Wie du dich vom lokalen Wettbewerb abhebst: Auf diese Marketing-Metriken kommt es an

Die heutige Customer Journey ist komplex und unübersichtlich geworden – das bestätigt auch die Forschung bei Google. Der Weg zum Kauf verläuft nicht mehr linear: Er gleicht eher einer chaotischen Reise entlang vieler Touchpoints und Entscheidungen – und verläuft je nach Konsument:in und Situation unterschiedlich.

Marken mit vielen Standorten fällt es deshalb schwer zu identifizieren, an welchem der 20 bis über 500 Touchpoints sie ihre Kund:innen verlieren. Klar ist allerdings: Die Kundenerfahrung spielt eine entscheidende Rolle.

Marketer müssen die gesamte Customer Journey analysieren und lokale Daten miteinbeziehen. Anhand der richtigen Metriken können sie frühzeitig erkennen, ob und wann sich Konsument:innen nach der lokalen Konkurrenz umschauen.

Die komplexe Customer Journey

Wir sind es alle leid, über Corona zu sprechen, aber: Wir können nicht abstreiten, dass die Pandemie das heutige Kaufverhalten prägt. Als E-Commerce zur ‚neuen Normalität‘ wurde, hast du dich vielleicht gefragt: Brauchen wir noch lokale Standorte?

Wir haben uns dieselbe Frage gestellt. Deshalb haben wir mehr als 4.000 Konsument:innen befragt, die Performance von 8.000 Geschäftsstandorten analysiert und Interviews mit führenden Marketing-Expert:innen geführt. Das Ergebnis: Lokale Standorte bleiben relevant! Tatsächlich gaben 82 Prozent der Konsument:innen an, dass sie auch nach der Pandemie lokal einkaufen werden oder möchten.

Als wir sie nach ihrer bevorzugten Art des Einkaufs befragten, gaben über ein Drittel der Konsument:innen (37 Prozent) an, sich am liebsten online zu informieren und im Geschäft vor Ort zu kaufen. Dagegen ziehen es nur 17 Prozent vor, ausschließlich online zu recherchieren und zu kaufen.

Wenig überraschend: Die Mehrheit der Konsument:innen (73 Prozent) informiert sich online, bevor sie etwas kauft. Aber wonach suchen Konsument:innen und wie entscheiden sie sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung?

Willst du noch mehr Statistiken und Insights? Lade dir unseren neuen Report The New Face of Local herunter.

Die Google-Studie Decoding Decisions gibt spannende Einblicke, wie Konsument:innen online stöbern und Bewertungen schreiben – und wie sie sich in diesen Momenten für dich oder deine Konkurrenz entscheiden.

Eine Möglichkeit, diesen komplexen Prozess zu verstehen, ist ein Blick auf die Trends im Suchverhalten. Die Verläufe zeigen: der Suchbegriff „beste“ schlägt den Suchbegriff „günstigste“ um Längen.

Das zeigt jedoch, wie schwierig es für Unternehmen ist, herauszufinden, was Konsument:innen wirklich wollen. Denn was das Günstigste ist, ist klar. Aber was ist das Beste? Ist es der höchste Wert, die beste Qualität oder die beste Bewertung?

Die Antworten auf diese Fragen sind abhängig von deinem Angebot und deinen Kund:innen. Versetz dich in lokale Konsument:innen und lern sie besser kennen, beispielsweise über soziale Plattformen und Bewertungen. So bekommst du ein gutes Bild davon, welche Aspekte ihnen wichtig sind.

Ein positives Kauferlebnis ist dein wichtigster Wettbewerbsvorteil

In einer Welt mit unendlich vielen Optionen sind Konsument:innen gezwungen, auszusortieren. Deshalb ist es für Unternehmen entscheidend, sie mit den richtigen Informationen zu überzeugen, bevor sie bei der lokalen Konkurrenz schauen.

Aber wie stellst du fest, an welchem Punkt du deine Kund:innen verlieren?

Dafür musst du alle Phasen der Customer Journey betrachten: von Aufmerksamkeit über Überzeugung und Kauf bis hin zur Empfehlung und Loyalität.

Sind deine Standorte online sichtbar?

Die Customer Journey beginnt in der Entdeckungsphase (Aufmerksamkeit), in der sich Konsument:innen einen Überblick verschaffen. Die Sichtbarkeit deiner Standorte ist hier entscheidend.

Für Unternehmen mit mehreren Standorten kann es eine Herausforderung sein, den Überblick über die Listings aller Standorte zu behalten. Stell sicher, dass sie in allen relevanten Verzeichnissen, Plattformen und Apps vertreten sind – insbesondere in den „Großen 4“: Google, Facebook, Bing und Apple Maps.

Lies mehr in unserem Beitrag zum Citation Building und erfahre in unseren Report zum Wert von Business Listings, wo du überall präsent sein solltest.

Überprüfe die Vollständigkeit der Profile

Laut Google gibt es sechs Einflussfaktoren, die darüber bestimmen, für wen sich Konsument:innen in den Google Unternehmensprofilen entscheiden. Einer der wichtigsten sind die Kategorien: Eine kurze Beschreibung der Produkte oder Dienstleistungen hilft den Konsument:innen, eine Kaufentscheidung zu treffen. Achte zusätzlich darauf, wichtige Beschreibungen und Attribute anzugeben, wie die Zahlungsmöglichkeiten oder die Speisekarte.

Google verzeichnet einen Aufwärtstrend für die Suche nach Inspirationen. Der Suchbegriff „Ideen“ steigt jedes Jahr aufs Neue rund um Halloween. Greif diese Trends auf und erreiche Konsument:innen mit Keywords wie „Halloween Kostüm Ideen“, „Weihnachtsgeschenk Ideen“ oder „Abendessen Ideen“. Teste und tracke für dich passende Keywords, um herauszufinden, was potenziellen Kund:innen wichtig ist.

Das Ziel ist, die Profile so vollständig wie möglich auszufüllen – von den wichtigsten Infos bis hin zu Bildern und Rich Media. Diese solltest du über alle Plattformen hinweg überwachen und so Lücken aufdecken.

Miss Suchanfragen und Impressions

Es gibt drei Arten von Suchanfragen bei Google: direkte, indirekte und markenbezogene Suchen:

• Bei direkten Suchanfragen geben Konsument:innen direkt den Namen deines Unternehmens oder Standortes ein, beispielsweise „Starbucks Kiel“.
• Indirekte Suchanfragen suchen nach einem Produkt, einer Dienstleistung oder einer Kategorie, wie etwa „Café in meiner Nähe“, bei der der Starbucks um die Ecke erscheint.
• Markenbezogene Suchen (Branded Search) sind jene, bei denen Konsument:innen nach Ihrer Marke oder der eines Mitbewerbers suchen, zum Beispiel „Coffee Fellows in der Nähe“. Auch hier taucht ein nahegelegener Starbucks möglicherweise in den Suchergebnissen auf.

Die Zahl der Suchanfragen gibt wertvolle Hinweise darauf, wie bekannt deine Marke ist und wie Konsument:innen auf deine Marke stoßen. An den Impressions kannst du ablesen, wie häufig dein Listing in der Google-Suche und bei Google Maps angezeigt wird. Über den Zeitverlauf identifizierst du die Muster und Trends der einzelnen Standorte.

Tipp: Kategorisiere deine Standorte mit Labels, um die Auswertung zu systematisieren und zu vereinfachen. So ermittelst du leichter die KPIs für bestimmte Gruppierungen, etwa nach Region oder Standortgröße.

Steiger die Interaktionsrate

Finde mehr über die Suchintentionen der Konsument:innen heraus. Wirf dafür einen Blick auf die Interaktionen mit deinem Unternehmen: Anrufe, Klicks auf die Wegbeschreibung oder die Website. Für einen umfassenden Blick auf deine Standortperformance solltest du diese Metriken am besten nach Datum, Standort, Label oder gar Stunde filtern. So findest du heraus, wann Konsument:innen am meisten mit dir interagieren, und kannst so deine Marketingaktivitäten anpassen. Finde beispielsweise den optimalen Publikationszeitpunkt für deine Google- und Facebook-Posts oder Local Ads.

Der Blick auf die Interaktionen liefert zudem wertvolle Informationen, die auch für deine Kund:innen relevant sind – beispielsweise, wann du telefonisch am besten zu erreichen sein sollten.

Wie überzeugst du Kund:innen wiederzukommen?

Es ist wichtig, die Zahlen hinter den Interaktionen zu verstehen, um Kund:innen zu gewinnen, aber auch zu halten. Sie betreffen gleich zwei Phasen der Customer Journey: die der Überzeugung und die Empfehlung. Lokale Konsument:innen suchen vor dem Kauf nach Informationen über Produkte und Dienstleistungen – entweder bei den Marken selbst oder über Freund:innen und Expert:innen. Zufriedene Kund:innen überzeugen mit ihren Empfehlungen ihrerseits potenzielle Neukund:innen.

Nutze die Macht der Reviews deiner Fans

Google nennt den Social Proof als einen wichtigen Faktor, um Konsument:innen online zu überzeugen. Das zeigt: Mit einem wirkungsvollen Review Management verbesserst du deine Conversion Rate und deine Performance. Erfahre in unserem umfangreichen Review Management Guide, wie du mit Bewertungen deine Reputation verbessern und Kund:innen gewinnen.

Welche Kennzahlen sagen dir, wie sich deine Bewertungen auf die Performance deiner Standorte auswirken? Und warum du möglicherweise Kund:innen an die Konkurrenz verlierst?

Die Sternebewertung gibt dir einen direkten Hinweis darauf, wie zufrieden deine Kund:innen waren, während die durchschnittliche Bewertung dir ermöglicht, die Performance einzelner Standorte zu vergleichen. Feedback ist jedoch keine Einbahnstraße: Studien zeigen, dass zwei Drittel der Konsument:innen sich gegen einen erneuten Besuch entschieden haben, weil die Marke sie ignoriert hat. Dagegen schenkten 59 Prozent der Kund:innen einem Unternehmen eine weiteres Mal ihr Vertrauen, wenn sie eine zufriedenstellende Antwort erhielten.

Der Schlüssel liegt also in einer hohen Antwortrate. Nutze diese Chance, um dich positiv von Ihren Mitbewerbern abzuheben.

Erfahre in unserem kostenlosen ‚Hybrid CX Health Check‘, wie deine durchschnittliche Bewertung und Antwortrate im lokalen Vergleich abschneiden.

Wenn du sowohl erhaltene als auch beantwortete Bewertungen nach Datum aufschlüsselst, bekommst du relevante Informationen und potenzielle Warnsignale, um konstruktive Gespräche mit den Filialleiter:innen zu führen. Deine Antwortquote zu messen ist nützlich, da du so besser priorisieren kannst, z. B. zuerst auf 1- und 2-Sterne-Bewertungen zu antworten.

Es ist wichtig, die Art des Feedbacks, das du erhältst, zu verfolgen – egal ob es sich um Bewertungen, Fotos oder Fragen handelt. Jedes dieser Feedbacks gibt Aufschluss über die Performance der Standorte aus der Sicht der Kund:innen – und darüber, wie sie andere Konsument:innen beeinflussen können.

Erfolgreiche lokale Kampagnen beginnen mit kleinen Geschenken

Google Posts sind eine großartige Möglichkeit für Standorte, Neuigkeiten und Angebote auf lokale Konsument:innen zuzuschneiden – doch werden sie erstaunlich wenig genutzt. Kleine (kostenlose) Geschenke erhalten auch hier die Freundschaft und eignen sich wunderbar, um Konsument:innen in deine Geschäfte zu locken. Nutze dies als Teil deiner nächsten lokalen Kampagne und liefer Konsument:innen einen Grund, sich für dich zu entscheiden.

Lies unsere 10 Tipps für perfekte Google Posts und leg gleich los!

Für Marketer wird es immer schwieriger, den Erfolg lokaler Marketingkampagnen nachzuweisen. Mit lokalen Posts auf Facebook und Google können die Interaktionen klar beziffern, um den Wert lokaler Kampagnen zu demonstrieren und Lehren für zukünftige Kampagnen zu ziehen.

Zeig lokale Präsenz mit Standortseiten

Eine Standortseite ist mehr als eine einfache Adressseite. Sie ist eine großartige Möglichkeit, Konsument:innen aktuelle, relevante und maßgeschneiderte Informationen in Echtzeit zu bieten – z. B. ob bestimmte Produkte verfügbar sind. Sie liefert nicht nur wertvolle Informationen, sondern kann auch die Nachfrage nach einem Produkt steigern, wenn die Lagerbestände gering sind – Knappheit macht ein Produkt bekanntlich begehrenswerter. In Verbindung mit deinen lokalen Posts ist dies die perfekte Omnichannel-Kampagne, um Konsument:innen auf deine Marke aufmerksam zu machen.

Die Metriken, die du auf den einzelnen Standortseiten verfolgen kannst, sind die gleichen wie bei Ihren Listings. Anhand von Impressions und Conversions kannst du Standorte identifizieren, die Aufmerksamkeit erfordern, zum Beispiel wenn die Impressions hoch und die Klicks niedrig sind. Filter auch nach bestimmten CTAs wie Treueprogrammen oder App-Downloads, um zu erfahren, woran deine Kunden interessiert sind.

Wie schneiden deine Standorte im Vergleich zum Wettbewerb ab?

Um eine erfolgreiche Omnichannel-Marketingstrategie umzusetzen und datengestützte Entscheidungen zu treffen, sind die richtigen Metriken essenziell. ‚Hybrid CX Health Check‘ ist ein kostenloses Tool, das dir aufzeigt, wie sichtbar deine Standorte in der Online-Suche sind und wie Konsument:innen mit ihnen interagieren – stets im Vergleich zu Ihren Wettbewerbern.

Mit der 360 Customer Journey analysierst du die Online-Präsenz deiner Standorte und ermittelst Optimierungspotenziale. So sorgen dafür, dass deine Kund:innen wieder kommen und dich weiterempfehlen.

‚Hybrid CX Health Check' vergleicht deine Standorte mit Branchen-Benchmarks in Hinblick auf Datengenauigkeit, Bewertungen, Conversions und Sichtbarkeit.

Erhalte umfassende Einblicke in die Online-Performance deiner Standorte im Vergleich zum lokalen Wettbewerb:

• Fehlende Listings in relevanten Verzeichnissen
• Ungenaue oder unvollständige Informationen
• Sternebewertungen im Vergleich zum Wettbewerb
• Antwortrate im Vergleich zum Wettbewerb
• Conversions: Anrufe, Klicks auf Wegbeschreibung oder Website
• Ranking im Local 3-Pack
• Ergebnisse in der Branded und Unbranded Search
• Impressions pro Monat im Vergleich zum Wettbewerb

Der finale ‚Hybrid CX Health Check' Score ist eine Kombination aus allen vier Elementen und berücksichtigt dabei die jeweilige Branche. Je höher die Punktzahl, desto besser sind deine Standorte aufgestellt, um Kund:innen zu gewinnen.