Amazon Echo – Eine neue Stufe der lokalen Suche?

Amazon entdeckt das Geschäft mit local search für sich und wagt mit der Unterstützung von Yelp den Einstieg. Seit Kurzem bietet der Cloud-Lautsprecher Amazon Echo auf Zuruf seiner Nutzer, detaillierte Informationen zu Geschäften an, die bei Yelp zu finden sind. Weshalb interessiert sich der Versandriese für den Einzelhändler um die Ecke und welche Bedeutung hat diese Entwicklung für kleine und stationäre Händler und Dienstleister?

Die lokale Suche ist für den stationären Handel so etwas wie der Heilige Gral. Ob Einzelhändler, Versicherungen oder Restaurantketten neue Kunden gewinnen, ist heute entscheidend davon abhängig, ob ihre Geschäfte mit korrekt hinterlegten Standortdaten, bei einer Suchanfrage im Internet als Treffer auftauchen. Im Gegenzug steigt auch das lokale Informationsbedürfnis der Kunden: Welche Pizzeria in meinem Viertel ist besonders zu empfehlen, welcher Zahnarzt hat morgen Früh Sprechstunde oder wann hat die Boutique um die Ecke geöffnet? Laut einer von 1&1 in Auftrag gegebenen Studie informieren sich mittlerweile 76 Prozent der Deutschen regelmäßig über Geschäfte und Dienstleister in ihrer Stadt. Rund ein Drittel greift dabei auch auf Bewertungsportale und Online-Branchenverzeichnisse zurück.

Diese Nachfrage nach Informationen zu den Geschäften und Dienstleistern in der unmittelbaren Nähe soll nun auch Amazon Echo befriedigen. Der sprachaktivierte, per WLAN mit der Cloud verbundene Lautsprecher, wurde im November 2014 vorgestellt. Neben dem Abspielen von Musik lieferte das runde, knapp 24 Zentimeter hohe Gerät anfangs nur begrenzte Auskünfte über das örtliche Geschehen, etwa zum Wetter oder der Verkehrslage. Jetzt aber versorgt die im Lautsprecher eingebaute Sprachassistentin Alexa (ähnlich wie ihre Pendants Siri bei Apple, Cortana bei Windows Phone oder auch Google Now) ihre Besitzer zusätzlich mit Informationen überwiegend zu Restaurants, Friseuren oder Handwerkern in der Umgebung. Die Angaben hierzu stammen von der Bewertungsplattform Yelp.

Amazon Echo ist derzeit nur auf der US-Seite des Online-Händlers erhältlich. Dort wird der smarte Lautsprecher seit Juli 2015 auch an Nicht-Prime-Kunden ausgeliefert, der Preis beträgt 180 US-Dollar. Pünktlich zum Weihnachtsgeschäft steht Amazon Echo erstmals auch in Tausenden von Geschäften zum Verkauf.

„Alexa: Ich brauche einen Klempner“

Sieben Mikrofone sollen den Lautsprecher in die Lage versetzen, den Befehl des Nutzers auch bei laufender Musik zu verstehen. Mit dem Stichwort „Alexa“ oder wahlweise auch „Amazon“ wird das Gerät aktiviert. „Alexa: Ich brauche einen Klempner“, sagt etwa ein Nutzer in einem YouTube-Video. Rund zwei Sekunden später antwortet eine angenehme Frauenstimme „Hier sind einige der am besten Bewerteten“ und zählt Betriebe auf. Alexa sucht Adressen, Telefonnummern oder Öffnungszeiten lokaler Geschäfte. Detailliertere Informationen wie Bewertungen und Kommentare auf Yelp werden per dazugehöriger App bereitgestellt. Über die Software für Android oder iOS lässt sich auch die Anschrift des Nutzers hinterlegen. Damit reicht bei örtlichen Suchanfragen der simple Hinweis „in der Nähe“.

Schwieriges Verhältnis

Interessanterweise war Amazon Anfang des Jahres bereits als möglicher Käufer von Yelp im Gespräch, als sich die Bewertungsplattform nach einem neuen Eigentümer umschaute. Yelp brach die Suche jedoch im Sommer ab. Die neue Kooperation mit Amazon zeigt dennoch, wie sehr lokale Suche und Internethandel beiderseitig von einer engeren Verzahnung zu profitieren hoffen.

Der Vorteil für Amazon in der Kooperation mit Yelp liegt auf der Hand und das, nicht nur aufgrund der großen Bekanntheit dieser Bewertungsplattform. Yelp ist in erster Linie Anlaufstelle für kleinere Einzelhändler, deren Sortiment oder Dienstleistungen nicht in unmittelbarer Konkurrenz zu dem Online-Angebot des Versandriesen stehen. Vor diesem Hintergrund kann davon ausgegangen werden, dass Amazon kein Interesse an einem Partner gehabt haben dürfte, dessen Sprachassistentin ihren Nutzern den nächstgelegenen Media Markt empfiehlt.

Die Zusammenarbeit dürfte aber auch auf gemischte Gefühle treffen. Gerade mit kleinen Geschäften verbindet Yelp nämlich eine teils komplizierte Beziehung. Yelps wichtigste Ressource ist die Glaubwürdigkeit der Bewertungen, die von realen und unabhängigen Kunden verfasst werden sollen. Ein Algorithmus soll daher auch positive Kommentare identifizieren, die vom Eigentümer oder dessen Verwandten und Freunden stammen. Yelp rät Unternehmern auch davon ab, zufriedene Kunden um einen Beitrag auf ihrer Geschäftsseite zu bitten, da diese positiven Kommentare das Gesamtbild verzerren könnten. „Daher sollten Sie nicht überrascht sein, wenn die Software diese erfragten Bewertungen nicht empfiehlt“, warnt Yelp.

Im Gegenzug wurde das Unternehmen bezichtigt, stationäre Händler unter Androhung negativer Bewertungen zum Kauf von Anzeigen gedrängt zu haben. Die Plattform hat diesen Vorwurf zurückgewiesen. Auch nach der Übernahme des deutschen Konkurrenten Qype hatten sich 2013 viele Geschäftsinhaber über plötzlich schlechtere Rankings beschwert, da viele positive Bewertungen auf einmal verschwunden waren.

Alexa und die lokale Suche

Soweit die Hintergründe zu Amazon Echo und Yelp. Bleibt die Frage: Werden Konsumenten Alexa für die lokale Suche nutzen? Die Antwort hierzulande fällt zumindest zweigeteilt aus. Auf der einen Seite ist denkbar, dass Alexa von Nutzern zu einer guten Pizzeria in der Nähe befragt wird oder zu einem oft besuchten Friseur.

Auf der anderen Seite ist Alexa in der Möglichkeit der Vorschläge auf die Geschäfte und Dienstleister beschränkt, die bei Yelp zu finden sind. Das sind überwiegend Einzelhändler und keine Unternehmen mit großen Filialnetzen. Zuverlässige Auskünfte über die Standortdaten von McDonalds, Carglass, Kaisers & Co. können Nutzer deshalb nicht erwarten.

Ein wichtiger weiterer Punkt ist, dass das Gerät im Gegensatz zum Smartphone an einen Standort gebunden ist. Die bekanntesten Studien zum Suchverhalten von Konsumenten in den USA und Europa zeigen jedoch, dass Konsumenten immer häufiger von unterwegs nach Informationen zu einem Geschäft suchen und weniger von zu Hause aus. Hinzu kommt, dass nicht nur auf Bewertungsplattformen gesucht wird, sondern eher auf Online- und Branchenverzeichnissen wie meinestadt.de oder mithilfe von Kartendiensten wie Google oder Apple Maps. Zu dieser Entwicklung hat vor allem die Nutzung von Smartphones für lokale Suchanfragen beigetragen. Selbst von zu Hause aus, wird das Smartphone mehr als alle anderen internetfähigen Geräte dazu genutzt, um sich kurz über die Kontaktdaten eines Geschäftes um die Ecke zu informieren. Die gleichen Studien belegen darüber hinaus, dass im Vorfeld einer lokalen Suchanfrage, potenzielle Kunden bereits die Entscheidung für ein bestimmtes Geschäft getroffen haben. Ein Beweis dafür wird vor allem darin gesehen, dass Konsumenten in erster Linie konkrete Suchanfragen zu Öffnungszeiten und Anfahrtswegen eines Geschäftes stellen.

Neben praktischen Einwänden gibt es Bedenken hinsichtlich der Privatsphäre. Zwar hören auch Sprachassistenten auf dem Handy mit. Das stets lauschende Ohr in den eigenen vier Wänden (Amazon-Slogan: „Es ist … immer an“) dürfte aber gerade in Deutschland vielen Nutzern – und Kunden – Kopfschmerzen bereiten.

Why wait: Kontrolle über eigene Daten

Noch ist der aktuelle Service von Amazon Echo für den deutschen Markt Zukunftsmusik. Ein deutscher Verkaufsstart des Cloud-Lautsprechers steht noch nicht fest. Dienstleister und Händler sollten jedoch nicht bis zum Verkaufsstart in Deutschland warten, um die Kontrolle über den eigenen Geschäftseintrag im Netz zu gewinnen. Denn die Informationen zum Geschäft (etwa die Adresse, die Öffnungszeiten und Bilder des Standortes) stammen laut Yelp von Usern sowie von einem Datendienst, der dafür öffentliche Verzeichnisse „und andere Quellen“ auswertet. Das heißt, dass die eingespeisten Daten zum Geschäft nicht immer richtig sein müssen.

Einzelhändler sollten deshalb dafür Sorge tragen, dass ihre Firmendaten korrekt hinterlegt sind und das nicht nur bei Yelp. Denn Kunden suchen nach Informationen zu ihrer unmittelbaren Umgebung überall und stellen ihre Suchanfragen dazu in Suchmaschinen und auf verschiedenen Portalen und in Verzeichnissen. Deshalb gilt, unabhängig davon ob Amazon Echo eine wichtige Rolle in der lokalen Suche einnehmen wird oder nicht: Konsistente und aktuelle Firmendaten auf allen relevanten Plattformen, Verzeichnissen, Apps und Maps sind der beste Weg, um Kunden unterwegs und zu Hause zu erreichen.