Comment tripler son taux de conversion local ?

Les listings sur Internet sont-ils vraiment un atout pour votre visibilité au niveau local ?

En 2021, les règles du jeu changent pour les points de vente qui n’ont pas encore de présence sur le Web.

La crise sanitaire redistribue les cartes. Budgets marketing drastiquement réduits, difficulté accrue pour le marketing en ligne : les taux d’impression et de conversion et le référencement sont impactés.

Ces derniers mois, une question revient souvent parmi les Responsables Marketing que nous côtoyons : « Quelle stratégie de marketing local produit un ROI optimal en termes de visibilité et de taux de conversion ? »

Pour remettre cette question dans son contexte, il faut savoir que la pertinence des approches classiques du SEO comme le citation building est de plus en plus contestée depuis 2019 : à en croire certains ténors du marketing, le référencement et les taux d’impression et de conversion des fiches GMB ne connaîtraient désormais plus d’augmentation lorsque les établissements concernés sont présents sur d’autres plateformes en ligne.

Or, si vous connaissez Uberall, vous savez peut-être que nous proposons entre autres une solution de gestion des listings en ligne de vos établissements. Grâce à notre intégration API, nous gérons plus d’un million de points de vente à travers le monde entier sur plus d’une centaine d’annuaires numériques. Nous avons donc pris les choses en main et avons testé le citation building pour voir si nos clients en ont vraiment pour leur argent.

Notre question : Le citation building sur les annuaires en ligne est-il toujours aussi pertinent en matière de stratégie de SEO local ?

Dans la mesure où nous proposons des solutions de gestion de listings, nous avons évidemment un parti pris. Néanmoins, et pour cette même raison, nous disposons d’une des meilleures bases de données pour répondre à cette question en toute objectivité.

Nous avons fait appel à des spécialistes SEO de renom aux États-Unis et au Royaume-Uni pour réaliser cette étude et vous livrons les chiffres tels quels, pour que vous puissiez vous faire votre propre idée.

Notre étude s’articule sur trois grands axes :

• Faut-il renseigner toutes les informations demandées par les annuaires en ligne pour maximiser sa visibilité et son taux de conversion ?
• Peut-on améliorer sa visibilité et son taux de conversion en multipliant les fiches et profils ?
• Sur combien d’annuaires un établissement doit-il apparaître pour augmenter ses ventes en magasin ?

1. Faut-il renseigner toutes les informations demandées par les annuaires en ligne pour maximiser sa visibilité et son taux de conversion ?

Pour déterminer si les résultats de recherche dépendent de l’exhaustivité des fiches et profils en ligne, nous avons analysé les données de plus de 115 000 établissements situés en France, en Allemagne, aux États-Unis et au Royaume-Uni. Deux catégories ont émergé :

• Les pages où figuraient toutes les informations demandées (nom de l’entreprise, adresse, numéro de téléphone, site Web, images, etc.)
• Les pages où manquait au moins un type d’information

En analysant les niveaux de visibilité des différentes entreprises, nous avons constaté que les commerces avec des fiches et profils complets avaient systématiquement plus de visibilité que ceux dont les renseignements étaient incomplets.

Les fiches complètes faisaient l’objet d’un plus grand nombre de recherches directes aux États-Unis, tandis qu’elles concentraient plus de recherches indirectes ou sans mention de marque en Europe.

En Europe, les établissements dont les informations étaient parfaitement renseignées étaient 90 % plus visibles que les autres dans les résultats des recherches indirectes.

Aux États-Unis, les fiches et profils complets augmentaient de 58 % la visibilité des commerces concernés dans les recherches directes.

Mais ce n’est pas tout… L’exhaustivité des informations sur les établissements avait aussi un impact important sur les taux de conversion : les itinéraires générés et les clics sur le site Web, en particulier, augmentaient sensiblement lorsque toutes les informations demandées figuraient sur les pages d’un établissement.

Et c’est logique ! Les informations telles que le numéro de téléphone, l’adresse et le site Web sont nécessaires pour effectuer un appel, générer un itinéraire ou consulter le site. Sous peine de manquer des opportunités, il est donc essentiel que les commerces indiquent ces informations sur toutes les plateformes que les clients et prospects sont susceptibles de consulter.

Verdict : Le citation building joue toujours un rôle crucial dans les stratégies de SEO. Et pourtant, lors de notre étude sur la recherche vocale réalisée en 2019, nous avons constaté que seuls 4 % des commerces avaient des fiches et profils en ligne complets sur Google, Bing et Yelp. Pour la plupart des établissements locaux, cela représente un véritable manque à gagner.

2. Peut-on améliorer sa visibilité et son taux de conversion en multipliant les fiches et profils ?

Nous avons ensuite réparti les commerces en deux autres catégories : les établissements présents uniquement sur Google My Business, Bing, Facebook et Apple Maps, et ceux avec également des fiches et profils sur au moins cinq autres plateformes.

Résultat : les établissements présents sur au moins neuf plateformes avaient 61 à 78 % de visibilité en plus dans toutes les catégories de recherche principales par rapport aux établissements cantonnés aux « Big 4 » (Google, Bing, Facebook et Apple Maps).

Les établissements présents sur au moins neuf plateformes voyaient leur taux de conversion augmenter en moyenne de 21 à 59 % dans toutes les grandes catégories par rapport aux autres.

La conclusion est sans appel : l’argument selon lequel une seule et unique fiche GMB, éventuellement assortie d’une ou deux autres pages, suffirait à apporter des résultats est irrecevable.

Verdict : Le citation building est toujours d’actualité. Certes, toutes les plateformes ne sont pas pertinentes pour tous les secteurs dans toutes les régions, mais aujourd’hui encore, seule la stratégie de citation building permet de maximiser sa visibilité et son taux de conversion au niveau des recherches locales.

3. Sur combien de sites un établissement doit-il apparaître pour augmenter ses ventes en magasin ?

Existe-t-il une « recette magique » du citation building, qui permettrait d’optimiser son taux de conversion ?

Pour découvrir ce Graal du taux de conversion, nous avons analysé les données des principaux marchés européens : la France, l’Allemagne et le Royaume-Uni.

Nous avons donc classé 80 000 établissements de ces trois pays par nombre de fiches et de profils. L’analyse des moyennes mensuelles des taux de conversion a révélé que le record du taux de conversion (PME et grandes enseignes confondues) revenait à la catégorie des établissements présents sur 30 à 39 plateformes.

Remarque : Les grandes enseignes sont absentes de la catégorie « Moins de 10 établissements » par manque d’échantillon représentatif.

Verdict : Notre analyse a révélé que les taux de conversion des établissements présents sur 30 à 39 plateformes en ligne étaient trois fois supérieurs à ceux des établissements inscrits sur moins de 10 plateformes, quelle que soit la taille de l’entreprise. À ce jour, c’est donc le meilleur indicateur de la valeur des listings sur un vaste réseau d’annuaires en ligne pour la conversion des internautes en consommateurs.

Si vous souhaitez davantage d’informations sur la méthodologie employée et des données plus détaillées, vous pouvez télécharger notre rapport "La valeur des listings" dans son intégralité.