Forrester-Studie: Hybride Kundenerlebnisse für das Wachstum nach der Pandemie

Für stationäre Unternehmen ist nach zwei Jahren Pandemie klar: Es wird kein „Zurück zur Normalität“ geben. Diese Zeit hat weltweit und unwiderruflich verändert, wie Unternehmen ihre Kundschaft erreichen, sie überzeugen und langfristige Beziehungen zu ihnen aufbauen.

Wir wollten genauer verstehen, wie sich Unternehmen an diese Zeiten anpassen und haben Forrester Consulting mit einer Studie beauftragt – Hybride Customer Experience: Chancen und Hindernisse. Die Studie befragte über 200 Entscheidungsträger:innen in US-amerikanischen und europäischen Unternehmen, wie sie auf das veränderte Verbraucherverhalten und das sich wandelnde Geschäftsklima reagieren.

Wie definiert Forrester Consulting „hybride Kundenerlebnisse“ und warum sind sie so wichtig?

Forrester Consulting definiert in der Studie den Begriff „hybride Customer Experience“ wie folgt:

Hybride Customer Experiences sind alle relevanten und kontextualisierten Erlebnisse, die sich über Geräte, Anwendungen und Touchpoints entlang der gesamten Customer Journey erstrecken.

Der Bedarf nach hybriden Erlebnissen ist über die letzten Jahre enorm gewachsen. Das liegt zu einem großen Teil an der Tatsache, dass immer mehr Verbraucher:innen nicht weiter zwischen Online- und Offline-Kanälen unterscheiden. Wir sprechen hier von hybriden Verbraucher:innen bzw. hybriden Konsument:innen.

Durch die Digitalisierung steht diesem hybriden Klientel die Welt offen: Wenn sie ein Bedürfnis haben, nehmen sie ihre Smartphones in die Hand, suchen nach dem Gewünschten und stehen vor einem Reichtum an Auswahl. Sie müssen sich nur entscheiden.

Häufig entscheiden sich hybride Konsument:innen für den schnellsten und einfachsten Weg, um das zu bekommen, was sie brauchen. Oft führt der Weg dann in die stationären Geschäfte, die bestimmte Produkte oder Dienstleistungen in der Nähe anbieten. Bei der Entscheidung geht es um Bequemlichkeit und Komfort, aber auch um die Bewertungen anderer Kund:innen. Preis, Marke und wahrgenommene Qualität spielen bei ihrer Entscheidung ebenfalls eine Rolle, wenn auch eher eine zweitrangige.

Die harte Wahrheit:

In dieser neuen Welt überleben stationäre und Omnichannel-Geschäfte nicht, wenn sie einfach zum "alten Status quo" zurückkehren.

Die gute Nachricht:

Die meisten Unternehmen haben dies der Studie von Forrester Consulting zufolge erkannt und priorisieren hybride Kundenerlebnisse stärker.

Die schlechte Nachricht:

Unternehmen erkennen große Hindernisse und Herausforderungen auf dem Weg zur hybriden CX. Und die Mehrheit von ihnen hat kein Vertrauen in die eigene Fähigkeit, echte hybride Customer Journeys zu gestalten.

Unternehmen priorisieren hybride CX-Initiativen, haben aber kein Vertrauen in die eigene Umsetzungsfähigkeit

Forrester Consulting fand heraus, dass die Kundeninteraktion für Unternehmen nach der Pandemie ein wichtiger Schwerpunkt ist. In vielerlei Hinsicht hat die Pandemie das Bewusstsein für die Belange der Kund:innen geschärft.

Unternehmen haben erkannt, wie wichtig es ist, nicht nur gefunden zu werden, wenn Kund:innen vor Ort suchen. Sie müssen auch überzeugen, um Kund:innen für sich zu gewinnen. Und sie müssen nahtlose Erlebnisse entlang der gesamten Customer Journey ermöglichen, um die Kundenbindung zu fördern.

Tatsächlich berichten Unternehmen, dass sie mehreren hybriden CX-Initiativen jetzt eine höhere Priorität einräumen als vor der Pandemie. Zu den wichtigsten Prioritäten gehören:

• sich mit Kund:innen über soziale Medien zu verbinden (74 %)
• digitale Funktionen in physische Standorte zu integrieren (73 %)
• und Möglichkeiten zu suchen, um langfristig Loyalität und Wiederholungsgeschäfte zu fördern (72 %).

Allerdings ist hybride CX für die große Mehrheit der Unternehmen mit Selbstzweifeln behaftet:

70 Prozent der Unternehmen gab gegenüber Forrester Consulting an, dass ihnen das Vertrauen in ihre Fähigkeit fehlt, nahtlose hybride Kundenerlebnisse über digitale und physische Kanäle hinweg zu bieten.

Die größten Hindernisse für Unternehmen, um hybride Kundenerlebnisse zu schaffen

Für viele Unternehmen ist und war das Kundenerlebnis ein unternehmensweites Unterfangen, bei dem mehrere Beteiligte aus verschiedenen Abteilungen mit den selben Kund:innen interagieren. Eine gut abgestimmte Strategie für Kundenzentrierung mag der Idealzustand sein, aber Unternehmen verlieren sich bei dem Versuch, CX-Initiativen innerhalb ihrer einzelnen Abteilungen zu implementieren. Dadurch entstehen Silos und zwar über Menschen, Prozesse, Technologie und Daten hinweg.

Genau diese Herausforderung ist der Studie zufolge das größte Hindernis auf dem Weg zu nahtlosen hybriden Kundenerlebnissen.

Silo-Verantwortlichkeiten fragmentieren die Customer Experience

Verteilte Teamstrukturen – insbesondere in Franchise-Modellen – können zu fragmentierten Kundenerlebnissen führen.

Laut der Studie von Forrester Consulting sind 25 Prozent der Marketing- und CX-Aktivitäten in Bezug auf die physischen Standorte ausgelagert. Die restlichen 75 Prozent verwaltet eine Vielzahl verschiedener Abteilungen: vom digitalen Marketing bis hin zu speziellen Teams für Kundenservice. Darüber hinaus sind oft lokale oder regionale Manager:innen für das Kundenerlebnis innerhalb der Filiale verantwortlich. Dadurch ist das Kundenerlebnis vom digitalen Erlebnis entkoppelt, das üblicherweise vom Unternehmensmarketing gesteuert wird.

Starke Abhängigkeit von veralteten Systemen und Insellösungen

Die meisten Unternehmen nutzen eine Reihe von Einzellösungen, wie z. B.

• Social Listening Tools (76 %),
• intelligente Kommunikationslösungen wie Chatbots (70 %)
• und Lösungen für das Bewertungs- und Rezensionsmanagement (70 %).

Das Problem: Konzentrieren sich Unternehmen auf die vielen kleinen Teile statt auf das große Ganze, müssen sie die zahlreichen einzelnen Fragmente ihrer Infrastruktur in ein einheitliches Gesamtbild übersetzen – sowohl für ihre Kund:innen als auch interne Teams. Unzureichende und verstreute Technologielösungen führen zu Daten- sowie Prozesssilos und erschweren ein gemeinsames Verständnis von der Fokuszielgruppe.

Der Mangel an einer ganzheitlichen Übersicht über die Customer Journey

Die oben genannten Fragmentierungen sind mitunter die Ursache, warum Unternehmen daran scheitern, die gesamte Customer Journey zu messen und zuverlässig zu steuern.

70 Prozent der Unternehmen sehen tatsächlich, dass ein tiefergehendes Kundenverständnis heute wichtiger ist als vor der Pandemie. Gleichzeitig haben etwa zwei Drittel (64 Prozent) große bis sehr große Schwierigkeiten, eine ganzheitliche Übersicht zur Customer Journey zu erhalten.

Für sie wird es kritisch sein, mit zentralisierten Datenansätzen ein besseres Verständnis über ihre Kund:innen und deren Verhalten zu kriegen.

Die Vorteile vereinheitlichter Ansätze für die hybride Customer Experience

Forrester Consulting zufolge glauben 72 Prozent der Unternehmen, dass eine vereinheitlichende Plattform eine zentrale Rolle spielen wird, um wirksame hybride Kundenerlebnisse zu schaffen. Sie wären mit einer solchen Lösungen in der Lage, die wahren Bedürfnisse ihrer Kund:innen zu verstehen sowie engere Beziehungen zu ihnen zu pflegen, wodurch sie leichter ihre Erwartungen übertreffen können.

Die führenden Unternehmen …

• erkennen, dass hybride Customer Experience ein unternehmensweites Unterfangen ist.
• gestalten und implementieren einen ganzheitlichen Ansatz, der die Unternehmensstrategie mit der lokalen Ausführung nahtlos verbindet.
• analysieren Daten entlang der gesamten Customer Journey und nutzen die Erkenntnisse, um besser zu werden.
• priorisieren die Initiativen, die die größte Wirkung haben.

Wir haben Forrester Consulting mit dieser CX-Studie beauftragt und halten weitere Statistiken im Download bereit.Hier kannst du die gesamte Studie herunterladen.