En bref
La plupart des consommateurs associent la société British Petrol (BP) à son activité de station-essence, mais son offre est en réalité bien plus variée. La marque est un exemple à suivre en ce qui concerne les recherches qui ne mentionnent pas de marque. Elle a su tirer profit des recherches de proximité en ligne et attirer les consommateurs qui avaient besoin d’un service ou d’un produit disponible dans une de leurs stations-service.
Le groupe cible de BP ne se limite pas aux automobilistes, il inclut également les personnes à la recherche d’un encas, particulièrement la nuit alors que les magasins concurrents sont généralement fermés.
Pour attirer plus de monde dans ses stations-service, la marque s’est fixée l’objectif ambitieux de proposer une expérience irréprochable à ses clients à chaque étape de leur parcours et sur tous les canaux qu’ils sont susceptibles d’utiliser. Pour ce faire, il fallait proposer des informations précises et à jour, ressortir en cas de recherches ne mentionnant pas de marque et se positionner comme les seules stations-service à répondre aux avis clients.
Avec l’aide d’Uberall, BP maîtrise désormais l’intégralité de l’expérience client et gère son écosystème digital complexe depuis un point d’entrée unique : Uberall CoreX, la plateforme d’expérience client hybride.
Secteur : Essence, alimentation
Nombre d’employés : 80 000
Nombre d’établissements : 20 000
Présence mondiale : plus de 75 pays
Le défi
L’objectif est clair pour Uberall : créer une expérience client hybride exceptionnelle en misant sur le marketing digital de chaque établissement BP au Royaume-Uni, soit un total de 1 319 stations-service. Ces dernières étant présentes sur une centaine d’annuaires professionnels en ligne, il était inenvisageable d’opter pour une gestion manuelle des données.
BP souhaitait non seulement offrir une expérience irréprochable aux consommateurs locaux grâce à des informations à jour mais également avoir la possibilité d'interagir avec ses clients en ligne. Il fallait gérer le marketing digital B2C à un niveau global tout en ayant une approche locale pour augmenter l’engagement et faire connaître l’offre de chacune des stations-service britanniques de la marque.
La solution
Pour garantir la cohérence en ligne, Uberall a d’abord formaté les données de BP (coordonnées, horaires d’ouverture, services, réseaux sociaux et les URLs). Uberall a ensuite vérifié l’exactitude des données BP publiées sur les annuaires en ligne : l’emplacement de 23 % des stations-service étaient erroné d’au moins 50 mètres et d’1 km dans 3 % des cas.
Désormais, l’emplacement exact de la totalité des stations BP est renseigné en ligne, qu’ils s’agissent des données de géolocalisation ou bien des coordonnées postales formatées selon les exigences des différents annuaires en ligne.
Uberall a, ensuite, travaillé main dans la main avec les équipes Google pour définir une stratégie unique en son genre dans le secteur de la vente de carburant au détail et s’assurer que tous les produits, activités ou services des stations-service soient affichés en ligne (essence, café, snack, etc).
Après une analyse approfondie de la stratégie de BP en matière de gestion de la réputation, Uberall a aidé la marque à construire une nouvelle stratégie encore plus efficace. Les équipes marketing BP ont ainsi renforcé la présence digitale de la marque et peuvent gérer la réputation de toutes les stations-service du Royaume-Uni avec CoreX comme point d’entrée unique.
Les résultats
BP propose désormais une expérience client hybride fluide à ses millions de clients au Royaume-Uni. La stratégie innovante mise en place par Uberall, que l’on appelle “a pin within a pin” permet à chaque produit et service BP d’être référencé dans les recherches de proximité.
Les résultats sont au rendez-vous : le nombre de clients ayant trouvé le chemin de la station BP la plus proche a bondi de 233 % et les vues de fiches Google My Business ont augmenté de 224 % (soit 43,1 millions de vues supplémentaires). Cela a également eu un impact sur les avis clients, avec une augmentation de 19 % des notes de 5 étoiles et une diminution de 5 % des notes de 1 ou 2 étoiles.
