„… jede Person in der Medienwelt abholen, in der sie sich aufhält“ – Marketing-Interview: Duden Institute für Lerntherapie

Lernen ist gerade für Kinder mit einer Lese-Rechtschreib-Schwäche oder Rechenschwäche eine enorme Herausforderung und die Duden Institute für Lerntherapie helfen ihnen dabei. Vor Corona fand die Lerntherapie in Therapieräumen vor Ort statt – wie lässt sich das digitalisieren? Und was bedeutet das für Marketing und Kommunikation?

Ich habe mit Eva Jurkewitz gesprochen: Sie ist Referentin für Marketing und Öffentlichkeitsarbeit in der Zentrale der Duden Institute für Lerntherapie und berichtet im Interview, wie das Unternehmen ein traditionell analoges Dienstleistungsmodell digitalisiert hat, wo sich Wachstumschancen eröffnen und wo Grenzen liegen.

Was offensichtlich ist: Das letzte Jahr war für alle Menschen besonders und hat für ziemlich alle Unternehmen einiges auf den Kopf gestellt. Wie war das bei euch?

Bei uns war es so, dass wir durch den Lockdown zunächst alle Institute schließen mussten. Und zwar von jetzt auf gleich.

Trotzdem wollten wir unseren Kund:innen weiterhin eine Lösung anbieten. Wir arbeiten ja im Bereich der Lerntherapie und das bedeutet, dass da Kinder sind, die wir nicht im Stich lassen konnten: Sie sind auf unsere Hilfe angewiesen und brauchen eine gewisse Kontinuität beim Lernen. Unsere Unterstützung ist wirklich wertvoll für sie und deshalb wollten wir schnell Lösungen finden.

Dies betraf in erster Linie natürlich die Lerntherapien, die wir bisher nur vor Ort durchgeführt hatten. Es ging es also darum, technische Lösungen zu finden, um sie online durchzuführen und natürlich mussten wir auch das Therapiekonzept erst einmal auf den Online-Bereich umfunktionieren. Glücklicherweise gab es unser Lernmaterial schon in digital, aber dennoch mussten wir Lösungen finden, wie diese Therapiesitzungen in die Online-Welt übertragen werden konnten.

In Summe konnten wir nach drei Wochen mit der Online-Therapie starten. Und das hat unseren Kund:innen und deren Kindern geholfen, aber auch uns als Unternehmen.

Außerdem verstehen wir unsere Geschäftszentrale als Supportstelle für unsere 90 Franchise-Standorte, für die wir Marketing-Materialien und Online-Leistungen bereitstellen. Wir arbeiten da ja auch mit mit Uberall zusammen und solche Tools für das Verzeichnis-Management sind natürlich hilfreich:

Mitunter als erstes kam die Frage auf, wie wir Kund:innen informieren können zu Fragen wie „Passen bei euch die Öffnungszeiten noch?“, „Wie sind die aktuellen Corona-Bedingungen?“ – und ähnliches. Und das lag größtenteils dann auch auf meinem Tisch, das zu koordinieren. Und das hat dann sehr gut funktioniert, dass wir da schnell den Kund:innen die nötige Information geben konnten.

Das ist besonders hilfreich für die Fälle, in denen Leute zum Beispiel gezielt nach Öffnungszeiten fragen. Wie seid ihr darüber hinaus mit Kund:innen in Kontakt geblieben, um sie zu informieren? Was sind oder waren die erfolgreichen Kanäle und Mittel bei Euch?

Wir haben da von Beginn an nach Mitteln gesucht. Erstmal natürlich, um mit bestehenden Kund:innen im Kontakt zu bleiben. Dazu muss man sagen, dass hier die enge therapeutische Beziehung sehr wichtig ist. Ich würde daher fast vermuten, dass im Bereich von Therapeut:in zu Kind sehr viel auf dem persönlichen Weg passiert ist, um Kontakt zu halten – über Telefon, Mail, Messenger und so.

Aber wir wollten auch mit unseren Kund:innen als Gemeinschaft kommunizieren und haben nach Lösungen gesucht. Eine Sache, die uns dann in den Blick kam, war einen Podcast aufzubauen. Der Podcast war von unseren Kommunikationskanälen ein sehr wichtiges Mittel, um auf aktuelle Themen eingehen und in den Fokus zu rücken – „Wie kann ich mein Kind beim Homeschooling unterstützen“ zum Beispiel. Der Podcast richtet sich zwar vorrangig an Eltern, aber auch an Multiplikator:innen, also Lehrer:innen. Das war eine sehr gute Möglichkeit, um mit unseren Kund:innen in dieser schwierigen Zeit im Kontakt zu bleiben.

Podcast sind seit einiger Zeit ein starkes Trendthema. Wie habt ihr das organisatorisch umgesetzt?

Wir haben von Anfang an mit einer Agentur zusammengearbeitet, weil wir ein eher kleines Team sind. Wir hatten vorher schon gute Erfahrungen mit einer Filmagentur gemacht und sind da ganz pragmatisch mit denen rangegangen: Wir haben mit der Agentur einen Redaktions- und Produktionsplan erarbeitet und die Themen so vorbereitet, dass wir effizient mehrere Episoden am Stück produzieren konnten. Wir haben dann auch gemerkt, dass immer wieder aufgrund der aktuellen Herausforderungen andere Themen kamen.

Was am besten ankam, waren wirklich die Folgen, in denen wir konkrete Tipps geben – Einblicke aus der Praxis. Das ist auch bei unseren Franchisepartner:innen sehr gut angenommen worden, weil sie es natürlich auch bei Anfragen vor Ort empfehlen konnten: „Hören Sie doch mal den Podcast rein, da haben wir mit unseren Fachleuten gesprochen“.

Fachliche Kompetenz ist hier auch ein wichtiges Thema. Wir haben immer versucht, Expert:innen mit reinzunehmen – sowohl externe wie zum Beispiel Schulpsycholog:innen, die wir aus der Zusammenarbeit kennen, aber auch unsere eigenen Expert:innen, die ihre Erfahrungen und ihr Wissen weitergeben können. Eine enge Verzahnung zwischen unserer Forschungs- sowie Entwicklungsabteilung und unserem Marketing war da ganz wichtig.

Und wie wurde dieses Angebot von den Eltern bzw. auch von den Kolleg:innen vor Ort angenommen?

Ich muss sagen, unsere Erwartungen wurden weit übertroffen: Das Angebot wurde sehr gut angekommen und das Feedback von den Eltern zeigte auch, dass es wirklich genutzt wurde.

Und wie man sich das als Unternehmen wünscht, haben wir darüber auch neue Kund:innen gewinnen können. Wobei der Podcast zunächst natürlich ein Instrument für die Kundenbindung war.

Das ist ein schönes Beispiel dafür, wie Ihr Kindern und Eltern helft, aber auch weiteren Nutzen davon habt im Sinne der Neukundengewinnung. Musstet Ihr Eure Strategie eigentlich durch die Pandemie anpassen?

Unsere Strategie mussten wir natürlich im ganzen Bereich der Digitalisierung anpassen. Dabei konnten wir uns fast auch die Frage stellen: Eröffnet sich da nicht ein komplett neues Geschäftsfeld, wenn man nicht mehr so lokal gebunden ist?

Und hat das ein neues Geschäftsfeld für euch eröffnet?

Also in dem Sinne, dass wir jetzt versuchen, auch im internationalen Bereich Fuß zu fassen. Wir denken da zum Beispiel an deutsche Schulen im Ausland. Das ist ein Geschäftsfeld, was wir aufgrund der Erfahrungen mit der Online-Therapie entwickelt haben. Das ist aber gerade noch vollkommen im Aufbau.

Unsere Dienstleistung ändert sich ja dadurch, dass die Leute nicht mehr in das Institut vor Ort müssen. Für uns ist aber auch klar, dass das beides bestehen bleiben muss – den kompletten digitalen Shift wird es meines Erachtens auch in Zukunft nicht geben.

Man muss aber auch klar sagen, dass die Digitalisierung die Möglichkeiten erweitert hat: Wir haben jetzt das Werkzeug dafür, die Therapien auch online durchzuführen und können damit dann noch mehr Kindern helfen. Also auch den Kindern, die sonst einen langen Fahrtweg haben oder Stress am Nachmittag, wenn sie von der Schule nach Hause kommen und direkt weiter zur Therapie müssen. Wir können so individuelle Lösungen schaffen. Und das ist eigentlich auch immer eigentlich das Ziel einer Therapie.

Im Frühjahr 2020 ist für viele Unternehmen die Nachfrage nach deren Leistungen und Produkten zurückgegangen. Wie hat sich das bei euch abgebildet?

Man konnte im Frühjahr anhand der Online-Kennzahlen schon erkennen, dass die Nachfrage ein bisschen eingebrochen ist. Wir sprechen da von 15 bis 20 Prozent, schätze ich. Nach dem Sommer waren wir aber wieder auf Vorjahresniveau, sogar teilweise ein bisschen drüber.

Wir haben das gut auffangen können, auch weil wir so schnell reagiert haben. Also ich glaube, das Schlimmste wäre gewesen, Stillstand gehabt zu haben. Für uns war von Anfang an klar, dass das keine Option ist. Also wir haben versucht, die Schließung so kurz wie möglich zu halten.

Ich hätte blind angenommen, dass gerade der Bedarf nach klassischer Nachhilfe durch den Lockdown zugenommen hätte: Sobald die Schulen schließen, sind Eltern in Sorge, dass ihr Kind nicht lernt und entsprechend stärker gefördert werden muss. Wie ist das bei euch, da ihr ja auf Lese-Rechtschreib-Schwäche und Rechenschwäche spezialisiert seid?

Ich würde ich schon sagen, dass die Nachfrage zunimmt. Aber das ist auch ein Trend, der sich bereits in den letzten Jahren abzeichnet hat. Es ist in der Gesellschaft anerkannter, sich Hilfe zu suchen. Wobei die klassischen Botschaften im Sinne der Nachhilfe – zum Beispiel bessere Noten – für uns nicht entscheidend sind. Uns geht es darum, dass das Kind wieder Freude am Lernen hat und dass dessen Selbstbewusstsein gestärkt wird: Bei uns wird es wieder an den Schulstoff herangeführt, so dass es da erfolgreich mitkommt.

Aber die Nachfrage ist in den letzten Jahren auf jeden Fall gestiegen, durch verschiedene gesellschaftliche Umstände. Und das hat sich durch Corona verstärkt: Durch die Schulschließungen sind die Rückstände gewachsen. Diejenigen, die schon vorher Schwierigkeiten hatten, haben jetzt noch mehr Schwierigkeiten.

Trotz aller Digitalisierung: „Der persönliche Kontakt ist gerade im therapeutischen Kontext besonders wichtig – das kann man nicht komplett weg denken.“

Hat Euer erweitertes, digitales Angebot Euer Marketing beeinflusst – zum Beispiel Euer Messaging verändert oder die Kommunikationskanäle?

Ich würde nicht sagen, komplett verändert. Für unsere Branche sind wir bereits relativ gut im Online-Bereich aufgestellt gewesen und haben eine sehr gute Social-Media-Präsenz. In den letzten Jahren hat sich für uns herauskristallisiert, dass der gesamte Bereich des Content Marketings sehr entscheidend für uns ist: Wir vermeiden es, reine Werbebotschaften zu senden. Es geht in erster Linie immer darum, Eltern eine Hilfestellung und Tipps zu geben – es gibt einfach einen erhöhten Informationsbedarf bei Eltern von Kindern mit Lernschwierigkeiten. Und da eignet sich meiner Meinung nach Content-Marketing am besten.

Und von der guten Aufstellung haben wir natürlich profitieren können. Zum Beispiel hatten wir das Glück, bereits eine Videoreihe gemacht zu haben – Übungen aus der Lerntherapie für zuhause. Das sind Inhalte, die wir gerade in dieser Zeit gut nutzen können.

Mit 90 Standorten habt Ihr recht viele Franchise-Betriebe. Wie haltet ihr das im Bereich Social Media: Lokalisiert ihr die Inhalte, so dass jeder Standort diese nutzt?

Es gibt hier immer mehr Nachfrage aus dem Kreise unserer Partner:innen und ich glaube, man kann die Inhalte von der Brand Page sehr gut verzahnen und Partner:innen damit unterstützen. Wir wollen das lokal stärker ausbauen – die Herausforderung ist aber auch, dabei einen markengerechten Auftritt zu gewährleisten. Und da ist jede:r Partner:in vor Ort unterschiedlich, daher muss man individuelle Lösungen finden. Manche suchen sich auch eine Agentur, die sie beim Social-Media-Auftritt unterstützt – und manche übernehmen es auch selbst.

Es liegt bei uns in der Zentrale, Konzepte zu entwickeln, die sowohl zentral als auch lokal funktionieren. Und die meisten Partner:innen entscheiden sich fast immer für die Variante, bei der sie die zentralen Inhalte mitnutzen.

Um das letzte Jahr zusammenzufassen: Was sind die drei wichtigsten Lektionen, die ihr seit März 2020 gelernt habt?

Eine sehr positive Lektion war, dass wir gesehen haben, wie viel man in so kurzer Zeit schaffen kann – sofern das eine „Lektion” ist.

Dann würde ich auf jeden Fall sagen: wie wichtig es ist, digital gut aufgestellt zu sein. Das war schon vorher so, ist aber jetzt noch viel wichtiger und das wird auch nicht mehr wieder wegfallen: Ich glaube, in Zukunft wird es darum gehen, jede Person in der Kommunikations- und Medienwelt abzuholen, in der sie sich aufhält. Das kann für die Großmutter die Broschüre im Institut vor Ort sein, während die 35-jährige Mutter mit ihrem Smartphone auf Instagram sucht. Es ist wichtig, das alles miteinander zu verzahnen.

Und darüber hinaus, glaube ich, haben viele gelernt, dass sie dem gesamten Onlinebereich nicht mehr aus dem Weg gehen können.

Wenn wir uns jetzt mal das laufende Marketing-Jahr ansehen, was ist das, was euch im Speziellen umtreibt?

In diesem Jahr wollen wir unsere Online-Aktivitäten weiterführen. Dazu gehört auch, Online-Veranstaltungen erfolgreich durchzuführen, die ja ein wichtiges Mittel der Öffentlichkeitsarbeit für uns sind. Wir haben da ganz pragmatisch einfach mal drei Testveranstaltungen durchgeführt, die auch sehr erfolgreich gelaufen sind: Allein durch die Raumkapazitäten konnten wir in der Vergangenheit bei einer Lehrerfortbildung maximal 50 Leute haben – und jetzt sind es auf einmal 500 bis 600!

Da liegt in diesem Jahr der Fokus drauf, Konzepte zu entwickeln. Für unsere Partner:innen wählen wir da auch wieder einen Weg, dass sie es selbst in die Hand nehmen können, wenn sie sich das zutrauen – aber auch, dass wir diejenigen unterstützen, die erstmal noch zurückhaltend sind. Wir haben da eine Strategie der Verzahnung von zentralen und dezentralen Maßnahmen: Wir werden zentrale Lehrerfortbildungen durchführen, weil das eben sehr erfolgreich war, und diese dann auch für unsere Partner:innen vor Ort nutzbar machen. Das ganze Einladungsmanagement und die Bewerbung machen wir dann sowohl zentral als auch lokal – und so können eigentlich beide davon profitieren.

Wenn ihr dagegen an die Internationalisierung eures Angebots denkt, was für Strategien und Taktiken verfolgt ihr, wenn ihr neue Kund:innen erreichen wollt?

Zum einen nutzen wir da Online-Werbung, aber viel passiert auch über Netzwerke: Es spielt in Deutschland bereits eine große Rolle, dass man da ein gutes Netzwerk an Schulen und weiteren Multiplikator:innen hat: Die Lehrkräfte entdecken häufig zuerst die Lernschwierigkeiten bei einem Kind.

Also während sich bestimmte Bereiche bei euch sehr stark digitalisieren, wird weiterhin dieser sehr persönliche Kontakt eine wichtige Rolle bei euch spielen?

Aus unserer Erfahrung ist der persönliche Kontakt gerade im therapeutischen Kontext besonders wichtig – das kann man nicht komplett weg denken. Viele Kinder leben auch von den Erlebnissen, die sie dort vor Ort in der Therapie haben, die greifbar sind. Zum Beispiel Materialien, die veranschaulichen, wie groß eine Zahl ist.

Der persönliche Kontakt spielt auch in der Zusammenarbeit mit der Schule eine große Rolle. Es sind eigentlich immer diese drei Komponenten – Schule, Lerntherapie und Familie–wenn diese drei gut miteinander zusammenarbeiten, dann kann dem Kind gut geholfen werden.

Content-Marketing spielte für euch eine wichtige Rolle in der Vergangenheit – ist das in der Zukunft weiterhin so? Welche weiteren Schwerpunkte gibt es?

Ja, das auf jeden Fall. Wir werden uns auf jeden Fall noch mehr auf Instagram konzentrieren. Wir haben uns da bereits herangetastet und das wird noch zunehmen.

Ein viel größerer Fokus liegt bei uns in diesem Jahr auf Personalmarketing. Wir haben die Lerntherapie-Weiterbildung nun stärker akademisiert und in Zusammenarbeit mit einer Fernhochschule als Fernstudium aufgebaut. Und da waren wir zum Glück relativ gut aufgestellt, weil wir viele Inhalte von der Partner:innen-Ausbildung ja bereits digitalisiert hatten. Wir konnten so einen Masterstudiengang für Lerntherapie aufbauen.

Natürlich freuen wir uns immer über neue Kund:innen. Aber unsere größte Herausforderung ist es, gutes Personal zu finden, um den Familien zu helfen, die zu uns kommen. Und da helfen uns zusätzlich Netzwerke wie Linkedin und Xing weiter, wenn es um Online-Werbung geht.

Was sind Trends speziell im Bereich digitalem Marketing, die in diesem und im nächsten Jahr für Euch relevant sein werden?

Ich glaube, die größte Herausforderung für unsere Partner:innen ist immer noch der Versuch, das alles vor Ort halt abzudecken. Und da ist unsere Aufgabe als zentraler Ansprechpartner, diese Tools und Trends zu erkennen und abzudecken. Wenn zum Beispiel Instagram als lokaler Social-Media-Kanal immer mehr nachgefragt wird, lautet die Frage der Partner:innen oft: „Was kann ich mit der Unterstützung der Zentrale schaffen?“

Das ist bei der lokalen Social-Media-Präsenz so, aber auch beim lokalen Personalmarketing sowie dem ganzen Bereich der Suchmaschinenoptimierung und der Auffindbarkeit auf mobilen Endgeräten. Das sind Sachen, die bleiben werden.

Bei uns geht es da sehr stark um eine enge Verzahnung von zentralen und dezentralen Maßnahmen. Wir stehen mit unserer Marke ja auch in einer gewissen Schuld: Unsere Kund:innen erwarten Qualität und dem müssen wir gerecht werden. Gleichermaßen wollen wir unseren Partner:innen vor Ort einen Handlungsspielraum geben, auch gerade im Bezug auf das digitale Marketing.

Wenn ich dich richtig verstehe, ist eine der größeren Herausforderung demnach auch, digitale Kompetenzen zu vermitteln?

Ja, genau das ist es. Wir haben gesehen, dass wir mit den digitalen Aktivitäten erfolgreich sein können. Und wenn man es einmal aufgesetzt hat, spart man eine ganze Reihe von Ressourcen in der Zukunft. Aber da hängt natürlich auch ein enormer Schulungsaufwand dran, um alle mitzunehmen: Es hilft uns kaum, wenn wir ganz viele tolle Sachen aufgebaut haben, die vor Ort aber nicht umgesetzt werden können.

Abschließend vielleicht noch eine Frage in Richtung digitale Kompetenz: Was sind die drei Tools, die du am meisten nutzt bzw. die am wichtigsten für Dich sind?

Also im Messenger-Bereich ist es Microsoft Teams. Wir nutzen das tagtäglich für Videokonferenzen, aber auch für unsere Veranstaltungen. Das ist ein sehr umfassendes Paket – den vollen Umfang habe ich selbst noch nicht genutzt.

Ein Tool, das für uns wichtig im internen Bereich ist: Unser Content Management System, das mit unserem CRM verzahnt ist. Dies ermöglicht es unseren Partner:innen, alles mit einem System zu pflegen.

Dann nutzen wir auch intensiv die Tools von Google – Google Analytics und Google Search Console – und damit in Verbindung die Plattform von Uberall, die mitunter die Pflege der Online-Einträge, zum Beispiel bei Google My Business, erleichtert. Das ist sehr entscheidend für unsere lokale Auffindbarkeit und ist eine einfache, alltagskompatible Lösung.

Herzlichen Dank, Eva, für das Gespräch.