Marketing ROI messen und optimieren – so geht’s
Das ultimative Ziel im Marketing ist und bleibt das Unternehmenswachstum, doch der Return on Investment (ROI) ist oft schwer zu messen – vor allem, wenn es um Aktivitäten rund um Awareness und Engagement geht. Unser Bericht “Das ROI-Bekenntnis” deckt dabei eine entscheidende Lücke auf: zwischen dem lokalen digitalen Marketing und den finanziellen Erfolgen, die es definitiv mit sich bringt.
In diesem Blogartikel fassen wir die wichtigsten Erkenntnisse aus unserem Report zusammen; darunter den aktuellen Stand und Trends in der Umsatzzuordnung im Marketing. Für zusätzliche Tipps führt allerdings kein Weg an unserem Report vorbei.
Erfolgsmessung im Standortmarketing – der aktuelle Stand
Unser Report zeigt, dass fast alle Marketer unter Druck stehen, die Wirksamkeit ihrer Maßnahmen zu beziffern – und 77 Prozent der Befragten berichten, dass es dabei vor allem um schnelle Umsatzergebnisse geht. Allerdings haben nur 32 Prozent klare Kennzahlen , um die Leistung ihres Standortmarketings zu messen; was die Frage aufwirft, ob und wie sich Standortmarketing finanziell messen lässt.
„Ich empfehle alle Unternehmen, ihre Bewertungen unter die Lupe zu nehmen – einschließlich NPS und Sentimentanalysen, die verraten, wie Kund:innen wirklich über Unternehmen denken. Nur so können sich Unternehmen verbessern, Bestandskund:innen halten und neue Kund:innen gewinnen.“
Worum geht es beim Marketing ROI?
Bei der Revenue Attribution (oder Umsatzzuordnung) geht es darum, festzustellen, welche Marketingmaßnahmen direkt zum Umsatz eines Unternehmens beitragen – und beim Marketing ROI wiederum darum, das investierte Geld mit dem gewonnenen Ertrag ins Verhältnis zu stellen.
Die genaue Zuordnung hilft dementsprechend nicht nur bei der strategischen Planung, sondern rechtfertigt auch Marketingbudgets – weil sie sicherstellen soll, dass die getätigten Investitionen auch Früchte tragen.
Welche Metriken sind am wichtigsten?
Für den Marketing ROI ist es wichtig, relevante Metriken zu tracken – und dafür stehen eine Menge Kennzahlen zur Auswahl, die mal einfacher und mal schwerer zu messen sind.
Der größte Haken an der Sache: Nur 27 Prozent der Marketer tracken den Umsatz, der durch Standortmarketing erzeugt wird – und genau diese Lücke im Reporting macht es schwer, für ein zusätzliches Budget zu argumentieren.
„Unsere Umfrage zeigt, dass 51 Prozent der Marketer in Unternehmen mit mehreren Standorten bereit sind, ihre Investitionen in Standortmarketing zu erhöhen. Sich dafür zusätzliches Budget zu sichern, ist aber alles andere als leicht, wenn zwei Drittel von ihnen keine klaren KPIs haben, um die Wirksamkeit ihrer Maßnahmen zu beweisen.”
Hürden in der ROI-Analyse im Standortmarketing
Marketer müssen leider mehrere Hürden überwinden, um die finanzielle Wirksamkeit ihrer Maßnahmen zu beweisen. Selbst wenn sie mehrere oder sogar alle Metriken messen, reichen die Ressourcen – ob Zeit oder Skills – oft nicht aus, um sie mit dem Geschäftsergebnis in Verbindung zu bringen; vor allem bei Maßnahmen in der Awareness-Stage.
Wenig überraschend dürfte auch sein, dass die Größe eines Unternehmens die Qualität der Reportings beeinflusst. Während sich kleinere Unternehmen oft auf Kennzahlen im oberen Funnel-Bereich wie Ansichten und Klicks verlassen (müssen), können größere Unternehmen – mit größeren Budgettöpfen – fortschrittliche Analysetools nutzen, um die Customer Journey ganzheitlich zu betrachten und messen
Erfolgsmessung im Standortmarketing – in Zukunft
Weil der Kampf um Marktanteile immer härter wird (und die Konkurrenz nicht schläft), ist es höchste Zeit, einen neuen Ansatz für die Umsatzzuordnung zu verfolgen – damit die Wirksamkeit von Standortmarketing sichtbar und dementsprechend zur Priorität wird.
Zunächst einmal ist es entscheidend, die wichtigsten Kennzahlen im Marketing zu identifizieren – und dann mit den richtigen Werkzeugen entlang der gesamten Customer Journey zu messen. Denn sobald die Kundenerfahrung von A bis Z betrachtet wird, kann das Endergebnis ( = Kauf) mit früheren Touchpoints – z. B. einem Klick auf die Wegbeschreibung auf dem Google Unternehmensprofil – in Verbindung gebracht werden; was eindeutig dem lokalen digitalen Marketing zuzuschreiben ist.
Was dabei wichtig ist, sind die vier folgenden Bereiche:
Sichtbarkeit – wie gut deine Standorte in der Online-Suche positioniert sind
Reputation – wie Kund:innen deine Marke wahrnehmen und weiterempfehlen
Engagement – wie Kund:innen mit deiner Marke online und offline interagieren
Konversionsrate – wie erfolgreich du Klicks in Käufe verwandeln kannst
Unsere Antwort auf die Hürden in der Marketing Revenue Attribution: Location Performance Optimization
Location Performance Optimization (LPO) ist ein neuer Ansatz für die Online-to-Offline-Conversion, der Sichtbarkeit, Engagement und Reputation ganzheitlich betrachtet und mit dem lokalen Umsatz verknüpft. Statt isolierter Metriken misst du gezielt den ROI deines Standortmarketings.
„Wenn SEO keinen Einfluss auf das Unternehmensergebnis hat, ist es kein richtiges SEO.”
Im Grunde genommen läuft es genauso wie beim Marketing Funnel ab: Der ROI ist der Quotient – also das Ergebnis der Division von – Gesamteinnahmen und Investitionen, die sich beim Standortmarketing vor allem auf SEO-Ressourcen beziehen. Als Action Item auf deiner Agenda stehen deshalb vor allem dein Listings und Review Management, das du mit unserer Hilfe dem gewonnenen Umsatz zuordnen kannst.
Und es kommt noch besser: Wir entwickeln dafür eine ultimative Kennzahl – den Location Performance Score. Melde dich, wenn du mehr darüber erfahren möchtest; und bleib gespannt auf die Entwicklungen unserer Plattform.
So misst sich Umsatz im Standortmarketing