Hier und jetzt: Lokales Marketing mit Snapchat

Lokale Werbung über Google oder Facebook gehört mittlerweile zu den herkömmlichen Marketingstrategien. Ganz anders funktioniert Snapchat: Die bei jungen Nutzern extrem beliebte Messaging-App folgt völlig anderen Regeln und ist mit Funktionen wie Geofiltern geradezu für lokales Marketing gemacht. Wichtigste Voraussetzung: Nicht langweilig sein.

Etablierte Plattformen wie Facebook oder Google sind heutzutage die digitalen Grundversorger für ein möglichst großes Publikum. Eher konventionell fällt dann auch das Marketing mit Werbeaktionen und -anzeigen aus. Eine App schafft es jedoch, dass die Nutzer selbst aktiv nach für sie interessanten Inhalten suchen und mit ihr interagieren: Snapchat.

Schnell werden von Marken produzierte Inhalte hier zum viralen Hit, weil sie nicht als Belästigung , sondern vielmehr als Unterhaltung empfunden werden. Kein Wunder, dass Experten die im September 2011 gestartete App aktuell als einen der interessantesten Werbemärkte einschätzen. Diesen effektiv zu bespielen ist allerdings nicht einfach, denn hier betreten Nutzer eine völlig andere digitale Welt. Snapchat lebt im Hier und Jetzt – und das ist zur Freude von Einzelhändlern ganz wörtlich gemeint.

Was ist Snapchat?

Bild: © Snapchat

Snapchat ist eine Messaging-App. Anfangs konnten Nutzer damit nur Fotos verbreiten, seit Dezember 2012 sind auch Videos von maximal zehn Sekunden Länge möglich. Nutzer teilen ihre Nachrichten privat mit Freunden oder aber halböffentlich als sogenannte Story. Der Clou: Stories werden nach 24 Stunden automatisch gelöscht. Die App verdankt ihre Popularität auch den vielen Filtern, Effekten und Beschriftungen, mit denen sich Fotos und Videos bearbeiten lassen. Da tanzen beim Selfie plötzlich Herzchen vor den Augen, aus dem geöffneten Mund ergießt sich ein Regenbogen oder die Software tauscht das eigene Gesicht mit dem eines Freundes.

Snapchat zeichnet sich durch eine bei Social Media ungewöhnliche Unmittelbarkeit und Vergänglichkeit aus. Im Gegensatz zu perfekt ausgeleuchteten Fotos bei Instagram oder sorgfältig formulierten Posts auf Facebook stehen hier originelle, spontane Aktionen im Vordergrund. Das spricht vor allem junge User an. Heute nutzen nach Unternehmensangaben mehr als 100 Millionen Menschen den Dienst. Rund 60 Prozent davon sind zwischen 13 und 24 Jahre alt. Mit Snapchat lassen sich 41 Prozent der US-Amerikaner zwischen 18 und 34 Jahren erreichen. Allein von Mai bis November 2015 verdreifachte sich die Zahl der täglichen Videoaufrufe auf sechs Milliarden. Mittlerweile sind es mehr als zehn Milliarden Videos pro Tag.

Diese Marketing-Tools bietet Snapchat

Bild via Jason Cohen

Geofilter: Dieses Feature gehört zu einem der Erfolgsrezepte der App. Passend zum aktuellen Standort des Nutzers werden spezielle Filter für Fotos und Videos zur Verfügung gestellt. So wird etwa der Name einer besuchten Sehenswürdigkeit ins Bild eingefügt, wodurch Freunde auf den ersten Blick erkennen können, wo man sich gerade befindet. Geofilter wurden im Juli 2014 eingeführt und trafen genau den Geschmack der Nutzer. Lange vor dem Hype um Pokémon Go machten sich Snapchat-Fans auf, um so viele und so ausgefallene Geofilter wie möglich aufzuspüren und zu teilen. Schnell war die Marke von einer Million derart aufgepeppter Snaps pro Tag überschritten.

Ob für den Standort ein Geofilter verfügbar ist, erkennen User per Wischen über den Bildschirm des Smartphones. Nutzer können Ideen und Entwürfe für Geofilter einreichen. Bis Februar 2016 stieg die Zahl der Community-Geofilter nach Unternehmensangaben auf eine halbe Million. Täglich werden demzufolge Snaps mit Geofiltern Hunderte Millionen Mal angeschaut.

Community-Geofilter dürfen keine Markenlogos zeigen. Im Juni 2015 öffnete Snapchat sein Feature für Werbekunden. McDonald’s war das erste Unternehmen, das Snapchat für eine Geofilter-Werbekampagne bezahlte. Hier wurden aber nicht etwa Slogans oder Coupons verbreitet, stattdessen blieb der lustige Charakter der Geofilter erhalten. Wer in einer der über 14.000 US-Filialen der Fast-Food-Kette Snapchat benutzte, konnte plötzlich einen angebissenen Hamburger in seine Nachrichten einfügen oder sich eine Tüte Pommes Frites über den Kopf regnen lassen. Nur zu gern teilten Nutzer diese Bilder und Videos auch in anderen sozialen Netzwerken und verhalfen der Werbeaktion damit zu ungleich größerer Reichweite. Mit diesen National Sponsored Geofilters werden laut Unternehmensangaben im Schnitt 40 bis 60 Prozent der täglichen Snapchatter erreicht.

Ende Februar 2016 präsentierte Snapchat das Marketing-Tool der On-Demand Geofilter. Damit können Privatleute und Einzelhändler, am Anfang zunächst in den USA, Kanada und Großbritannien, personalisierte Masken erstellen und schalten – etwa für eine Hochzeit, eine Veranstaltung oder das Ladengeschäft. Dazu wird zunächst mithilfe eines Programms ein Filter erstellt. Dann definiert der Nutzer per Geofence das Areal, in dem der Geofilter Nutzern der App angezeigt werden soll, als auch den Zeitraum (eine Stunde bis 30 Tage). Die Preise beginnen bei fünf US-Dollar.

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Lenses: Diese animierten Filter befriedigen den Spieltrieb der Snapchat-Nutzer. Die Sponsored Lenses funktionieren wie die herkömmlichen Filter, nur eben spezifisch auf den Werbekunden zugeschnitten und mit dessen Firmenlogo versehen. Die Werbeaktion des Sportgetränkeherstellers Gatorade zum Super Bowl etwa wurde laut Snapchat rund 165 Millionen Mal auf der App angeschaut.

Video: YouTube

Ads: Auf Snapchat lässt sich auch vergleichsweise herkömmliche Werbung schalten. Snap Ads sind maximal zehn Sekunden lange Clips. Per Swipe-up werden weiterführende Inhalte wie längere Videos, Artikel, App-Installationen oder mobile Internetseiten angezeigt.

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Snapcode: Jeder Nutzer erhält diese Art QR-Code. Er verlinkt direkt auf das Profil auf der App. Marken wie Sprite oder Burberry haben die Snapcodes auf Getränkedosen oder Parfümflaschen gedruckt und Nutzer unter anderem mit exklusiven Blicken hinter die Kulissen belohnt. Unternehmen versprechen sich davon auch direktere, authentischere Kommunikation mit junger Kundschaft – oder auch potenziellen Auszubildenden, wie etwa der Handelskonzern Rewe.

Bild via Daniel Rehn

Fazit

Snapchat ist durch das spezielle Augenmerk für den Standort des Nutzers besonders für das lokale Marketing im Bereich Social Media von Interesse. Ein großer Vorteil für kleine Einzelhändler: Hier muss nicht alles bis ins Detail durchdacht sein, im Gegenteil. Je witziger und ungewöhnlicher eine Story ausfällt, desto größer kann ihre Reichweite im speziellen Snapchat-Publikum sein. Die App lebt von spontanen Aktionen, die Nutzer lieben gerade das Imperfekte.

Durch das automatische Löschen müssen allerdings regelmäßig Inhalte erstellt werden, um die Nutzer bei Laune zu halten. Allerdings hat sich Snapchat jüngst mit der neuen Funktion Memories von der totalen Vergänglichkeit verabschiedet: Beliebte Momente lassen sich jetzt archivieren, zu längeren Geschichten zusammenfügen und auch erneut posten.

Titelbild: © Snapchat