Le taux d’engagement local est en hausse de 42 % en 2020 : les commerces locaux restent essentiels

Riche en tendances contradictoires, l’année 2020 fut un cas d’école pour les spécialistes du marketing : certes, le monde entier s’est raccroché presque du jour au lendemain à l’e-commerce mais la population a aussi vivement déploré le manque de contacts et exprimé son soutien vis-à-vis des commerces locaux.

Où en est la situation aujourd’hui ? Le commerce local parvient-il à surmonter la crise sanitaire ?

Notre nouvelle étude, Le nouveau visage du marketing local : une analyse 2021, vise à déterminer la nouvelle interaction des consommateurs avec les établissements locaux et finalement, leur façon de procéder.

Pour ce faire, nous avons analysé les données de près de 80 000 établissements appartenant à des entreprises de taille intermédiaire basées aux États-Unis et dans la zone EMEA.

Plus spécifiquement, nous avons observé la manière dont les consommateurs interagissent avec les fiches des établissements sur Google My Business, en mesurant le nombre d’itinéraires, de clics sur le site et d’appels téléphoniques générés.

Ces interactions locales sont révélatrices de la façon dont les consommateurs souhaitent entrer en contact avec un établissement, mais donnent également des indications fiables sur le taux de conversion : un itinéraire précède immédiatement une visite en magasin, un appel téléphonique une réservation, etc.

En analysant les interactions locales, nous avons découvert quelques pépites… et nous souhaitons les partager avec vous !

Fait n° 1 : Les interactions locales ont augmenté de 42 % en France et au Royaume-Uni

La crise sanitaire ayant entraîné une explosion de l’e-commerce, et nous pensions qu’elle aurait un effet délétère sur la consommation locale.

C’est bien le cas, mais pas de manière homogène dans tous les marchés et secteurs. Nous y reviendrons.

Dans l’ensemble, les commerces locaux ont connu une hausse du nombre moyen de recherches en 2020 par rapport à 2019.

Il est intéressant de noter que ce sont les recherches indirectes qui ont augmenté : le public cherche plus souvent un service ou produit (« électroménager à proximité ») qu’une marque (« Darty à proximité »). Les recherches directes ont certes connu une baisse en 2020, mais les consommateurs ont manifestement cherché à en savoir davantage sur les commerces de proximité.

Au niveau des interactions locales, l’évolution est, quant à elle, plus surprenante.

Malgré le contexte sanitaire, le taux de conversion a augmenté de 11 % en 2020 par rapport à 2019. Itinéraires, appels téléphoniques et visites sur sites Web confondus, les listings ont comptabilisé en moyenne 349 clics par mois, soit 4 188 clics sur l’année.

Dans la même période, la nature des interactions a, elle aussi, évolué du fait des contraintes sanitaires, poussant les consommateurs à privilégier d’autres canaux d’information.

Comme il était plus rare de se rendre en magasin en 2020, le nombre d’itinéraires générés a enregistré une baisse naturelle. Les consommateurs se sont rabattus sur les appels téléphoniques et les clics sur les sites Web, entraînant une hausse du nombre d’interactions de 35 % pour ces deux catégories.

Fait n° 2 : L’engagement local a augmenté de 42 % en France et au Royaume-Uni, mais il est resté stable en Allemagne et aux États-Unis

Nous avons comparé dans un premier temps les taux d’engagement locaux de différentes régions avec le taux d’engagement moyen global. Voici ce qui en est ressorti :

Il a été constaté que les consommateurs américains et britanniques ont les taux d’engagement locaux en ligne les plus élevés.

En France, les interactions ont sensiblement augmenté en 2020 et ont dépassé la moyenne mondiale. Les taux allemands ont, pour leur part, peu évolué : l’impact des mesures de lutte contre la crise sanitaire de mars 2020 n’a pas été entraîné d’importantes variations en Allemagne.

À l’inverse, on note une rupture très nette au Royaume-Uni, suivie d’une reprise colossale avec une explosion de la consommation pendant l’été.

En France comme au Royaume-Uni, le taux d’engagement local a augmenté de 42 % en 2020 par rapport à 2019. Pour ce qui est de l’Allemagne et des États-Unis, les chiffres ont peu varié (respectivement + 3 % et - 1 %).

Notre étude montre ainsi que les interactions locales entre les entreprises et les consommateurs ont progressé sur l’ensemble des marchés. La nouveauté principale réside dans le mode d’interaction que les consommateurs ont eu avec les entreprises pour se renseigner, privilégiant de fait leur sécurité sanitaire en 2020.

Ce graphique suggère aussi une évolution positive que nous souhaitons partager avec vous.

Au premier trimestre 2021, le taux d’engagement des consommateurs avec les commerces locaux a poursuivi sa croissance, signe que cette tendance va probablement perdurer.

>>> Souhaitez-vous connaître en détail l’évolution des différents modes d’interaction (demandes d’itinéraires, clics sur site Web, appels téléphoniques) pour la France, l’Allemagne, les États-Unis ou le Royaume-Uni ?

Téléchargez notre rapport Le nouveau visage du marketing local : une analyse 2021, pour davantage d’informations.

Fait n° 3 : Les entreprises dont les produits et services sont accessibles en ligne ont suscité davantage d’engagement

La crise sanitaire n’a pas affecté toutes les entreprises de la même manière dans tous les secteurs, mais certaines tendances se dégagent néanmoins, comme le montrent les taux d’engagement local.

Certains secteurs ont vu leurs interactions locales augmenter :

• Retail : + 18 %
• Services bancaires et financiers : + 10 %
• Entreprises et services : + 34 %
• Services municipaux, régionaux et gouvernementaux : + 93 %

On peut attribuer la forte croissance des interactions avec les services municipaux, régionaux et gouvernementaux à la nécessité de se renseigner sur l’évolution des mesures sanitaires et les services liés à la crise, tels que les tests de dépistage.

Comme pour les commerces et services, les interactions locales enregistrées par les secteurs du retail et des services bancaires et financiers ont augmenté au fur et à mesure que les consommateurs ont privilégié des possibilités de prise de contact plus sûres. Le nombre de clics sur les sites Web et d’appels téléphoniques a donc connu une hausse, tandis que le nombre de clics sur itinéraires est resté relativement stable, ne déclinant pas de façon marquée.

Dans les secteurs de la restauration, des voyages ou encore de la culture et du divertissement, le tableau est plus sombre. Les taux d’engagement locaux ont en effet nettement décliné pour tous les types de conversion.

L’offre de ces secteurs reposant intrinsèquement sur une expérience immédiate, il n’est pas possible de la remplacer par une visite sur un site Web ou un appel téléphonique. Seuls les restaurants ont pu livrer ou faire livrer leurs produits.

Un optimisme mesuré

Nos données révèlent que les secteurs qui ont le plus souffert de la crise sanitaire sont aussi les secteurs qui connaissaient les taux d’engagement les plus élevés avant la crise.

On peut supposer que les consommateurs accordaient auparavant davantage d’importance à ces secteurs relevant des loisirs ; dès que les restrictions sanitaires seront levées, l’offre de ces secteurs suscitera donc probablement un fort engouement et une belle reprise.

Retrouvez toutes nos statistiques détaillées sur un plus grand nombre de secteurs dans notre rapport sur Le nouveau visage du marketing local : une analyse 2021, à télécharger.

Le marketing fait peau neuve : l’avenir sera hybride

Notre nouveau rapport révèle que le marketing local est en pleine mutation.

Les consommateurs peuvent désormais entrer en contact avec leurs commerces par différents canaux. Autrement dit, la consommation omnicanale est de mise. Nos données sur les interactions locales le confirment : les consommateurs choisissent le type de canal qui leur convient le mieux au moment où ils désirent réaliser un achat.

Les chiffres enregistrés témoignent non seulement du vif intérêt que suscitent les commerces locaux mais aussi du poids des conversions réalisées via les sites Web ou au téléphone lorsque les établissements sont fermés au public.

Mais ce n’est pas tout.

La présence en ligne des commerces locaux continue de jouer un rôle prépondérant dans le parcours client, même lorsque les conversions ont lieu hors ligne.

Les résultats de notre nouvelle étude attestent que le parcours client tend à devenir plus hybride.

Pour en savoir plus, téléchargez notre nouveau rapport, Le nouveau visage du marketing local : une analyse 2021 (en anglais), ici.