringen

3. Ein Kollaborations-Tool einführen zur internen Verwaltung und Aktualisierung von Standortdaten

4. Ein Drittanbieter-Tool einführen, dass diese Daten korrekt auf reichweitenstarken Online-Verzeichnissen veröffentlicht

5. Einen Kommunikations-Workflow einführen, der aus globaler Sicht sicherstellt, dass lokale Angaben zu Standorten immer up to date sind

6. Regional- bzw. Standortmanager den Wert von Reputations- sowie Review-Management verdeutlichen

Vielleicht denken Sie jetzt, dass das alles ziemlich viel und überwältigend ist. Wir versichern Ihnen: Das muss es nicht sein! Wir haben den Global Local Brand Report erstellt, um großen Unternehmen wie Ihrem eine Roadmap und Best Practices an die Hand zu geben, damit Sie Ihre global-lokale Markenstrategie erfolgreich umsetzen.

Kundenerfahrungen sind das Argument für die global-lokale Marke

Wenn wir ehrlich sind, ist es nicht sehr überraschend, dass sich globale Marken mit Kundenerfahrungen auf lokaler Ebene schwer tun. Globales oder nationales Marketing ist eher damit beschäftigt, die Marke aufzubauen und neue Geschäfte zu eröffnen, als dass sich die Online-Versprechungen auch bei der Offline-Erfahrung bewahrheiten.

Andy Duggan, verantwortlich für das globale Digitalmarketing bei BP, fasst es so zusammen: Globale Marken müssen umdenken, wenn sie Bestandskunden halten und Online-Sichtbarkeit steigern wollen.

„Traditionelle Unternehmen verbringen all ihre Zeit mit der Frage ‚Wie viel Geld werden wir machen?‘ und ‚Was ist der Return on Investment?‘. Sie fragen nicht: ‚Haben wir das Richtige für die Kunden getan? Wie können wir Wertschöpfung langfristig gestalten?‘ Hierfür musst Du Schritt für Schritt vorgehen:

Schritt 1 ist sicherzustellen, dass Online-Informationen korrekt sind. Das hat eine ganze Weile gedauert, bis das richtig lief. Waren die Daten einmal korrekt, konnten wir das Prinzip auf weitere Standorte ausweiten.

Schritt 2 ist die Betreuung der Kanäle: Kundenanliegen beantworten, Situationen händeln, den Kontakt zu Kunden wieder aufnehmen.

Schritt 3 ist die Kommerzialisierung: Wie können wir neue Werte schaffen?

Gewöhnlicherweise möchten Menschen im Marketing immer zuerst kommerzialisieren, aber so läuft das nicht. Du musst Dir ein Publikum aufbauen, einen Kundenstamm – und wenn Dir dieser Stamm vertraut, erst dann kannst du es kommerzialisieren.“

Die wichtigsten Ergebnisse des Global Local Brand Report

SOCi hat kürzlich einen Report veröffentlicht und Senior Marketer nach deren größen Herausforderung beim global-lokalen Markenansatz gefragt. Die häufigsten Antworten waren Ressourcen, Silos und die Anpassungen auf kundenspezifische Anforderungen (customization).

Im Global Local Brand Report gehen wir eine Ebene tiefer und betrachten die detaillierten Erklärungen von Senior Marketern, um eine Blaupause für eine erfolgreiche global-lokale Marke zu erstellen. Hierfür haben wir 20 Interviewpartner verschiedener internationaler Marken gesprochen.

Was wir aus den Interviews für globale Marken mitnehmen:

1. Überlassen Sie wichtige Kontrollfragen der lokalen Ebene – z.B. das Datenmanagement, Online-Bewertungen und auch Social-Media-Posts sofern möglich.

2. Es gibt keinen klaren Konsens darüber, wer auf Online-Bewertungen antworten sollte – ob es das Standortteam ist, das regionale Team oder sogar das globale Marketingteam.

3. Unabhängig von der Frage, wer auf Online-Bewertungen antwortet, besteht Einigkeit darüber, dass die Kosten für die digitalen Tools auf globaler Ebene getragen werden sollten. Dadurch vermeidet das Unternehmen, dass zu viele unterschiedliche Lösungen eingesetzt werden.

4. Es ist schwierig, Standortmanager davon zu überzeugen, auf Bewertungen zu antworten. Ein guter Ansatz ist jedoch, dass das regionale Marketing zusammen mit dem Standortmanager eine Person im Standortteam für die Aufgabe identifiziert, die wiederum an den Standortmanager berichtet.

5. Es ist wichtig, dass Sie ein internes Tool für das Datenmanagement als zentrale Datenbank aufbauen (Single Source of Truth), auf die Standortmanager Zugriff haben und ihre Standortinformationen aktualisieren.

6. Die 90/10-Regel: Machen Sie es für Standortmanager leicht und delegieren Sie die 10 Prozent, die wirklich auf Standortebene wichtig sind – allen voran die Aktualisierung der Standortdaten und ggf. die Online-Bewertungen. Behalten Sie 90 Prozent der Arbeit (Strukturen, Prozesse, Tools etc.) auf regionaler oder globaler Ebene.

7. Versuchen Sie, nicht zu viele Leute im Gesamtprojekt zu involvieren. Im Idealfall gibt es eine Person im Marketing, die für digitale Themen auf global-regionaler Ebene geeignet ist, eine Person als Kontaktpunkt für jede Region sowie die Standortinhaber bzw. -Manager für operative Aufgaben.

Das Modell: Wie baue ich eine Global-lokale Marke auf?

Modell 1. Unten ist ein akkurates Organigramm zu den Rollen und Verantwortlichkeiten auf globaler, regionaler und lokaler Ebene:

Modell 2. Die Struktur für eine erfolgreiche global-lokale Marke:

1. Die Kommunikation zwischen den globalen, regionalen und lokalen Instanzen muss beides sein – top-down sowie buttom-up. Das ist aus verschiedenen Gründen wichtig: Sie gewährleisten die Einheitlichkeit der Marke, erfahren aber auch, wie das Markenversprechen auf lokaler Ebene umgesetzt wird. Gleichzeitig geben Sie einzelnen Standorten ausreichende Freiheiten, um individueller mit lokalen Kunden zu kommunizieren.

2. Globale Marken benötigen ein internes Datenmanagement-Tool (Single Source of Truth), in dem Standortmanager Informationen regelmäßig und schnell aktualisieren können – gerade mit Blick auf spontane Änderungen in Corona-Zeiten ist das besonders wichtig. Das globale Team der Marke sollte dieses Tool erstellen und warten, darüber hinaus aber auch die Informationen an die Drittanbieter-Lösung per API weitergeben, die sie an die relevanten Online-Verzeichnisse verteilt.

3. Online-Bewertungen sollten über die Drittanbieter-Lösung gepflegt und beantwortet werden. Abhängig von den Ressourcen im Unternehmen kann das Review-Management über das globale Marketing oder direkt auf Standortebene erfolgen.

Das sind nur einige Erkenntnisse von vielen aus unserem neuen Global Local Brand Report. Laden Sie sich den ganzen Report herunter und lesen Sie die umfangreiche Analyse sowie die Antworten aus unseren Interviews.

Holen Sie sich hier den gesamten Report (EN).