Même si nous sortons peu à peu du contexte pandémique, les boutiques et établissements physiques ne retrouveront pas leur mode de fonctionnement “d’avant”. La pandémie a irrémédiablement changé la façon dont les magasins attirent les clients et développent des relations avec les consommateurs.

Pour tenter de comprendre comment les entreprises ont dû – et devront encore – s’adapter, Uberall a fait appel à Forrester Consulting pour s’intéresser à cette question. L’étude, commanditée par Uberall et intitulée “L’indispensable expérience client hybride”, se penche sur la réponse apportée par plus de 200 cadres-dirigeants Européens et Américains aux changements de comportement des consommateurs et à l’évolution du contexte commercial.

Avant de vous détailler les résultats de l’étude, commençons d’abord par définir l’expérience client (CX) hybride.

Qu’est-ce que l’expérience client hybride et pourquoi c’est essentiel ?

D’après l’étude Forrester Consulting, les expériences clients hybrides désignent “toutes les expériences pertinentes et contextualisées réalisées sur des appareils connectés, des applications et des sites webs au cours du parcours client”.

On assiste à la naissance d’un nouveau type de consommateur : “le consommateur hybride” qui ne fait plus la distinction entre les canaux en ligne et hors ligne.

Le consommateur hybride dégaine facilement son smartphone pour trouver un produit et prendre une décision – décision qu’il prend parfois en quelques secondes à peine. Pour lui, le côté pratique prime sur le reste : il recherche le moyen le plus rapide et le plus facile pour obtenir ce qu’il veut. Souvent, cela signifie trouver un produit ou un service proposé par une entreprise à proximité de l’endroit où il se trouve. Le consommateur hybride prend en compte d’autres critères (le prix, la marque ou encore la qualité) mais il semble que le côté pratique ait plus d’importance à ses yeux. Il s’appuie sur une preuve sociale pour valider son choix (les avis clients par exemple) et crée un parcours client fondé sur ses préférences personnelles.

Il est donc impossible pour les établissements physiques d’opérer comme ils le faisaient avant la pandémie s’ils veulent continuer de prospérer. Si la plupart des entreprises reconnaissent aujourd’hui l’importance de la CX hybride, elles semblent cependant douter de leur capacité à proposer une CX hybride à la hauteur des attentes clients.

Dans cet article, nous allons nous concentrer sur quelques chiffres-clés de l’étude.

L’expérience client hybride devient prioritaire pour les entreprises même si elles ne savent pas toujours comment s’y prendre

L’étude révèle que l’engagement client est devenu une véritable priorité pour les entreprises. Il semble que la pandémie a mis au goût du jour l’importance du parcours client. Avant, les entreprises concentraient leurs efforts sur le fait d’être trouvées en ligne. Aujourd’hui, elles comprennent que cela ne suffit plus : il faut avoir la préférence des consommateurs face à la concurrence et ensuite parvenir à fidéliser. Et pour ce faire, rien de tel que de proposer une expérience client irréprochable.

Les initiatives liées à la CX hybride sont jugées plus prioritaires qu’avant la pandémie : créer du lien avec les clients sur les réseaux sociaux (74 %), renforcer les ressources digitales des établissements physiques (73 %) et trouver des solutions pour améliorer la fidélité client (72 %).

En revanche, une grand majorité des entreprises sondées (70 %) disent ne pas être confiantes sur leur capacité à proposer une CX hybride fluide sur tous les canaux utilisés par les consommateurs.

Le principal obstacle aux expériences clients hybrides

Pour la plupart des entreprises, l’expérience client a toujours fait partie des préoccupations et a toujours impliqué plusieurs départements de l’entreprise. Une stratégie bien pensée mettant le client au centre de l’attention est bien évidemment l’objectif à atteindre. Mais parfois, les entreprises perdent de vue cet objectif en mettant en place des initiatives isolées liées à la CX dans plusieurs départements. Il en résulte une perte d’efficacité, un risque de cloisonnement et de process trop complexes.

Des responsabilités cloisonnées créent des expériences fragmentées

Dans les structures où les équipes sont dispersées géographiquement, telles que les entreprises franchisées, il y a un risque de fragmentation de l’expérience client. D’après l’étude Forrester Consulting, 25 % des activités liées aux établissements physiques sont externalisées et les 75 % restantes sont gérées en interne par plusieurs départements. De plus, l’expérience client en magasin est parfois gérée par les responsables de magasin alors que l’expérience en ligne est généralement à la charge du siège de l’entreprise. On comprend bien comment l’intervention de tous ces acteurs peut avoir un impact sur la qualité de l’expérience client proposée par une marque.

Les entreprises s’appuient parfois sur des technologies dépassées et des solutions centrées sur un seul aspect de l’expérience client

La plupart des entreprises interrogées font appel à plusieurs solutions : outils de veille sociale (76 %), gestion d’outils intelligents (70 %), gestion de la réputation et/ou des avis clients (70 %).

A trop se concentrer sur chaque élément, on en perd la vision globale : il est difficile de s’appuyer sur des équipes fragmentées et cloisonnées pour construire une expérience client cohérente et unifiée. Ne pas choisir la bonne technologie revient à s’appuyer sur des données et des process incomplets – ce qui ne facilite pas la tâche lorsqu’on tente de comprendre les attentes clients.

Parcours client de A à Z : comment créer une approche globale du sujet ?

Les entreprises ne parviennent pas à appréhender le parcours client dans sa globalité. Une grande partie de l’explication repose sur le problème évoqué au paragraphe précédent : la gestion cloisonnée de l’expérience client. Cela pose évidemment problème pour analyser et comprendre ses performances sur le sujet.

70 % des entreprises interrogées affirment que la compréhension des attentes clients est un enjeu plus prioritaire aujourd’hui qu’il ne l’était avant la pandémie. Et pourtant, 64 % disent qu’avoir une compréhension globale du parcours client est un véritable challenge.

Les entreprises ne peuvent plus se passer d’un outil centralisé d’analyse de données pour comprendre et suivre le comportement client.

Les bénéfices de l’utilisation d’une plateforme tout-en-un

D’après l’étude Forrester Consulting, 72 % des entreprises sont convaincues qu’une approche et une plateforme globales et unifiées auront un rôle central à jouer pour proposer une expérience client hybride plus efficace. C’est justement l’idée que nous défendons chez Uberall : les entreprises qui parviennent à développer des liens avec leurs clients et à comprendre leurs besoins dans un monde en perpétuelle évolution seront celles qui parviendront à tirer leur épingle du jeu et à dépasser les attentes des consommateurs.

Pour être à la pointe de l’expérience client hybride, les entreprises doivent :

• Avoir conscience que l’expérience client hybride se joue à tous les niveaux de l’entreprise.
• Mettre en place une stratégie globale impulsée par le siège et déployée efficacement par les équipes locales.
• S’appuyer sur les données et les indicateurs pour comprendre ce qui fonctionne ou pas et pourquoi.
• Se concentrer sur les outils ayant un fort impact.

Faire appel à une plateforme unifiée et tout-en-un permet des résultats visibles et rapides. Les entreprises peuvent enfin accéder à une vision d’ensemble et mesurer l’impact de leur image de marque. Cela offre également la possibilité de créer des relations durables avec ses clients ainsi qu’un engagement plus important. Il en résulte une plus grande fidélité à la marque et un bouche-à-oreille positif ; éléments-clés difficiles à obtenir devant l’immensité des options disponibles en ligne. Ces éléments conduisent à plus d’efficacité et une augmentation du chiffre d’affaires.

*Source : Cette étude, commanditée par Uberall, a été réalisée par Forrester Consulting en décembre 2021. Panel : Le panel total est composé de 209 cadres dirigeants qui travaillent pour des entreprises à établissements multiples en Europe et aux Etats-Unis (au moins 150 établissements dans plusieurs pays).