Etablir une marque globale au niveau local avec succès : les experts partagent leur expertise

Construire une marque mondiale locale qui fonctionne, n’est pas chose aisée. Si tel était le cas, toutes les grandes marques mondiales y seraient déjà parvenues. Or comme le dit le proverbe, « si une chose vaut la peine d’être faite, elle mérite d’être bien faite » ou, selon les mots de Stefan Riedl, Directeur Stratégies de Développement chez McDonald's et l’un des principaux contributeurs de notre rapport :

« Lorsque vous commencez à tester et à mettre en œuvre des solutions digitales pour améliorer votre expérience client, soit vous le faites bien, soit vous laissez tomber ».

Mais qu’est-ce qu’une marque mondiale locale ? C’est en fait une nouvelle manière de penser votre marque. Le postulat de départ est que si vous êtes une grande marque distribuée dans des centaines, voire des milliers de magasins, tant que vous ne prenez pas soin d’améliorer l’expérience client dans chacun de vos points de vente et de commencez à utiliser des outils qui vous permettent de : - veiller à l’exactitude et mettre à jour de vos données, - gérer les avis et les publications sur les réseaux sociaux, vous ne pourrez pas maximiser le potentiel de conversion en ligne de chacun de vos points de vente, ni offrir à vos clients le niveau d’expérience qui pourrait faire de votre marque leur marque favorite, pour des achats de proximité.

Le problème des grandes marques

Si vous n’avez qu’un seul point de vente, veiller à l’exactitude des données sur votre établissement, répondre aux avis laissés par les clients et aux publications sur les réseaux sociaux sont des tâches facile à accomplir. Cela explique que les petits commerces puissent venir concurrencer les grandes marques sur leur secteur d’activité et au final l’emporter.

Une étude sur la gestion de la réputation réalisée l’an passé par Uberall a montré que les grandes marques peinent à recruter de nouveaux clients faute de les engager au niveau local.

Les résultats de cette étude montrent que les plus marques mondiales sont celles qui ont le plus faible taux de réponse ; ils montrent également qu’à contrario, lorsque ces grandes marques répondent à leurs clients, ce sont elles qui obtiennent le plus fort taux de conservation.

Une grande marque qui engage ses clients a donc plus de chance d’accroître son taux de conversion mais pour cela, elle doit répondre aux avis laissés par ses clients. Et c’est bien là le problème. Gérer les milliers de points de vente d’une grande marque en laissant aux gérants de magasin le soin de renseigner des informations exactes (heures d’ouverture, informations spécifiques, etc.) est une tâche extrêmement compliquée à mettre en place et suivre quotidiennement. Cette tâche implique en effet de :

1 : tenir compte des principales parties prenantes,

2 : tenir compte des marchés régionaux,

3 : disposer d’un outil de collaboration interne pour collecter les données et effectuer les mises à jour manuelles,

4 : utiliser un outil tiers pour publier des informations précises et cohérentes dans les annuaires les plus pertinents,

5 : créer un flux de communication sur trois niveaux - mondial, régional et local – pour cibler les gérants qui n’ont pas mis à jour leurs informations,

6 : communiquer sur l’importance de la gestion des avis auprès des gérants,

et peut donc s’avérer rapidement insurmontable. Mais ce n’est pas une fatalité. Notre dernier rapport sur les grandes mondiales-locales a précisément été réalisé dans cette optique : donner aux marques une feuille de route et des exemples de bonnes pratiques qui leur permettent de créer avec succès une grande marque locale.

La Création de l’expérience client : l’argument en faveur d’une grande marque locale

Traditionnellement, les grandes marques résistent à mettre en place un marketing centré sur l’expérience client au niveau local. Les équipes marketing en charge de ces marques au niveau mondial sont en effet souvent plus intéressées à asseoir la marque et à ouvrir de nouveaux points de vente plutôt qu’à gérer leur portefeuille existant et à s’assurer que la promesse faite en ligne correspond bien au ressenti en magasin.

Mais comme dit Andy Duggan, responsable Marketing Digital Global chez BP, les grandes marques doivent changer leur fusil d’épaule si elles veulent à la fois retenir leurs clients existants et améliorer leur visibilité en ligne :

« Les entreprises traditionnelles passent leur temps à se demander « Combien d’argent va-t-on gagner ? » ou encore « Quel est le ROI ? ». Elles ne se demandent jamais « Avons-nous fait ce qui était le mieux pour le client ? », « Pouvons-nous pérenniser nos valeurs ? ».

Une approche en 3 étapes est nécessaire :

L’étape 1 consiste à s’assurer de la précision des informations renseignées en ligne. Sont-elles exactes ? Il nous a fallu deux bonnes années pour tout mettre à plat. Ce n’est qu’une fois toutes les données vérifiées que nous avons commencé à étendre notre réseau de distribution.

L’étape 2 consiste à aider le circuit de distribution en gérant et répondant aux clients, en revenant vers eux.

L’étape 3 est la commercialisation : Comment avoir un retour sur nos valeurs ?

En marketing, on cherche souvent à vendre d’abord, mais ce n’est pas forcément comme cela que le monde fonctionne. Vous devez d’abord acquérir un public, une tribu et une fois que vous aurez gagné la confiance de cette tribu, vous pourrez commencer à lui vendre des biens et services ».

Les résultats de notre Rapport sur les grandes marques locales

Soci a récemment publié un rapport dans lequel il a été demandé à des spécialistes en marketing quelles étaient les plus grandes difficultés qu’ils avaient rencontrées pour créer une grande marque locale. Les réponses les plus fréquemment données sont : le manque de ressources, la compartimentalisation et une personnalisation difficile.

Dans notre rapport, nous sommes allés encore plus loin en incluant des explications détaillées d’experts du marketing – explications que vous pourrez retrouver en lisant notre dernière publication.

Les résultats de notre rapport

Pour produire ce rapport, nous avons interviewé plus de 20 responsables marketing seniors de plusieurs grandes marques afin de comprendre s’il existait un modèle pour créer une grande marque locale réussie. Les principaux résultats sont les suivants :

1. Le maximum d’éléments doit être géré au niveau local (budget, gestion des données, et même les avis et publications sur les réseaux sociaux si possible).

2. Parmi nos experts du marketing, il n’y a pas de consensus clair quant à savoir si ce sont les gérants qui doivent répondre aux avis ou si c’est le niveau régional, voire mondial, qui doit prendre la main en la matière.

3. Quel que soit le niveau qui répond aux avis clients, il y a consensus sur le fait que le niveau mondial doit s’acquitter des frais pour l’ensemble des marchés pour que les différentes régions n’utilisent pas d’outils différents.

4. Il peut être difficile de convaincre les gérants de magasins de répondre aux avis. Un moyen pour les responsables marketing régionaux de contourner la difficulté consiste à identifier, en collaboration avec eux, une personne au sein de l’équipe locale qui répondra aux avis et tiendra le gérant informé.

5. Il est essentiel de construire un système interne de gestion des données de référence (source unique) auquel auront accès les gérants pour pouvoir mettre à jour les données, par exemple leurs heures d’ouverture.

6. Règle des 90/10 : Facilitez le plus possible les tâches de mise à jour des données pour les gérants pour ne pas avoir à vérifier un trop grand nombre d’établissements.

7. Essayez de ne pas impliquer un nombre trop important de parties prenantes, mais pensez plutôt à la personne qui aura à utiliser cette technologie au quotidien. La même personne doit également en piloter la mise en œuvre.

Modèle pour la mise en place d’une grande marque locale réussie

Modèle 1 : vous trouverez ci-dessous une description précise des rôles et responsabilités de chacun des niveaux (mondial, régional et local).

Modèle 2 : Structure de création d’une marque mondiale-locale réussie

1. La communication entre les niveaux mondial, régional et local doit se faire dans les deux sens pour garantir la cohérence de la marque. Cela vous permettra de savoir ce qui se passe au niveau local et également aux points de vente de disposer d’assez de marge de manœuvre pour communiquer avec leurs clients et avec les consommateurs locaux.

2. Les grandes marques doivent se doter d’un système interne de gestion des données (source unique) auquel les gestionnaires pourront se connecter pour mettre régulièrement à jour les informations concernant leur point de vente (un aspect particulièrement important en ces temps de COVID-19). Le niveau mondial devra créer et gérer cet outil pour pouvoir ensuite transmettre toutes ces informations à un fournisseur tiers qui les intégrera, par API, aux principaux annuaires de référencement.

3. Il est préférable que les avis soient gérés par le même fournisseur de technologie tiers mais que le modèle proposé permette également de donner au niveau mondial, voire aux points de vente, le contrôle sur les avis laissés sur les différentes plateformes, en fonction des ressources dont dispose votre société.

Ce ne sont que quelques exemples des recommandations que vous trouverez dans notre rapport sur les marques mondiales à échelle locale. Pour en savoir plus sur cette analyse détaillée et avoir accès aux réponses des experts que nous avons interviewés, téléchargez notre Rapport sur les grandes marques locales ici.

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