11 % mehr Klicks trotz Pandemie: lokale Unternehmen bleiben relevant

Während niemand das Jahr 2020 noch einmal durchleben möchte, können wir aus Marketingperspektive sagen, dass es einen spannenden Scheinwiderspruch hervorgebracht hat:

Zum einen erlebte der E-Commerce einen nie dagewesenen Boom. Zum anderen sehnten sich die Menschen nach sozialer Interaktion und machten sich für lokale Geschäfte stark.

Aber wie hat sich der lokale Handel durch die Pandemie verändert?

Für unsere neueste Studie „The New Face of Local“ haben wir fast 80.000 mittelständische Unternehmensstandorte weltweit analysiert. Wir wollten herausfinden, ob Konsument:innen …

• immer noch lokal einkaufen,
• wie sie mit den lokalen Geschäften interagieren und
• wie häufig sie das tun.

Für unsere Analyse haben wir uns auf lokale Interaktionen bei den Unternehmensprofilen auf Google My Business konzentriert – dargestellt durch Klicks auf die Routenplanung, Website und Anrufe.

Diese lokalen Interaktionen sind eine interessante Kennzahl – und zwar aus zwei Gründen: Erstens zeigen sie, wie Konsument:innen mit einem Unternehmen in Kontakt treten. Zweitens sind sie eine Annäherung zur tatsächlichen Conversion – ein Klick auf die Wegbeschreibung führt zu einem Ladenbesuch, ein Anruf resultiert in einer Buchung usw.

Bei der Auswertung dieser riesigen Datenmenge haben wir sehr aufschlussreiche Erkenntnisse über die Relevanz von lokalem Marketing gewonnen. Diese wollen wir mit Ihnen teilen.

Fakt #1: 35 % mehr Anrufe und Website-Klicks bei lokalen Unternehmen

Seit Beginn der Pandemie nutzen Konsument:innen vermehrt E-Commerce. Wir sind zunächst davon ausgegangen, dass dies das lokale Kaufverhalten dramatisch beeinflussen würde.

Tatsächlich war das auch der Fall. Aber: Lokale Unternehmen waren davon unterschiedlich betroffen, meist abhängig von Markt und Branche. (Auf die Branchen gehen wir später genauer ein.)

Auf globaler Ebene (industrieunabhängig) können wir für 2020 sehen, dass Konsument:innen im Schnitt häufiger nach lokalen Unternehmen suchten als 2019.

Allerdings liegt das Wachstum insbesondere an den indirekten Suchanfragen. Das bedeutet, dass Konsument:innen vermehrt nach den Produkten und Dienstleistungen selbst suchten („Buchhandlung in meiner Nähe“) als nach konkreten Marken (z.B. „Thalia in meiner Nähe“).

Noch spannender sind die Veränderungen bei den lokalen Interaktionen:

Trotz der Pandemie stiegen die Conversions um 11 Prozent im Vergleich zu 2019. Kund:innen klickten vermehrt auf die Routenplanung, den Anruf-Button oder die Website: Im Durchschnitt verzeichnete ein Google-My-Business-Profil 349 Klicks monatlich, was 4.188 Klicks in einem Jahr entspricht.

Allerdings hat sich die Art der Interaktion verändert.

2020 konnten Konsument:innen nicht einfach in lokalen Geschäften einkaufen, wie sie es normalerweise getan hätten. Infolgedessen suchten sie nach verlässlichen Möglichkeiten, um sich über Geschäfte und Öffnungszeiten zu informieren.

Vor dem Hintergrund überrascht es nicht wirklich, dass die Klicks auf die Routenplanung zurückgingen, als Geschäfte 2020 pandemiebedingt ihre Türen schließen mussten. Stattdessen riefen die Konsument:innen häufiger in Geschäften an oder klickten auf die Website: Zusammen wuchsen diese beiden Kategorien um 35 Prozent.

Fakt #2: 42 % mehr lokale Interaktionen in Frankreich und Großbritannien – in Deutschland und den USA blieben sie konstant

Um die Entwicklung der lokalen Interaktionen in den verschiedenen Märkten besser zu verstehen, haben wir zunächst ihren jeweiligen Durchschnitt verglichen. Eine Übersicht sehen Sie in der folgenden Grafik:

Die Grafik zeigt, dass Konsument:innen in den USA und Großbritannien insgesamt und vor der Pandemie mehr mit lokalen Geschäften online interagiert haben – ihre Interaktionen liegen über dem globalen Durchschnitt.

Derweil stiegen die Interaktionen in Frankreich 2020 deutlich an und wanderten somit über den weltweiten Mittelwert. Nur Deutschland blieb auf einem relativ stabilen Niveau: Der Beginn der Pandemie im März 2020 hat die durchschnittlichen Klicks in Deutschland nicht so stark beeinflusst wie in den anderen Ländern.

In Großbritannien hingegen brachen die Interaktionen mit Beginn der Ladenschließungen stark ein – stiegen dafür über den Sommer umso beachtlicher an, als die Menschen wieder einkaufen gehen konnten.

Vergleichen wir 2020 und 2019 für diese Märkte, so stiegen die lokalen Interaktionen in Frankreich und Großbritannien um ganze 42 Prozent. Deutschland bleibt mit einem Plus von 3 Prozent eher stabil, ebenso die USA mit -1 Prozent.

Insgesamt zeigen die globalen Daten, dass Konsument:innen weiterhin und intensiver mit lokalen Unternehmen interagieren. Aber die Art und Weise, wie sie mit einem Unternehmen in Kontakt getreten sind, hat sich verändert: 2020 gingen sie auf Nummer Sicher und interagierten online oder telefonisch mit lokalen Geschäften, anstatt diese direkt aufzusuchen.

Die Grafik oben zeigt auch eine leicht positive Tendenz, die wir mit Ihnen teilen möchten:

Bereits im ersten Quartal 2021 interagierten Konsument:innen intensiver mit lokalen Geschäften. Wenn mit der Zeit weitere Lockerungen kommen, kann sich dieser positive Trend weiter fortsetzen.

>>> Möchten Sie mehr darüber erfahren, wie sich Interaktionen (Routenplanungen vs. Website-Klicks vs. Anrufe) in Deutschland, Frankreich, Großbritannien und den USA verändert haben?

Laden Sie den vollständigen Report „The New Face of Local“ (Englisch) herunter.

Fakt #3: Mehr Klicks in Branchen mit digitalen Angeboten

Jedes Unternehmen ist anders von der Pandemie betroffen – und das gilt natürlich auch für jede Branche. Es scheint jedoch ein Muster zu geben, welche Branchen mehr Conversions verzeichnen konnten und welche nicht.

Zu den Branchen, die ihre lokalen Interaktionen steigern konnten, gehören:

• Einzelhandel: 18 % mehr lokale Interaktionen
• Finanzwesen: 10 % mehr lokale Interaktionen
• B2B-Unternehmen und Dienstleister: 34 % mehr lokale Interaktionen
• Kommunen und staatliche Behörden: 93 % mehr lokale Interaktionen

Das starke Wachstum bei kommunalen und staatlichen Organisationen ist wahrscheinlich darauf zurückzuführen, dass sich die Menschen vermehrt über Corona informiert haben u.a. hinsichtlich der Vorgaben, Testzentren usw. Zudem mussten sie für viele Behördengänge auch Termine vereinbaren.

Einzelhandel, Finanzwesen, B2B-Unternehmen und Dienstleister verzeichneten mehr Interaktionen, weil Konsument:innen aus der Distanz mit ihnen in Kontakt treten konnten. Klicks auf die Website und Anrufe stiegen in diesen Branchen an, während Klicks auf die Routenplanung mehr oder weniger stabil blieben (und sogar kaum zurückgingen).

Auf der anderen Seite konnten Unternehmen in der Gastronomie-, Reise- und Kulturbranche 2020 nicht zulegen. Ihre lokalen Interaktionen gingen über fast alle Conversion-Typen hinweg zurück. Der Grund dafür ist klar:

Ihre Angebote sind stark an das echte Erlebnis geknüpft – und waren während der Pandemie nur sehr eingeschränkt möglich.

Auch konnten Unternehmen diese Erlebnisse nur eingeschränkt durch ein digitales Angebot ersetzen. Einzig Restaurants konnten Speisen ausliefern oder abholen lassen und einen Teil ihres Verlustes auffangen.

Es ist ok, vorsichtig optimistisch zu sein.

Die Branchen, die unseren Daten zufolge am meisten unter der Pandemie gelitten haben, waren gleichzeitig die Branchen, deren lokale Interaktionen vor der Coronakrise über dem Durchschnitt lagen: Gastronomie, Reisen und Kultur.

Das deutet darauf hin, dass Konsument:innen sie zuvor besonders relevant fanden. Jetzt werden die Einschränkungen langsam aufgehoben und wir fangen wieder an, über Freizeitaktivitäten nachzudenken. Deshalb können wir davon ausgehen, dass auch diese Branchen wieder wachsen werden.

Für detailliertere Einblicke in weitere Branchen, laden Sie sich den Report „The New Face of Local“ herunter.

Das neue Kapitel im lokalen Marketing liegt vor uns – und es ist hybrid

Insgesamt zeigen die Insights unseres neuen Reports, dass sich das lokale Marketing weiterentwickeln muss:

Konsument:innen haben heute zahlreiche Möglichkeiten, mit einem Unternehmen in Kontakt zu treten. Wenn sie kaufbereit sind, entscheiden sie sich für das, was ihnen in diesem Augenblick am meisten zusagt – und was am komfortabelsten oder praktischsten ist.

Unsere Daten bestätigen: Konsument:innen interessieren sich weiterhin intensiv für lokale Geschäfte – in Pandemiezeiten gehen sie aber auf Nummer Sicher und ziehen Anrufe und Website-Besuche vor.

Das heißt aber auch …

Die Standorte eines Unternehmens sind immer noch ein wesentlicher Bestandteil der Customer Journey – egal ob die Conversions online oder vor Ort stattfinden.

In unserem Report gehen wir mit weiteren Daten ausführlicher darauf ein, wie sich die Customer Journey zu einem hybriden Modell entwickelt hat.

Laden Sie den neuen Report „The New Face of Local“ herunter und erfahren Sie mehr.