Mit den richtigen Marketing-KPIs auf Erfolgskurs kommen

Marketing ist mehr als nur Werbung auf gut Glück. Denn wenn du deine Produkte überstürzt bewirbst, kommst du vermutlich nicht weit. Auch wenn es einige Marken geschafft haben, ist das eher die Ausnahme als die Regel.

Aus Erfahrung wissen wir, dass erfolgreiches Marketing nur mit einer durchdachten Strategie gelingt. Und diese Strategie muss zwangsläufig auf Marketinganalysen und den richtigen KPIs beruhen.

Die Kontrolle von Marketing-Kennzahlen ist grundsätzlich nichts Neues für Marketer. Doch die relevanten Daten in einer sich ständig ändernden Marketing-Landschaft zu identifizieren, ist ein komplexes Unterfangen.

Tatsächlich wird die Erfassung und Analyse von Daten durch Richtlinien wie die DSGVO immer anspruchsvoller. Außerdem sorgen Cookies von Drittanbietern und Richtlinien der jeweiligen Werbeplattformen für zusätzliche Komplexität. Aber welche Daten darfst – und kannst – du messen? Und zu welchem Zweck?

Warum sind Marketing-Kennzahlen wichtig – und was ist datengetriebenes Marketing?

Zur Entwicklung einer erfolgreichen Strategie brauchst du fundierte Daten über den Markt, deine Branche, deine Zielgruppe, deine Mitbewerber:innen und deine eigene Performance. Denn ohne datengetriebenes Marketing geht in der heutigen Welt nichts mehr.

Wenn du datengetriebenes Marketing betreibst, orientierst du dich an klaren KPIs orientieren statt – wie vielleicht zuvor – an deiner Intuition. Damit gründest du deine Entscheidungen auf soliden Erkenntnissen und verbesserst deine Marketingstrategie für mehr (nachweisbaren) Erfolg.

Die systematische Datenerfassung und -auswertung hilft dir dabei, fundierte Entscheidungen zu treffen und effektive Marketingmaßnahmen zu entwickeln. Doch der Einsatz von Marketing-KPIs geht weit über das Sammeln von Daten hinaus. Es ist ein fortlaufender Prozess, mit dem du deine Unternehmensstrategie kontinuierlich verbesserst.

Die notwendigen Daten für dein datengetriebenes Marketing kannst du auf ganz unterschiedliche Arten erheben: über Plattformen, auf denen du deine Werbung schaltest oder mithilfe von Marketinganalyse-Tools. Sie liefern dir z. B. demografische und verhaltensbasierte Kundendaten, die dir helfen:

• (potenzielle) Kund:innen besser zu verstehen

• Marketingmaßnahmen zielgerichteter zu planen

• interne Prozesse effizienter zu gestalten

Keine Marketingstrategie ohne Marketinganalyse

Klingt logisch, oder? Generell haben Unternehmen Zugriff auf mehr Daten, als sie jemals brauchen oder nutzen können. Und selbst wenn Unternehmen alle Daten erfassen, wissen sie oft nicht, wie sie diese Informationen nutzen können.

Tatsächlich stehen ihnen fast 10.000 MarTech-Lösungen für die Datenerfassung und -analyse zur Verfügung. Für die Entwicklung von Marketingstrategien und die Planung von Marketingmaßnahmen sind die meisten Daten allerdings eher überflüssig.

Tools wie Uberall Analytics & Insights helfen dir, die relevanten Daten zu verarbeiten und aus den gewonnenen Erkenntnissen messbare Maßnahmen abzuleiten. Wie? Indem sie eine Schnittstelle zwischen Rohdaten sowie verwertbaren Informationen schaffen – und vor allem entsprechend aufbereiten. So weißt du immer, wie es um deine Kampagnen steht, um deine Marketingstrategie auch wirklich zu verfolgen und deine Marketingziele zu erreichen.

So geht datengetriebenes Marketing

Es ist relativ einfach, Daten zu erfassen. Aber schwierig wird es, wenn es um die Deutung und Analyse geht. Als Hilfestellung haben wir die wichtigsten Schritte im datengetriebenen Marketing zusammengefasst.

1. Marketingstrategie formulieren und Action-Plan erstellen

Als Erstes musst du genau wissen, was du mit deiner Marketingstrategie erreichen willst. Denn ohne Vision kann dich selbst datengetriebenes Marketing nicht auf den richtigen Weg bringen.

• Lege deine Marketingziele fest: Was möchtest du erreichen? Stimme deine Marketingziele unbedingt mit den übergeordneten Unternehmenszielen ab.
• Lege deine Zielgruppe fest: Wen möchtest du ansprechen? Entwickle am besten 2-3 Personas, die du erreichen möchtest.
• Finde heraus, wo du deine Zielgruppe triffst: An welchen Touchpoints hast du Kontakt zu deiner Zielgruppe? Skizziere ihre Customer Journey möglichst detailliert.
• Formuliere deine Botschaft: Was möchtest du kommunizieren? Formuliere deine Botschaft klar und deutlich, damit du Konsument:innen zum Handeln anregst.
• Definiere die Erfolgsfaktoren: An welchen Kennzahlen möchtest du dich messen? Finde heraus, an welchen Marketing-KPIs du deinen Erfolg ablesen kannst und richte ein Dashboard ein, das dir einen guten Überblick verschafft.
• Lege dein Budget fest: Über welche finanziellen und personellen Ressourcen verfügst du? Sei realistisch und plane lieber weniger, aber gute (!) Maßnahmen statt zu viele, denen du nicht vollständig gerecht werden kannst.

2. Erfasse und analysiere Daten und erstelle Benchmarks

Das „eigentliche“ datengetriebene Marketing beginnt, wenn du die ersten Daten auf deiner Website, in sozialen Netzwerken oder aus Kundeninteraktionen sammelst. Wichtig ist, dass du strukturierte (z. B. demografische Daten von Kund:innen) und unstrukturierte Daten (z. B. Kommentare in sozialen Medien) erfasst. So erfährst du, was deine (potenziellen) Kund:innen tun und was sie von deiner Marke halten.

Nach der Erfassung analysierst du die Daten, um Trends und Verhaltensmuster zu erkennen. Mit modernen Analyseverfahren wie der Sentiment-Analyse lassen sich aus großen Datensätzen detaillierte Infos extrahieren. Auf diese Weise lernst du die Präferenzen und Bedürfnisse deiner Kund:innen besser kennen. Außerdem kannst du Zielgruppen segmentieren, um Botschaften speziell auf einzelne Gruppen zuzuschneiden oder Inhalte für bestimmte Kunden zu personalisieren.

Beim datengetriebenen Marketing geht es allerdings nicht nur darum, neue Kund:innen zu gewinnen. Deshalb solltest du auch Kund:innen mit hohem Abwanderungsrisiko identifizieren, um sie mit den richtigen Argumenten zum Bleiben zu überzeugen.

3. Teste, lerne und perfektioniere deine Maßnahmen

Erfolg braucht Zeit – und das ist bei datenbasiertem Marketing nicht anders. Deshalb ist es wichtig, dass du dir genügend Zeit nimmst, um deine Performance zu überwachen, zu messen und zu verbessern. Zwei Tipps:

• Richte dir ein Marketing-Dashboard ein, auf dem du jederzeit die wichtigsten KPIs überwachen kannst.

• Nutze A/B-Tests, um verschiedene Anzeigenelemente gegeneinander antreten zu lassen und darauf basierend (noch) bessere Werbung zu schalten.

Und noch einmal der Hinweis: Achte darauf, dass deine KPIs mit den übergeordneten Zielen deines Unternehmens verknüpft sind sowie für alle Beteiligten relevant sind und bestimmte (umsetzbare) Benchmarks enthalten. Zu umfangreiche, abstrakte oder vage Angaben helfen dir nämlich nicht weiter.

Die wichtigsten Marketing-KPIs für 2024

Messbar ist inzwischen fast jeder Touchpoint entlang der Customer Journey. Aber das heißt noch lange nicht, dass du alle möglichen Marketing-KPIs messen musst. Beschränke dich lieber auf KPIs, die speziell für deine Geschäfts- und Marketingziele wichtig sind. Ansonsten besteht die Gefahr, dass du dich zu sehr verzettelst.

Reale Kundendaten und Marketing-KPIs informieren dich darüber, welche Maßnahmen erfolgreich sind und welche du noch verbessern kannst. Die Frage ist nur:

Welche Marketing-Kennzahlen solltest du messen?

Viele Expert:innen vertreten bei der Frage nach den wichtigsten Marketing-KPIs eine ganz klare Meinung. In der Realität verändert sich die Liste der wichtigsten Marketing-Kennzahlen allerdings laufend. Deshalb ist es wichtig, dass du beim datengetriebenen Marketing nicht stur die einmal aufgesetzten KPIs misst, sondern flexibel bleibst und deine Datenanalyse fortlaufend ergänzt.

Viele Marketer orientieren sich an KPIs wie Followerzahlen auf Social Media oder Öffnungsraten bei E-Mails. Diese Vanity Metrics – auch Schönheitsmetriken genannt – messen allerdings „nur“ den Konsum von Inhalten. So vermitteln sie zwar einen gewissen Eindruck, sagen aber wenig über die Effektivität einer Maßnahme oder gar den Einfluss auf Conversions aus. Sie helfen dir deshalb nicht, deine:n Chef:in von einer Budgeterhöhung zu überzeugen.

Wähle stattdessen aussagekräftige Marketing-KPIs, die einen konkreten Einfluss auf dein Business haben:

• Anfragen bzw. Marketing-Qualifizierte Leads (MQLs): Wer ist wirklich an deinem Unternehmen interessiert?

• Neue und/oder wiederkehrende Besucher:innen: Was führt die Leute (zurück) auf deine Website?

• Absprungrate: Warum verlassen die Besucher:innen deine Website?

• Akquisitionskosten: Was kostet es, ein:e Kund:in auf dein Unternehmen aufmerksam zu machen – vom ersten Kontakt bis zur endgültigen Conversion?

KPIs für E-Mail-Marketing, Content Marketing und Social Media Marketing

Um die wichtigsten KPIs im Marketing zu ermitteln, lohnt es sich, die einzelnen Bereiche genauer unter die Lupe zu nehmen. Deshalb haben wir unsere Liste der wichtigsten Marketing-KPIs sortiert:

E-Mail-Marketing-KPIs

Für deine spezifischen Ziele im E-Mail-Marketing ist es sinnvoll, die folgenden E-Mail-Marketing-KPIs im Auge zu behalten.

Die Open Rate gibt Auskunft darüber, wie viel Prozent der Empfänger:innen eine E-Mail von dir tatsächlich geöffnet haben – damit du weißt, ob deine E-Mail Interesse geweckt hat: Wie gut waren deine Betreffzeile und dein Absendername? Wie relevant war das Thema? Die Formel lautet: geöffnete E-Mails ÷ zugestellte E-Mails minus Bounces.

Die Click-Through-Rate gibt an, wie viel Prozent der Empfänger:innen auf mindestens einen Link in deiner E-Mail geklickt haben. Sie verrät dir also, wie erfolgreich deine Inhalte und Call-to-Actions sind. Die Formel lautet: Gesamtklicks ÷ zugestellte E-Mails.

Außerdem solltest du die Absprung- und Abmelderaten im Blick behalten. So erfährst du, ob es Probleme mit den Adressen oder dem Server gibt – und ob dein Content erwünscht, d. h. für deine Zielgruppe relevant ist.

Content-Marketing-KPIs

Bei den Content-Marketing-KPIs spielt der jeweilige Kanal eine große Rolle. Grundlegend sind aber die folgenden Marketing-KPIs mit Fokus auf deiner Website bedeutend:

Der Website Traffic zeigt die Gesamtzahl der Besucher:innen an. So erfährst du, ob du Konsument:innen mit all deinen Maßnahmen (und deiner Markenbekanntheit) auf deine Website lockst. Die Page Views wiederum geben an, wie viele Besucher:innen eine bestimmte Seite wie z. B. einen Blogartikel aufgerufen haben.

Die Conversion Rate misst den Prozentsatz der Besucher:innen, die eine bestimmte Aktion wie z. B. ein Whitepaper herunterladen haben. Die Formel lautet: Konversionen ÷ Klicks.

Die Lead Generation misst die Anzahl der Leads, die durch Kontaktformulare generiert werden. Zum Beispiel, wenn deine Zielgruppe gated content herunterlädt und dabei ihre Kontaktinformationen hinterlässt.

Keyword Rankings und Backlinks wiederum geben Aufschluss darüber, wie gut Suchmaschinen und andere Seiten deine Inhalte bewerten. Das zeigt dir, wie sichtbar dein Content abseits deiner eigenen Kanäle ist.

Social-Media-Marketing-KPIs

Für soziale Netzwerke gibt es, wie eingangs erwähnt, zahlreiche Vanity Metrics. Diese Social-Media-Marketing-KPIs sind nicht unbedingt verkehrt. Trotzdem empfehlen wir dir, sie durch weitere zu ergänzen.

Der Share Of Voice (SOV gibt an, wie oft deine Marke in den sozialen Medien im Vergleich zur Konkurrenz erwähnt wird. Die Formel lautet: deine Marke ÷ Gesamtmarkt.

Die Click-Through-Rate verrät, wie viele Personen auf Links in deinen organischen oder bezahlten Beiträgen geklickt haben. Das ist besonders wichtig, wenn du mehr Traffic auf deine Website oder Landingpages lenken möchtest. Und wenn du den generierten Umsatz oder die Anzahl der generierten Leads mit deinen Ausgaben vergleichst, siehst du direkt, ob sich deine Investition bezahlt gemacht hat.

Auch Engagement Metrics wie Likes, Shares undKommentare sind wichtig für datengetriebenes Marketing. Gleiches gilt für die Reichweite und Impressionen deiner Social-Media-Beiträge. So erfährst du, wie viele Nutzer:innen deine Posts tatsächlich gesehen haben und kannst sie mit der Engagement-Rate (Engagement ÷ Impressionen) in Relation setzen.

Mit messbaren KPIs zum Marketingerfolg

Ohne datengetriebenes Marketing und die passenden Marketing-KPIs erfährst du nicht, ob und wie erfolgreich deine Kampagnen tatsächlich sind. Denn datengetriebenes Marketing unterstützt dich dabei, die richtigen Maßnahmen zu ergreifen. Und tatsächlich verbesserst du damit auch dein SEO-Marketing – weil Maßnahmen, die bei deinen Kund:innen für Engagement sorgen, auch von Suchmaschinen präferiert werden.

Entscheidend für deine datengetriebene Marketingstrategie ist die Auswahl des richtigen Tools. Und die Auswahl ist groß: Der globale Markt für MarTech ist rund 345 Millionen Dollar schwer. Warum Uberall Insights & Analytics die richtige Wahl ist, zeigen wir dir gerne in einem persönlichen Gespräch.