Secteur de la restauration : le B.A.-BA du marketing servi sur un plateau

Comment réagiriez-vous si l’on vous disait que les trois quarts de vos concurrents laissent des clients leur filer entre les doigts en raison d’un manque d’informations ? Vous imaginez peut-être que ces entreprises sont particulièrement « déconnectées », mais ce chiffre correspond pourtant bel et bien à la réalité : dans le secteur de la restauration, nombreux sont les groupes à établissements multiples qui s’appuient sur une stratégie marketing pas assez solide.

Une étude sectorielle menée par Uberall a tenté de déterminer dans quelle mesure divers secteurs, et notamment ceux de la restauration et de l’alimentation, tirent parti des meilleures pratiques du marketing digital local. Nous avons ainsi établi que parmi les restaurants que :

• 69 % d’entre eux n’ont pas de pages locales sur leur site web

• 81 % d’entre eux ne gèrent pas activement les commentaires et avis postés sur leurs fiches Google

• 87 % d’entre eux ne suivent ni les conversions initiées en ligne ni le trafic en magasin

On vous l’accorde, ces chiffres font peur… Imaginez ce que cela représente en termes de perte de chiffre d’affaires alors même que les dépenses des consommateurs au sein des restaurants ont augmenté 7,2 %ces derniers temps.

D’après Google, 89 % des recherches de restaurants sont réalisées depuis un smartphone. En d’autres termes, un référencement local non optimisé sera lourd de conséquences pour l’entreprise.

Dans ce contexte, comment pouvez-vous booster votre visibilité en ligneet vos ventes en 2024 ? Commencez par saisir le marché tel qu’il se présente aujourd’hui au milieu d’un paysage numérique dopé à l’IA.

Comprendre les changements de comportement des consommateurs

À l’heure où le secteur du marketing traverse une évolution sans précédent, le comportement des consommateurs mue, lui aussi, rapidement et de nouvelles habitudes voient le jour. Avant l’avènement d’internet auprès du grand public, les publicités des restaurants fusaient de toutes parts, sous forme d’annonces imprimées dans les journaux, de prospectus glissés dans la boîte aux lettres ou de brochures, et tous mettaient en avant le menu des établissements locaux.

À l’inverse, les consommateurs actuels privilégient Google ou autres applications de géolocalisation pour savoir quel lieu à proximité correspond à leurs besoins. Ils aiment suivre leurs lieux de prédilection sur les réseaux sociaux et connaître à l’avance les différents événements et les offres commerciales à venir. Ils découvrent aussi facilement les dernières nouveautés grâce aux influenceurs et aux blogueurs culinaires, la presse locale étant désormais reléguée au second plan.

Nombreux également sont ceux qui recherchent des « expériences uniques », et non plus seulement un simple plat. Pour les entreprises à établissements multiples aussi, les appareils mobiles transforment la recherche locale alors qu’elles sont de plus en plus nombreuses à cumuler différentes activités comme le commerce de détail, la restauration ou l’hôtellerie pour séduire le consommateur moderne en quête d’un maximum de confort.

Le marketing pour restaurants est aujourd’hui radicalement différent

Avant toute chose, il convient de garder à l’esprit que l’hôtellerie-restauration est un secteur économique très développé et que, par conséquent, la concurrence y est particulièrement vive.D’après Statista, le nombre d’entreprises appartenant au secteur de la restauration varie considérablement d’un pays à l’autre, et rien qu’aux États-Unis, celui-ci compte plus de 1,2 million d’établissements.

Même si tous ces établissements n’apparaissent pas dans une recherche de proximité de type « restaurants près de chez moi », leur grand nombre met en évidence la saturation caractéristique de ce marché.

Pour tous les établissements, le but sera donc de se démarquer, d’autant plus que l’hôtellerie-restauration répond aussi bien à des besoins de base qu’à la recherche de prestations exclusives.

Les stratégies marketing classiques ne fonctionneront pas nécessairement pour l’ensemble des services proposés et encore moins pour chaque établissement. Dans le domaine de la restauration, leur succès reposera largement sur les efforts déployés au niveau de l’établissement local. Des actions utiles, parfaitement ciblées pourront considérablement élargir la visibilité des établissements et donner lieu à un excellent retour sur investissement.

Il est également important de noter que, dans ce secteur, les comportements de recherche en ligne varient fortement selon les saisons. Des pics sont ainsi souvent observés pendant les festivals, les vacances ou bien l’été, ce qui coïncide avec les périodes où les consommateurs ont tendance à se rendre davantage au restaurant. À titre d’exemple, le volume de recherche pour l’expression « meilleure glace à proximité » connaît une forte hausse à la période estivale.

En outre, les recherches effectuées sur les moteurs de recherche indiquent que les besoins des consommateurs varient considérablement d’une zone géographique à une autre. Ainsi, les zones à forte densité de population et celles où l’activité touristique est importante enregistrent généralement un nombre plus important de recherches visant le secteur gastronomique.

Les éléments fondamentaux du marketing digital pour les restaurants

Avant toute chose, il y a trois questions essentielles à se poser :

• Quel est mon budget ?

• Quel est mon groupe-cible ?

• Quels sont les caractéristiques qui me distinguent de la concurrence ?

Les responsables marketing devront veiller à toujours garder en tête ces questions pour adopter la stratégie adéquate.

Promouvoir son restaurant sur les réseaux sociaux

Sur les réseaux sociaux, l’approche « less is more » n’est pas vraiment idéale. Ne comptez pas sur une page Facebook inchangée depuis trois ans pour gagner en visibilité.

Quelle que soit la plateforme utilisée, assurez-vous de remplir l’ensemble des champs disponibles et vérifiez à intervalles réguliers si les informations sont toujours exactes. Indiquez vos horaires d’ouverture, décrivez l’atmosphère de votre restaurant, les plats proposés et l’expérience générale offerte aux clients. Proposez un menu en ligne pour répondre à la hausse de 55 % des recherches mobiles qui comportent le terme « menus » ces deux dernières années, et utilisez, si possible, des chatbots pour relier votre établissement à vos profils numériques.

Pour faire connaître son restaurant sur les réseaux sociaux, il est nécessaire de produire des publications régulières et cohérentes, des visuels percutants et d’adopter un style éditorial qui suscite les interactions. Pensez à faire appel aux services d’un photographe ou d’un styliste culinaire pour améliorer la qualité de vos photographies.

Bon à savoir : la plupart des plateformes privilégient désormais les contenus vidéo. Et ce n’est pas surprenant puisque 80 % des consommateurs affirment regarder des vidéos traitant de gastronomie. Alors, n’ayez pas peur de montrer votre établissement, en salle comme en coulisses.

La gestion des avis clients dans la restauration

Ne sous-estimez pas l’importance du bouche-à-oreille digital ! Baptisé « eWOM », il repose toujours sur la diffusion d’informations relatives à l’expérience de clients au sein de votre restaurant. Avec 98 % des consommateurs qui tiennent compte des avis en ligne avant d’effectuer un achat, il est clair que les retours de clients constituent un véritable enjeu réputationnel pour votre entreprise.

Par conséquent, n’hésitez pas à demander à vos clients de vous laisser un avis sur leur plateforme favorite ; non seulement sur les sites d’évaluation de restaurants mais aussi sur les réseaux sociaux et les moteurs de recherche.

Attention toutefois : vous devez impérativement réagir aux avis reçus, qu’ils soient positifs, négatifs ou neutres.Une solution logicielle de gestion des avis alimentée par l’IA peut vous aider à répondre aux publications de façon adéquate grâce à une analyse émotionnelle précise des avis clients.

Messages d’entreprise

Pour un restaurateur qui cherche à faire connaître son entreprise localement, les boîtes mail deviennent un canal de communication à considérer. Alors que 91 % des consommateurs les consultent quotidiennement, les stratégies d’e-mail marketing peuvent être un moyen exceptionnel et hyperciblé d’atteindre sa clientèle. Mais là aussi, dans ce domaine comme dans bien d’autres, tout est une question de dosage. Si vous inondez les boîtes de réception de vos prospects, vous risquez de nuire à l’image de votre entreprise.

Secteur de la restauration : nos principaux conseils pour réussir ses emails promotionnels

• Rédigez des intitulés d’e-mails percutants et faites de l’A/B testing pour maximiser le taux d’ouverture et connaître les préférences de votre groupe-cible.

• Assurez-vous de publier des contenus adaptés aux mobiles, car plus de 70 % des utilisateurs consultent aujourd’hui leurs messages sur smartphones.

• Évitez les erreurs de conception, comme les modèles de supports web à largeur fixe, qui compliquent la lecture et nécessitent de faire défiler excessivement son écran.

• Essayez de personnaliser les contenus et vérifiez si cela permet d’augmenter les taux de clic et de conversion.

• Mettez en avant vos profils sur les réseaux sociaux pour permettre aux consommateurs de vous suivre, de liker et de s’abonner.

• Utilisez un CTA (ou appel à l’action) : encouragez les clients à cliquer sur un nouveau menu, un événement à venir ou encore votre dernière vidéo.

Ceci étant, rappelez-vous que les consommateurs subissent actuellement les effets d’une inflation persistante et, que par ailleurs, des restrictions légales protègent les données personnelles des consommateurs. Tout ceci augmente les risques et les coûts liés à la collecte d’informations identifiables (adresses e-mail, numéros de téléphone, etc.) et peut restreindre les possibilités de recourir à certaines méthodes comme le reciblage. Pour les entreprises de la restauration, le marketing digital peut ainsi vite devenir assez complexe.

Une collaboration étroite au niveau local

Ne négligez pas la scène locale : alliez vos forces avec les médias locaux et les influenceurs pour atteindre une audience plus large. Il n’est pas nécessaire de faire appel à un influenceur aux millions d’abonnés.En effet, 40 % des entreprises qui collaborent avec des influenceurs choisissent des micro-influenceurs (ces derniers comptant entre 1000 et 5000 followers) pour doubler le taux d’engagement d’un de leurs posts.

Même si, de nos jours, les médias traditionnels occupent une place moins importante dans les campagnes marketing des entreprises de la restauration, la presse locale est toujours à l’affût du lancement d’un nouveau menu, ou d’une soirée à thème.

Plus votre ancrage local est établi, plus vous asseyez votre réputation. Alors, organisez aussi vos propres événements locaux au sein de votre établissement. Qu’il s’agisse d’événements solos ou d’événements initiés par votre quartier comme un festival, le fait d’accueillir ce type de manifestations peut donner un sérieux coup de fouet à vos actions marketing. Mieux : envisagez la tenue d’événements réguliers, comme des soirées à thème, des soirées avec DJ, des scènes ouvertes, etc. Ces moments de célébration sont de formidables leviers pour promouvoir votre établissement en tant qu’institution locale, et attirer une clientèle avide d’expériences uniques qui, en temps normal, pourrait ne pas venir chez vous. Ils vous donnent ainsi l’occasion d’aiguiser votre profil, y compris en ligne.

Pensez également à soigner vos profils sur les applications de livraison. Depuis leur essor massif pendant la pandémie, ces applications offrent aux restaurants locaux l’opportunité d’élargir leur clientèle, et une expérience de livraison positive peut même inciter les consommateurs à découvrir un restaurant de l’intérieur.

Améliorer son référencement local : la checklist pour les restaurateurs

Une présence en ligne peu visible conduit nécessairement à un trafic extrêmement limité.On ne s’étonnera donc guère des résultats de l’étude de McKinsey, selon laquelle les restaurants associent souvent des stratégies de prix très élaborées et des techniques de pointe en marketing digital pour améliorer leur résultat.

Square recommande de se focaliser sur les micro-moments ; autrement dit, ces moments propices aux décisions où, le smartphone à la main, nous commençons à chercher en ligne la réponse à un besoin. Par conséquent, assurez-vous de remplir d’abord les éléments essentiels :

• Complétez votre fiche d’établissement sur le moteur de recherche Google et sur Maps, en renseignant notamment vos données NAP (nom, adresse, numéro de téléphone).

• Inscrivez-vous sur les annuaires locaux et sur les plateformes communautaires pour gagner, là aussi, en visibilité.

• Adoptez des stratégies de mots-clés localisés et osez l’hyperlocal.

• Tirez parti des opportunités de création de liens (back links), notamment de ceux qui renforcent l’autorité de votre domaine.

• Encouragez la publication d’avis clients et répondez-y, car les commentaires des internautes et vos réactions ont un impact direct sur votre référencement.

Assurez-vous d’être bien visible sur les sites d’avis, les plateformes de réservation et les annuaires pertinents pour le secteur de la restauration. Ces plateformes sont essentielles, car elles permettent aux restaurants de figurer dans les résultats de recherche au bon moment, que les clients potentiels cherchent un établissement pour manger immédiatement ou qu’ils planifient pour le mois prochain. Vérifiez si les renseignements concernant votre restaurant sont complets et à jour sur les plateformes comme Yelp, TripAdvisor, FourSquare ou OpenTable, afin que les clients puissent facilement effectuer une réservation.

La clé du succès à l’heure des recherches de proximité

Les conseils mentionnés ci-dessus seront tous plus efficaces si vous intégrez le storytelling dans vos communications, en valorisant, par exemple, votre expérience en salle et les liens tissés avec les clients.

Pensez également à automatiser vos activités marketing pour gagner en productivité. Selon le rapport 2023 du Sprout Social Index, 81 % des responsables marketing affirment que l’IA a déjà un impact positif sur leurs activités et que l’automatisation des tâches les aide à répondre aux demandes des consommateurs en quête d’un rapport plus authentique et d’une communication plus étroite.

Heureusement, un logiciel de marketing peut grandement faciliter les activités marketing de votre restaurant, en particulier s’il est équipé d’un tableau de bord centralisé permettant de gérer l’ensemble des fiches d’établissement, les avis clients et les réseaux sociaux de manière centralisée.

Notreenquête comparative a révélé que 36 % des restaurants à établissements multiples gèrent toujours leurs profils locaux manuellement, ce qui signifie malheureusement que ces entreprises gaspillent le temps de travail des marketeurs en ne leur permettant pas de mettre à profit leur créativité.

Conçue pour optimiser la gestion marketing des entreprises à établissements multiples, la plateforme d’Uberall aide notamment les restaurants à piloter leur communication et à améliorer leur visibilité grâce à des outils puissants d’analyse des données.