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Perfectionnez votre marketing digital local grâce à une analyse ultra-performante de vos données

Les responsables du marketing digital ont à leur disposition de très nombreuses données, mais peuvent avoir l’impression d’être dépassés par le déluge d’informations. De nombreuses plateformes d’analyse proposent des services censés aider le marketing digital local en mesurant la quasi-totalité des indicateurs à commencer par les sources de trafic jusqu’au nombre de « J’aime » sur Twitter. Il serait cependant bien trop inefficace et extrêmement coûteux de suivre tous ces indicateurs.

Vous devez donc vous concentrer sur les plus pertinents.

Cet article a pour but de vous aider à identifier les KPI et les indicateurs qui apportent une réelle valeur à vos établissements. Nous vous montrerons aussi comment exploiter ces précieuses données pour optimiser le ROI de vos campagnes marketing web-to-store.

Pourquoi les analyses sont-elles si importantes ?

Vous êtes globalement satisfait des résultats actuels de vos établissements ? Si c’est le cas, vous vous demandez peut-être aussi comment faire passer votre marketing local à la vitesse supérieure... La solution ? Utiliser des analyses ciblées et des données granulaires pour répondre aux questions que vous vous posez.

Lorsqu’elles ont pour objectif de guider les décisions à venir, les analyses fournissent des informations claires, concises et précises qui révèlent les éléments ayant un potentiel d’amélioration.

Les trois règles d’or pour bien exploiter vos analyses

  1. Vous devez regrouper les données issues de différentes sources pour avoir une vue d’ensemble des résultats de vos établissements. En négligeant certains facteurs essentiels, vous passerez probablement à côté d’informations cruciales et ne prendrez pas les bonnes décisions.

  2. Votre stratégie ne peut reposer uniquement sur des données brutes. Les plateformes qui inondent littéralement leurs usagers de données ont tendance à poser davantage de problèmes qu’elles n’en résolvent. Les analyses fournissent des informations qui vous aident à prendre des décisions tout en vous appuyant sur des données fiables.

  3. Se contenter de recueillir des données sans les analyser correctement et de façon ciblée est une pure perte d’argent. Vous devez établir des liens de cause à effet pour comprendre comment les choses fonctionnent.

Comment des analyses peuvent-elles m’aider à attirer des clients ?

Vous devez créer un parcours web-to-store harmonieux pour répondre aux besoins des consommateurs et transformer vos prospects en clients. Pour ce faire, vous devez comprendre exactement comment vos clients trouvent vos établissements et interagissent avec eux en ligne, mais aussi connaître l’expérience qu’ils en font. Cela implique que vous vous posiez les bonnes questions.

Comment vos prospects trouvent-ils vos établissements ? Ont-ils recours à des recherches avec ou sans mention de marque ? Vos établissements apparaissent-ils dans le pack local Google ?

Quels sites ou plateformes vos clients utilisent-ils pour interagir en ligne avec vos magasins ? Vos prospects peuvent-ils trouver les informations dont ils ont besoin sur vos établissements ? Les informations telles que l’adresse et les heures d’ouverture sont-elles correctes et clairement visibles pour chacun de vos points de vente ?

Quelles expériences vos clients font-ils dans vos établissements ? Les avis sur Google sont-ils meilleurs pour certains magasins plutôt que d’autres ? Vos établissements répondent-ils aux questions ou aux avis des clients ?

Les analyses vous permettent de répondre à toutes ces questions et surtout, de prendre des mesures ciblées et efficaces. Vous serez ainsi certain que vos clients potentiels disposeront des informations et des incitations nécessaires pour se rendre dans vos établissements, et ce à chacune des étapes de leur parcours.

Quelles sont les informations que peuvent me fournir les indicateurs ?

Les analyses peuvent donc fournir des informations sur le comportement en ligne de vos clients potentiels. Les indicateurs permettent d’aller encore plus loin en évaluant les performances du moment et en les mettant en relation avec d’autres facteurs spécifiques et quantifiables.

Des éléments de mesure variés pour fournir des informations précises

Les indicateurs s’appuient sur des données antérieures pour vous montrer précisément la situation actuelle et l’évolution de la variable mesurée.

Leur objectif est de fournir des données objectives sur des facteurs tels que les dépenses marketing de vos établissements, le trafic sur les sites ou leur appréciation générale. Il est fondamental de disposer d’un outil vous permettant de visualiser des indicateurs précis et des données granulaires grâce auxquels vous pourrez évaluer la situation à une échelle locale plutôt que de n’avoir qu’une simple vue d’ensemble. Vous serez ainsi en mesure de comparer les performances de vos différents établissements.

Les données ne suffisent pas à expliquer d’emblée pourquoi un point de vente a de meilleurs résultats qu’un autre. Cependant, des indicateurs locaux et nationaux précis sont un bon point de départ pour réaliser des comparaisons, identifier les lacunes et prendre des décisions en vous appuyant sur des données concrètes.

En quoi les indicateurs peuvent-ils aider le marketing local ?

Les indicateurs nationaux vous fournissent certes un aperçu des résultats de vos établissements, mais, bien que cette vue d’ensemble soit fiable, ils ne peuvent pas vous fournir davantage d’informations.

De leur côté, les indicateurs locaux vous permettent de comprendre les forces et les faiblesses de votre marketing web-to-store pour des magasins spécifiques avec une granularité permettant d’effectuer des analyses précises à échelle régionale, d’une ville et même d’un code postal.

Imaginons qu’une donnée révèle qu’un de vos points de vente génère un nombre d’impressions supérieur aux autres. Votre mission consistera à identifier les raisons de ces résultats et à comprendre la manière dont vous pouvez adapter vos campagnes de marketing local pour l’aligner avec vos autres points de vente. L’indicateur n’a pas fourni de réponse directement mais il vous a permis d’identifier un point requérant votre attention.

Quels indicateurs choisir ?

Limitez vos éléments de mesure à un petit nombre. Choisissez ceux qui fournissent des informations pertinentes vous permettant de comprendre votre situation et, à terme, de prendre des mesures véritablement efficaces. Les indicateurs pertinents pour votre entreprise ne sont pas nécessairement les mêmes que pour une autre, car vos objectifs diffèrent très probablement.

Examinons le processus.

Étape 1 : définissez vos objectifs et vos KPI

Commencez par déterminer votre objectif final avant de définir vos principaux indicateurs. Vous pourrez ainsi définir les KPI qui vous aideront à chiffrer vos réussites.

Un KPI doit systématiquement être motivé par un objectif stratégique. Il vous aidera ainsi à gérer votre entreprise et vous montrera si celle-ci est en mesure d’atteindre ses objectifs. Votre objectif peut par exemple être d’améliorer la présence de vos établissements pour les recherches ‘Near Me’ ou d’inciter les personnes ayant besoin de vos services à se rendre dans le magasin le plus proche.

Le nombre d’impressions de pages locales ou de visites en magasin peut constituer des KPI pertinents pour ces objectifs. Une fois vos KPI définis, vous pouvez sélectionner les indicateurs qui vous aideront à chiffrer vos réussites.

Étape 2 : sélectionnez vos indicateurs locaux

Les indicateurs doivent être simples, clairs et précis pour vous permettre de les comprendre et de prendre des mesures ciblées en fonction des informations qu’ils vous fournissent. De fait, avoir de nombreux indicateurs complexes s’avère pratiquement aussi inutile que de ne pas en avoir.

Quels indicateurs peuvent alors vous aider à atteindre vos objectifs ? Certains indicateurs peuvent vous aider à diviser le parcours client en phases durant lesquelles vos clients potentiels cherchent vos établissements, interagissent avec eux et en font l’expérience.

Le nombre de recherches et d’impressions est souvent utilisé pour évaluer la facilité avec laquelle les clients trouvent vos établissements, mais il est important d’en comprendre l’implication qui en résulte. Les analyses locales peuvent vous fournir des informations que les indicateurs nationaux ne voient pas. Elles vous permettent ainsi d’adapter vos campagnes de marketing local en fonction des besoins.

Où les internautes peuvent-ils trouver vos établissements en ligne ? Vos impressions sont-elles générées par des recherches sur Google ou sur Google Maps ? Certaines régions, villes ou certains codes postaux génèrent-ils plus d’impressions que d’autres ?

L’étape suivante consiste à comprendre comment et où vos clients interagissent avec vos établissements. Le suivi des actions secondaires et des taux de conversion vous permet de voir si les clients trouvent l’information dont ils ont besoin pour se rendre dans un de vos magasins ou si leur parcours client s’arrête ici.

L’expérience que les clients font de vos établissements est essentielle pour les faire passer d’une recherche en ligne à une visite en magasin. Les avis et les évaluations sont fondamentaux lorsqu’il s’agit de déterminer la façon dont les clients perçoivent vos établissements. Notre rapport sur le Reputation Management montre qu’un gain de seulement 0,1 point sur Google peut augmenter de 25 % le taux de conversion et que les établissements qui répondent aux avis ont un taux de conversion bien supérieur.

Utiliser les analyses pour améliorer les performances du marketing local

Une fois les principaux indicateurs de vos établissements identifiés, vous pouvez mettre à profit les informations qu’ils fournissent pour orienter vos campagnes marketing en prenant des décisions fondées sur des données concrètes.

Mais quelles en sont les implications concrètes ? Nous avons listé ci-dessous cinq manières dont les analyses peuvent optimiser l’impact de votre marketing web-to-store :

  1. L’analyse du référencement de vos établissements et de leur présence peut vous aider à définir des mots-clés spécifiques à chacun d’entre eux. Adaptez votre approche aux différentes régions comme vous le feriez pour un marché dans différents pays. Cela vous permettra d’optimiser l’impact de vos campagnes de marketing local.
  2. Identifiez les établissements dont les résultats sont inférieurs aux autres et leur accorder davantage d’attention. Ont-ils des difficultés à apparaître dans les recherches avec ou sans mention de marque ? Leurs heures d’ouverture et leur adresse sont-elles correctes sur toutes les plateformes ? Sont-ils soumis à une vive concurrence locale ? En comparant les performances de vos différents établissements, vous pouvez consacrer davantage de temps et d’argent à ceux qui en ont le plus besoin et ainsi optimiser votre ROI.
  3. Le suivi de l’évolution des taux de conversion et la comparaison des sources peuvent vous aider à identifier les attentes de vos clients et à savoir à quel moment ils ont besoin de vos services. Une forte augmentation des clics sur itinéraire, le numéro de téléphone ou le site Internet de votre établissement à certaines heures ou durant certains jours peut vous fournir des indices sur le comportement de vos clients et vous permettre d’adapter votre stratégie marketing en conséquence.
  4. La comparaison des avis à l’échelle nationale, régionale et locale peut vous aider à identifier un problème avec un établissement en particulier et constituer le point de départ d’une analyse interne. Pourquoi un établissement est-il moins performant que les autres ? Est-il possible qu’il y ait une différence dans la façon dont les clients le perçoivent ou dans l’expérience qu’ils en font ? Quelles différences y a-t-il entre son fonctionnement et celui d’établissement qui réussissent mieux ?
  5. En contrôlant le taux de réponse de différents points de vente, vous pouvez voir si les clients obtiennent les informations et bénéficient de la réactivité dont ils ont besoin. Comme nous l’avons vu, les avis et commentaires positifs sont essentiels. Montrer à vos clients que vous êtes attentif à leur retour d’expérience suffit pour renvoyer l’image d’une entreprise à l’écoute et dont les établissements sont véritablement intégrés à leur quartier.

Comment mesurer les performances du marketing local ?

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