NMBX: Warum Brand Experience ‚Near Me‘ ist

Von Greg Sterling, VP of Market Insights bei Uberall

Als ich 2019 zum ersten Mal von Uberalls ‚Near Me‘ Brand Experience hörte, hat mich die Bezeichnung wenig angesprochen. Doch inzwischen habe ich meine Meinung aufgrund persönlicher Erfahrungen geändert. Jetzt glaube ich, dass der Ausdruck den Kern eines heutigen Markenerlebnisses trifft.

Da die meisten Ausgaben für Einzelhandelsprodukte und Dienstleistungen offline passieren, leuchtet das ein und scheint logisch. Doch über die letzten zwei Monate habe ich die Bedeutung der ‚Near Me‘ Brand Experience auch auf direktem Weg erlebt.

Restaurants außerhalb des Local Pack sind ‚unsichtbar‘

Letzten November nahm ich in New York an einer Konferenz teil. Eines Morgens war ich in der Nähe meines Hotels am Times Square auf der Suche nach einem guten Frühstück. Es gab buchstäblich Dutzende von Möglichkeiten im Umkreis von einem oder zwei Häuserblöcken. Ich hätte einfach die Straße hinuntergehen und mich spontan für irgendein Restaurant entscheiden können.

Aber es geschah etwas anderes. Ich zog mein iPhone aus der Tasche und gab „bestes Frühstück in der Nähe“ als Suche ein. Ich sah mir verschiedene Einträge im Local Pack und die erweiterte Liste an, achtete auch besonders auf die Bewertungen und entschied mich für einen Laden etwa vier Straßen weiter.

Während meines Spaziergangs dorthin kam ich an vielleicht 20 alternativen Frühstückscafés vorbei. Ich ignorierte sie und ging zielstrebig zu dem Restaurant, das ich online gefunden hatte. Die Alternativen waren für mich so gut wie unsichtbar: Weil sie nicht in den Google-Suchergebnissen auftauchten, waren sie nicht wirklich in meiner Auswahl.

In diesem Moment dachte ich darüber nicht groß nach. Es ist einfach die Art und Weise, wie ich über einen Kauf in der Offlinewelt entscheide. Für mich und die meisten Menschen, die ich kenne, gehören Bewertungen und Nähe zu den wichtigsten Kriterien (das Produktangebot natürlich auch).

Entscheiden wir uns manchmal auch auf andere Weise? Natürlich. Aber die lokale Suche ist inzwischen eine fest verwurzelte Gewohnheit. Und ich war praktisch blind für die Restaurants, die nicht im Local Pack auftauchten.

Von der Suche zum Geschäft in 30 Minuten

Mein zweites Beispiel dreht sich um eine Suche nach einem Fahrradladen, wo ich ein Geschenk kaufen wollte. Wieder zu Hause in Kalifornien, versuchte ich, mir Fahrradläden aus der Umgebung ins Gedächtnis zu rufen. (Ich bin kein aktiver Radfahrer und habe kein Stammgeschäft.)

Ein Fahrradladen in der Nachbarstadt Berkeley kam mir in den Sinn. Dann sah ich auf Google nach, ob es etwas Näheres gab. Ich gab „Fahrradgeschäfte in meiner Nähe“ in die Suche ein. Einer der zuerst angezeigten Läden war weniger als eine Viertelmeile entfernt. Ich hatte ihn nie betreten, war aber schon oft daran vorbeigekommen. Obwohl er sich in meiner Nachbarschaft befand, hatte ich keine Erinnerung an den Laden, bis er in den lokalen Suchergebnissen auftauchte. Ich ging hin und kaufte, was ich brauchte. Von der Suche bis zum Kauf in ungefähr 30 Minuten.

Als ich über meine Erfahrungen mit Fahrradläden und Restaurants nachdachte, erinnerte ich mich an eine alte TV-Werbung für die Gelben Seiten: „Was nicht in den Gelben Seiten steht, gibt es vielleicht gar nicht.“ („If it isn't in the yellow pages maybe it doesn't exist.”) Heute gilt das Gleiche für Google und eine Hand voll andere digitale Plattformen (z.B. Yelp, Apple Maps usw.).

Lokale Erfahrungen beeinflussen überregionale Marken

Mein drittes Beispiel sieht etwas anders aus als die ersten beiden. Es illustriert, dass sogar die Erfahrung einer landesweit bekannten Marke vorwiegend lokal ist und einzelne Erfahrungen in den Geschäften oft Auswirkungen auf die Marke im Großen haben.

Im Rahmen einer Feiertagsaktion kaufte ich online ein Denim-Shirt von Banana Republic. Allerdings kaufte ich es nicht bei BananaRepublic.com, sondern bei Banana Republic Factory, dem Online-Outlet der Marke. Das Problem ist, dass die „Factory” und die Hauptseite nahtlos miteinander verbunden sind. Der Unterschied war beim Einkaufen oder Bezahlen nicht klar erkennbar.

Da das Shirt nicht richtig saß, ging ich in eine Filiale von Banana Republic, um es umzutauschen. Nach langer Wartezeit an der Kasse erhielt ich eine Absage. Der Umtausch war nicht möglich, weil ich das Shirt auf der Factory-Seite gekauft hatte. Nichts davon war beim Kauf des Shirts klar.

Im Zuge einer langen Diskussion mit dem Filialleiter versuchte ich zu erklären, dass ich nicht für die interne technische Infrastruktur des Unternehmens verantwortlich war. Doch es blieb dabei, dass kein Umtausch möglich war. (Ganz von allein fing ich an zu spekulieren, dass Nordstrom das Kleidungsstück sicher zurückgenommen hätte.) Ich hätte mich auch mit einer Gutschrift zufriedengegeben, aber auch das kam nicht in Frage.

Als direkte Folge dieser Erfahrung kaufe ich nichts mehr von Banana Republic, sei es online oder offline (und das könnte auch auf die Schwestermarken Gap und Old Navy übergreifen). Weiterhin erhalte ich mehrere E-Mails von Banana Republic pro Woche, aber die lösche ich noch bevor ich den Betreff gelesen habe.

NMBX: Online- und Offline-Touchpoints

Studien von SOCi und MomentFeed haben unabhängig voneinander gezeigt, dass sich die Mehrheit der Facebook-Interaktionen zwischen Verbrauchern und Marken auf den lokalen Seiten der Anbieter abspielt – nicht auf den Hauptprofilen der Unternehmen. Ähnlich ist es in der realen Welt: Die Verbrauchererfahrung der meisten Marken ist lokal.

Sicherlich gibt es Ausnahmen. Eine schlechte Erfahrung bei McDonald’s mag uns nicht davon abhalten, ein Restaurant der Kette in einer anderen Stadt zu besuchen – obwohl das nicht auszuschließen ist, je nachdem, wie die schlechte Erfahrung aussah. Tatsächlich haben Starbucks und Sephora vor nicht allzu langer Zeit in einzelnen Filialen die Pforten komplett geschlossen, um intern Anti-Rassismus-Trainings aufgrund isolierter Vorfälle durchzuführen. Diese Firmen nahmen Umsatzausfälle und andere Kosten in Millionenhöhe in Kauf, um die Wahrnehmung und den Wert ihrer Marken zu bewahren. Zuvor hatten lokale Erfahrungen von Kunden online ein Echo hervorgerufen, was in den überregionalen Nachrichten endete und die Marken zum Handeln zwang.

Diese Beispiele zeigen, dass der erste Touchpoint mit einer Firma oder Marke oft eine Suche nach Produkten, Dienstleistungen oder Erfahrungen auf Kategorieebene ist (z.B. „bestes Frühstück in der Nähe“). In diesem Fall sind Nähe und Qualität die wichtigsten Kriterien. Unternehmen, die keine optimierten Daten und Inhalte bei Google My Business einstellen, werden nicht gesehen oder in die Auswahl genommen. Gleichzeitig sind auch die lokalen Erfahrungen in den Ladengeschäften höchst wichtig. Sie formen die Markenwahrnehmung und wirken positiv oder negativ auf spätere Kaufentscheidungen ein, wie die Beispiele von Banana Republic, Sephora und Starbucks zeigen.

Die Kundenerfahrung ist die Gesamtheit digitaler und physischer Touchpoints, die ein Verbraucher mit einer Marke oder einem Händler hat. Das Verhältnis beginnt oft mit einer Online-Recherche und -Suche – und Daten von Uberall zeigen, dass die Mehrheit lokaler Suchanfragen keinen Markenbezug aufweist. Auf die Suche folgen Offline-Begegnungen in Geschäften oder mit Servicekräften. Der Endpunkt sind typischerweise Online-Bewertungen und die gute alte Mundpropaganda für Empfehlungen oder Warnungen.

Für Unternehmen geht das alles allerdings über Listings Management oder Review Monitoring hinaus. Diese sind wichtige taktische Komponenten einer noch größeren Idee: Eine breit aufgestellte Strategie für Kundeninteraktion und Brand Management, die zugleich die Online- und die Offline-Komponenten der Kundenerfahrung berücksichtigt.

Für Marken hängt viel davon ab, ihre NMBX richtig hinzubekommen.

Über Greg Sterling

Greg Sterling ist VP of Market Insights bei Uberall sowie Autor und Redakteur bei Search Engine Land. Vor Uberall war er VP of Strategy bei LSA. Seit 20 Jahren forscht er zu den Auswirkungen digitaler Medien auf das Offlineverhalten der Verbraucher.