El efecto del coronavirus en las búsquedas y el marketing digital

Por Greg Sterling, vicepresidente de Perspectivas de Mercado de Uberall

El coronavirus es ahora oficialmente una pandemia, según la Organización Mundial de la Salud. Su impacto perturbador se está sintiendo en toda la economía mundial, ya que las empresas intentan operar en condiciones cada vez más difíciles y evaluar cuánto durará el brote.

Hay una variedad de formas en las que el efecto del coronavirus se siente en todo el ecosistema digital. Entre ellas se encuentran las siguientes:

• Gran cantidad de empleados que trabajan de forma remota
• Ferias y conferencias canceladas, con un aumento de los eventos en línea
• Un repunte en el comercio electrónico y las ventas online
• Problemas en la cadena de suministro y baja disponibilidad de los productos producidos en China
• Aumento del volumen de búsquedas de temas relacionados con la salud y la asistencia sanitaria
• Disminución del gasto publicitario en el sector de viajes y otros sectores afectados
• Traslado de los presupuestos de los medios de comunicación al segundo semestre de 2020
• La incertidumbre actual y la posibilidad de una recesión

Trabajo remoto, conferencias canceladas y redes en línea

La mayoría de las principales empresas de tecnología han aconsejado a las personas que trabajen desde casa. Por ejemplo, Google recomendó a todos sus empleados de América del Norte que trabajaran de forma remota hasta el 10 de abril. Y si bien el teletrabajo ha ido ganando aceptación en cada vez más empresas, es probable que el virus lo consolide como una opción a seguir en empresas que antes no lo permitían.

Sin embargo, hay que hacer concesiones. Trabajar de forma remota permite flexibilidad y, en algunos casos, una mayor eficiencia. Sin embargo, también puede ser aislante y provocar una pérdida de creatividad y resolución de problemas que se derivan de la colaboración en persona y en grupo. Para algunos tipos de desafíos, no hay nada que sustituya a las reuniones cara a cara.

La creciente lista de eventos de la industria que se cancelan también ha provocado una pérdida de tiempo presencial y oportunidades para establecer contactos. La pérdida de conferencias está interrumpiendo el flujo de ventas.

Como consecuencia, los profesionales de marketing y ventas están recurriendo a plataformas en línea y eventos virtuales. Zoom, Microsoft, LogMeIn, Cisco, Google, Slack y otros están viendo crecer considerablemente la demanda de su software de videoconferencias, seminarios web y colaboración. Algunas de estas empresas ofrecen sus herramientas SaaS de forma gratuita (esto es tanto para el público como para el propio interés).

Históricamente, las conferencias virtuales han sido un mal sustituto de los eventos en vivo y la creación de redes presenciales. Pero esto puede cambiar a raíz del coronavirus, a medida que las empresas experimenten con contenidos y formatos. Si algunos de estos eventos logran establecerse, las conferencias virtuales pueden convertirse en algo más habitual en el circuito de ferias comerciales.

Presupuestos de búsqueda, comercio electrónico y marketing

Predecir el impacto del coronavirus en las búsquedas y el marketing digital en general es un tanto difícil. Una escuela de pensamiento sostiene que la actividad de búsqueda continuará sin cesar, porque es una utilidad diaria. Sin embargo, si la demanda de los consumidores o de las empresas B2B disminuye en algunas categorías, habrá menos búsquedas de esos productos o servicios (por ejemplo, hoteles, compañías aéreas). Esto afectará al SEO, a las búsquedas de pago y a la publicidad gráfica online. Si las ventas no se producen, los especialistas en marketing pueden redirigir los presupuestos o aplazar los gastos.

Es probable que sectores como los viajes, la hostelería, los eventos y algunas categorías minoristas experimenten niveles de gasto publicitario más bajos durante el primer semestre de este año. Sin embargo, existe un argumento sólido en el sentido de que la reducción del gasto en línea crea oportunidades si la competencia se está reduciendo. Además, el marketing digital puede ser fundamental en una recesión para estimular o mantener la demanda.

Sin duda, en algunas categorías, los volúmenes de búsqueda están creciendo. Los datos internos de Uberall muestran, por ejemplo, un aumento importante en las consultas de búsqueda sin marca relacionadas con la categoría de farmacia o droguería, que incluirían una serie de palabras clave como «mascarilla», «desinfectante de manos», etc. En una serie de países de Europa, Norteamérica y África, a partir de mediados de febrero, observamos un crecimiento significativo del volumen de consultas en respuesta a la propagación del virus.

Muchos consumidores también han aumentado sus gastos de comercio electrónico a medida que han disminuido las visitas a las tiendas. Según los datos de Quantum Metric, los minoristas tradicionales con tiendas en línea («en tiendas físicas») han registrado un aumento significativo en sus ingresos por compras en línea (un crecimiento semanal del 52%). Además, las conversiones online son un 9% más altas que hace un año.

¿El coronavirus impulsará más compras en las tiendas en línea? El virus podría impulsar las ventas de abarrotes en línea, ya que la gente teme salir de casa. Del mismo modo, puede beneficiar una mayor adopción de los servicios de entrega de alimentos. También se especula que los servicios de streaming en línea prosperarán, mientras que los lugares de entretenimiento físico (es decir, salas de cine, conciertos, deportes en vivo) tendrán dificultades. Las marcas de venta directa al consumidor también podrían beneficiarse en determinadas categorías.

Nielsen proyecta que habrá aproximadamente 75 millones de hogares omnicanal en 2025, lo que añadirá miles de millones de dólares adicionales al comercio electrónico estadounidense. El coronavirus podría impulsar y solidificar esa tendencia.

Enfrentando el desafío de la incertidumbre

Sin embargo, cualquier recesión o incluso una caída menor podría, en última instancia, tener un impacto negativo en el comercio electrónico si dura, aunque es más probable que las tiendas físicas se vean más afectadas a corto plazo. Incluso una recesión leve podría acelerar la tendencia al cierre de tiendas minoristas y a las quiebras.

Si bien el virus es algo por lo que preocuparse y tener cuidado, podría decirse que el mayor problema en este momento es el miedo y la incertidumbre que está causando. La abstinencia de la actividad diaria puede estar justificada por motivos de salud pública, pero los cambios de comportamiento también están dictados por el miedo y la confusión.

Los mercados y las decisiones de compra se basan en la certeza, la previsibilidad y la confianza. Tras más de un par de meses de esta situación, y ante la perspectiva de una disminución del gasto de los consumidores y las empresas, la economía mundial sufrirá enormemente.

Pero también hay oportunidades que aprovechar. La acción decisiva y la claridad de visión marcarán la diferencia entre prosperar y simplemente sobrevivir al desafío del coronavirus.