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Die 5 besten Dienste zur Prüfung Ihrer Online-to-Offline-Conversions

Wie effektiv sind meine Werbekampagnen? Um heutzutage die Reichweite und Wirkung der eigenen Werbemittel zu verstehen, reicht es nicht, die Conversionsrate online zu prüfen. Über 90% der Einkäufe werden noch immer vor Ort im Geschäft getätigt, wodurch ein Verständnis für kanalübergreifende Conversions immer wichtiger wird.

Bis vor kurzem war es sehr schwer für lokale Unternehmen herauszufinden, ob ihre Online-Marketingmaßnahmen tatsächlich Kunden in den Laden bringen. Anders als bei Online-Shops, wo die berühmt-berüchtigten Cookies der Webseite direkt verraten, ob dem Nutzer zuvor an anderer Stelle eine entsprechende Werbeanzeige ausgespielt wurde, hatten Ladengeschäfte bisher nur wenige Optionen, die Effektivität ihrer Marketingmaßnahmen zu tracken.

Eine der wenigen Möglichkeiten besteht seit Langem darin, sich leicht nachzuverfolgender Werbemittel wie Gutscheinen oder Kundenkarten zu bedienen. Diese bieten einerseits zusätzlichen Kaufanreiz, stellen jedoch andererseits in der Distribution einen erheblichen Aufwand dar.

Die ersten kanalübergreifenden Trackingmethoden haben sich in den USA durch die steigende Anzahl von kostenlosen WLAN-Angeboten in Läden etabliert. Nicht selten führt dort das Einloggen in ein entsprechendes Netzwerk dazu, dass Browserdaten ausgelesen werden, die letztendlich Aufschluss über gesehene Werbebanner geben können. Zahlt ein Kunde außerdem per Kreditkarte, lassen sich seine Zahlungsdaten mit den Browserdaten abgleichen. So kann vom Kunden gesehene Werbung mit seinen Einkäufen abgeglichen und so umfangreiche Profile zu dessen Kaufverhalten generieren werden – weit über den ursprünglichen Ladenbesuch hinaus.

Solche Methoden werden in Europa allerdings durch verbraucherorientierte Datenschutzrichtlinien erschwert oder gänzlich unterbunden.

Daher blieb hiesigen Unternehmen bisher nur das traditionelle Auswerten, ob die Kundenanzahl oder der Umsatz seit der letzten Maßnahme gestiegen sind. Ein aufwändiger und langwieriger Prozess, der keine schnellen Reaktionen zulässt.

Mit steigender Relevanz der Online-Suche nach lokalen Angeboten, vor allem auf mobilen Endgeräten, gerät kanalübergreifendes Tracking immer mehr in den Fokus. Neben dem letzten Update zu Google’s Store Conversions im November 2015 bis zum Start von Attribution Powered by Foursquare vor wenigen Wochen, kommen auch von kleineren Anbietern immer wieder interessante Lösungsansätze. Wir stellen die fünf besten Wege vor, Online-to-Offline-Conversions zu tracken.

1. Attribution Powered by Foursquare

Der gerade erst eingeführte Dienst Attributions Powered by Foursquare hat Zugriff auf die Daten von über einer Million Nutzern. Auch ohne Check-Ins lebt die App weiterhin davon, das Nutzer Lokalitäten besuchen und beispielsweise im Restaurant, ohne selbst aktiv werden zu müssen, eine passende Speiseempfehlung erhalten. Das funktioniert über die eingebaute Pilgrim Engine, die Standortdaten der Nutzer ausgewertet, vor allem, wo diese hingehen und wieder zum Stillstand kommen. So ergeben sich komplexe Bewegungsmuster, die durch Berechnungen bestimmten Orten zugeordnet werden: Foursquare weiß ganz ohne Check-in, wo sich seine Nutzer gerade befinden.

Diese Technologie wurde bereits für den Dienst Pinpoint genutzt, der ortsbezogene Werbung in Apps und auf anderen Plattformen ausspielt.

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Bild via attributions.foursquare.com


1,3 Mio. Foursquare Nutzer haben sich bereit erklärt, ihr Location Tracking rund um die Uhr einzuschalten und dienen gleichzeitig als Test- und Kontrollgruppe. Um die Effektivität einer Werbeanzeige zu messen, wird eine Testgruppe der gewünschten Zielgruppe gebildet, welche die Werbung gesehen haben. Gleichzeitig werden ähnliche Nutzer als Kontrollgruppe herangezogen, die die Anzeige nicht gesehen haben. Danach wird geprüft, ob die Testgruppe im gleichen Zeitraum häufiger das beworbene Geschäft besucht hat, als die Kontrollgruppe. So lässt sich repräsentativ und vom Zufall weitestgehend bereinigt berechnen, inwiefern die ausgespielte Anzeige einen Anstieg der Kundenanzahl verursacht hat.

Auf diese Weise berechnete beispielsweise die App Flipboard für die Kampagne eines ungenannten lokalen Einzelhändlers einen Anstieg von 12% in den Besuchszahlen.

Ohne Test- und Kontrollgruppe, jedoch maximal öffentlichkeitswirksam präsentierte Foursquare zur Ankündigung des Dienstes ähnliche Zahlen. So gab es einen Anstieg der Ladenbesuche bei Firmen, die zuvor Werbung beim Superbowl geschaltet hatten. Die Restaurantkette Red Lobster, deren Name in einem Lied der Sängerin Beyoncé in der Halbzeitshow fiel, konnte ebenfalls einen Anstieg von 12% bei den Besucherzahlen verzeichnen.

Im Gegensatz zu traditionellen Methoden sind Foursquare’s Zahlen nach dem geprüften Zeitraum sofort verfügbar und lassen so zeitnahe Reaktionen zu.

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2. Google Store Visit Conversions

Der im November 2015 von Google überarbeitete Dienst Store Visit Conversions verfügt zwar nicht über eine Kontrollgruppe, bietet aufgrund Google’s führender Rolle in Sachen Online-Werbung jedoch andere interessante Vorteile.

Grundsätzlich funktioniert der Dienst ähnlich wie andere Tracking-Lösungen. Google liest aus, welche Nutzer eine Werbeanzeige angeklickt haben und prüft über die Standortdaten, ob sich diese in den nächsten 30 Tagen zu einer entsprechenden Filiale begeben haben.

Ab sofort bietet Google auch eine Verknüpfung von Google Store Visit Conversions und Google AdWords an. Das klingt nicht ganz neu, da Google Store Visit 2014 zunächst in Adwords eingeführt wurde. Nun ist es jedoch zusätzlich möglich, die Effektivität der eigenen Kampagnen auf Keyword- oder Anzeigengruppen-Niveau zu prüfen, was den vielen AdWords-Nutzern die Analyse deutlich erleichtert. Für die Nutzung des Dienstes muss zuvor das AdWords-Konto mit dem Google My Business Account verknüpft werden.

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3. Minodes

Eine stark auf Store Performance ausgerichtete Lösung bietet das Berliner Start-Up Minodes. Durch die Analyse unterschiedlichster Daten von WLAN, über das Kassensystem und mobile Daten der Kunden, bis hin zu Wetterdaten erstellt Minodes detaillierte Einblicke in das Besucherverhalten auf der gesamten Ladenfläche.

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Bild via Minodes


Neben der Einsicht, welche Kunden durch Kampagnen in den Laden gekommen sind, können lokale Unternehmen ein Bild machen, wie diese Kunden sich dort bewegt haben und so umfassende Marketingstrategien entwickeln.

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4. Facebook’s Offline Actions

Facebook hat unlängst angekündigt, seine Offline Attribution-Features weiter auszubauen. Mit dem neuen Dienst Offline Actions geht das Soziale Netzwerk einen großen Schritt in diese Richtung. Nutzer von Facebook’s eigenem Anzeigen-Netzwerk Atlas können Ihre Standortdaten hochladen und so die Performance Ihrer Werbemaßnahmen prüfen. Zuvor war dies nur für die Nutzung von internen Anzeigen bei Facebook möglich. Durch Atlas gelingt nun der Vergleich von Anzeigen auf einer Vielzahl unterschiedlicher Plattformen und Webseiten.

Perfekt dazu passt Facebook’s Tool „Path to Conversion“, dass hilft, Werbeanzeigen auf Desktop-Geräten von mobilen Anzeigen zu trennen und Strategien zu vergleichen.

Auf diese Art und Weise fand zum Beispiel Autohersteller Mini heraus, dass fast ein Drittel seiner Conversions dadurch zustande kamen, dass Nutzern, nachdem diese eine Desktop-Anzeige gesehen hatten, zusätzlich eine mobile Anzeige ausgespielt wurde.

Ebenso konnte die Fluggesellschaft KLM ihre Conversions um 24% steigern.

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5. PlaceIQ

Um die Effizienz von Marketingmaßnahmen zu steigern und eine gezieltere Kundenansprache umzusetzen, bietet PlaceIQ eine Verbindung von physischen und digitalen Standortdaten. Die Plattform bietet durch den Zugriff auf Daten verschiedener Apps detaillierte Einblicke in das Kundenverhalten. Mit einer Vielzahl von Kundenaktivitäten als Vergleichsparameter können so noch genauere Analysen für einen präzisen Standort vorgenommen werden.

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Bild via PlaceIQ


PlaceIQ ist außerdem Urheber der Place Visit Rate (PVR©), einer patentierten Kennzahl zur Darstellung der Einflüsse von Werbekampagnen auf die Besucherzahlen. Seit kurzem besteht zudem eine Partnerschaft mit Acxiom’s LiveRamp, wodurch nun auch das Tracking von TV-Kampagnen möglich ist.

Mit einer erfolgreichen Finanzierungsrunde im Januar konnte PlaceIQ seinen Marktwert verdoppeln und bleibt sicher noch lange einer der bedeutendsten Innovatoren in diesem Feld.

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Titelbild: City vector designed by Freepik

Posted by Uberall