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Covid-19 et meilleures pratiques : ce que les marques peuvent faire

Par Greg Sterling, VP Market Insights chez Uberall

En cette période particulièrement inhabituelle et marquée par les doutes, de nombreuses marques sont invitées à improviser en matières de nouvelles stratégies de marketing et de communication. En ce moment, certaines entreprises commencent à se démarquer des autres dans leurs mesures face à la crise et dans leur communication avec leurs clients. Quelques « meilleures pratiques » commencent à émerger. 

Cet article aborde quelques-unes de ces pratiques, mais n’est en aucun cas exhaustif. Il s’inscrit dans le cadre des échanges dynamiques que nous menons sur ce blog et en ce moment avec nos collègues et nos clients, par téléphone (et par visioconférence) ainsi que dans nos futurs rapports et webinaires. 

Listings d’entreprises et avis 

Si vous êtes une marque possédant des magasins ou des filiales, il va sans dire que vous devez mettre à jour leurs horaires d’ouverture ou faire mention de leur fermeture temporaire dans Google My Business tout comme dans les autres annuaires pertinents (Yelp, Bing, Apple, TripAdvisor etc.). Les consommateurs continuent de chercher des informations locales, telles que les heures d’ouverture et la disponibilité des produits. Et ils continuent aussi de contacter les établissements près de chez eux par téléphone. 

Les recherches sont un vecteur de communication essentiel et il faut donc s’en occuper sans attendre si cela n’a pas déjà été fait. En effet, se contenter d’envoyer un e-mail à ses clients habituels pour leur faire part des changements provoqués par l’épidémie de coronavirus ne suffit pas : toutes ces informations doivent être trouvées rapidement dans les résultats de recherche

Quels produits avez-vous en stock ? Vous concentrez-vous actuellement sur le e-commerce ? Avez-vous pris les mesures de précaution ou de sécurité nécessaires (notamment si vous êtes un restaurant proposant des plats à emporter ou des livraisons à domicile) ? Proposez-vous des services de consulting ou des formations à distance ? 

Toutes ces informations nécessitent un nouveau contenu et, éventuellement, de nouvelles landing pages aux questions de vos clients. Dans notre FAQ sur le COVID-19, nous abordons plus en détail la question de la gestion des listings et de la façon dont vous pouvez effectuer les changements nécessaires (Google propose aussi des conseils sur la façon dont vous pouvez mettre à jour des informations de votre entreprise et informer de la fermeture temporaire des magasins le cas échéant.) 

Les avis et la réputation de votre marque sont très importants en temps de crise. Pour reprendre les mots de Mary Bowling, une vétérane de l’optimisation des moteurs de recherche chez SterlingSky : « En temps de crise, la seule chose que vous avez, c’est votre réputation. » 

A ce titre, certains consommateurs ont essayé d’aider les magasins de leur quartier en rédigeant des avis positifs (ce qui va à l’encontre des règles relatives aux reviews). Mais cela comporte un risque, les clients déconcertés ou frustrés pourraient rédiger des avis négatifs s’ils en venaient à découvrir des incohérences entre les informations qu’ils ont trouvées en ligne et la réalité. 

C’est pour cette raison que Google a désactivé temporairement les fonctions « nouveaux avis », « nouvelles réponses » et « Questions et Réponses ». Pour le moment, nous ne savons pas jusqu’à quand ces fonctions resteront désactivées. 

Aux États-Unis, Yelp a pris une mesure similaire, mais moins drastique. Le site a changé temporairement les règles concernant les avis pour protéger les entreprises locales dont la réputation aurait pu être écornée par des clients mal informés, susceptibles de laisser un avis négatif du fait d’un magasin ou d’une filiale temporairement fermés -pour ne citer qu’un exemple. 

Aux vues de ces changements, la priorité de votre stratégie de gestion de la réputation doit passer de la sollicitation d’avis, à la communication. Vous devez également vous efforcer de répondre à vos clients ainsi qu’à leurs besoins. Cette mise en pratique se traduira par une réputation positive auprès de vos clients et des avis favorables postés en ligne. 

Un autre aspect plus technique, à prendre en compte, est celui de la structure des « informations spéciales au sujet du coronavirus ». Si de telles structures ne sont pas pertinentes pour tous les types d’entreprises, il peut être intéressant de se pencher sur cette question et d’opter éventuellement pour l’une d’entre elles. 

Votre communication avec votre client et son contenu 

Même si nous avons déjà abordé la question, il peut être utile de le répéter : ni les contenus ni la communication avec les clients ne doivent donner l’impression d’être un copier-coller. En cette période, les messages que vous envoyez à vos clients doivent être authentiques. 

Le concept d’empathie peut être abusé par le marketing, mais il s’applique précisément maintenant : pensez aux destinataires de votre message. Vos lecteurs peuvent être soumis à un stress intense, être au chômage technique, être confiné chez eux avec des enfants qui s’ennuient ou qui sont surexcités. Selon les circonstances, vos destinataires peuvent être plus ou moins réceptifs aux messages de votre marque. 

Tout e-mail ou toute communication adressée aux clients ne faisant pas allusion à l’étrangeté de la situation actuelle semblerait froid. Soyez prudent avec le ton que vous employez : les personnes qui vous lisent n’ont pas envie que vous leur fassiez encore plus peur (« nous savons que le virus peut entraîner des millions de licenciements »). À linverse, prendre la situation à la légère pourrait sembler inapproprié. L’humour est une arme puissante, surtout en cette période tendue, mais une maladresse peut rapidement provoquer une catastrophe. 

Intéressez-vous à ce que font vos concurrents et vos pairs, mais ne les imitez pas. Ne vous contentez pas de suivre : montrez la voie. La première vague d’e-mails qui affichaient le sujet « Un message important de notre CEO » a probablement retenu l’attention des lecteurs. Mais dans la semaine qui a suivi, la multitude d’autres e-mails au sujet similaire ont probablement été ignorés par les destinataires. Ce qui était mon cas. 

À moins qu’ils ne soient directement concernés, épargnez de longs discours à vos clients sur les questions internes à l’entreprise ou sur sa logistique. Gardez à l’esprit ce sur quoi vos destinataires ont besoin d’être informés. Si vous gérez un restaurant, ils ont probablement envie de savoir qu’ils peuvent commander ou emporter vos plats en toute sécurité. Dans ce cas, il peut être utile de joindre des photos d’employés portant des gants pour les rassurer. 

Si vous êtes un détaillant vous concentrant actuellement exceptionnellement sur le commerce en ligne, vos acheteurs auront probablement besoin de savoir en quoi vos nouvelles règles sur les retours sont devenues plus souples.

De nombreuses entreprises, Uberall y compris, se sont distanciées de leur calendrier de publication de contenu initial pour faire face à la crise du coronavirus. Cette réponse est parfaitement adaptée, mais elle a également été adoptée par l’ensemble des acteurs ce qui entraîne le risque d’un contenu uniquement focalisé sur cette crise. Et c’est précisément ce qui est en train de se produire avec les relations publiques. Cette publication n’est pas la première « liste de choses à faire concernant le coronavirus » que vous avez lue cette semaine, et elle ne sera certainement pas la dernière. Concentrez-vous sur la qualité plutôt que de forcer la cadence dans le seul but de rester dans les esprits ou simplement d’imiter les autres. En quoi votre contenu se démarque-t-il ? En quoi aide-t-il davantage vos lecteurs que le déluge d’autres contenus concernant le Covid-19 qui s’abat sur eux au même moment ? 

L’exercice est difficile, mais la question à garder en tête est bien celle-ci : en quoi cette communication permet-elle d’informer ou de faciliter la vie de mes clients ? 

Les Responsables Marketing ont tendance à prendre l’habitude de créer mécaniquement du contenu pour les relations publiques ou pour arriver en tête des recherches. Créer du contenu est une approche classique l’heure n’est ni aux solutions classiques, ni aux imitations, ni aux contenus impersonnels. C’est précisément le moment de communiquer de vraies informations, d’aider et de soutenir des clients. Ce que cela implique dépend de votre secteur et de vos clients. 

Réseaux sociaux 

Conjugué avec les e-mails et les recherches en ligne, les réseaux sociaux sont un canal majeur pour communiquer avec vos clients et un public plus large. Les messages et appels via Facebook et WhatsApp connaissent actuellement d’impressionnants pics d’utilisation dans de nombreux pays touchés par la pandémie. 

Les réseaux sociaux sont un canal de communication dont le potentiel d’interaction est immense et à travers lesquels les entreprises peuvent échanger et répondre directement aux questions de leurs clients. A cette échelle, la gestion de la communication entreprise disposant de plusieurs filiales est une question en soi.

Les entreprises doivent être prêtes à communiquer directement avec leur communauté à l'échelle des magasins de proximité, plutôt que de communiquer via des pages corporate globales. Mettre en œuvre cette communication relève à coup sûr du défi, mais elle sera bien plus efficace et aura un impact bien supérieur sur vos clients. 

Tout comme pour votre communication client, agissez avec discernement. Ne publiez pas sur les réseaux sociaux dans le seul but de publier. Utilisez les réseaux sociaux pour mentionner tout changement au niveau des horaires, de vos services ou de votre inventaire (si vous venez tout juste de recevoir des solutions hydroalcooliques, par exemple) mais aussi pour répondre aux questions. Plus vous vous adapterez à votre public, plus efficace sera votre communication. Renoncez aussi à toute publication ou mise à jour préprogrammée qui pourrait être en décalage ou dénuée de sensibilité dans ce contexte de crise. Vous devrez adapter votre contenu et potentiellement votre stratégie en fonction du nombre de réseaux sociaux que vous utilisez. Selon les contextes, l’utilisation des réseaux sociaux a connu une augmentation, mais quelques données montrent que l’engagement sur les réseaux sociaux est actuellement en berne. Pour attirer l’attention, votre contenu et vos publicités doivent être avoir une valeur ajoutée. 

Optimisation des moteurs de recherche

En tant qu’entreprise disposant de plusieurs filiales, c’est avant tout au niveau de Google My Business que vous devez optimiser et effectuer les ajustements nécessaires. Mais vous devez également optimiser votre site pour les recherches organiques. C’est probablement une tâche que vous accomplissez déjà , soit avec l’aide d’une agence, soit grâce à une équipe SEO au sein de votre entreprise. 

Actuellement, votre premier réflexe pourrait être de mettre vos projets en pause ou de geler les budgets. Si vous êtes actifs dans le secteur du voyage, de l’hôtellerie ou des conférences, c’est peut-être la bonne chose à faire pour le moment. Pour le reste, vous avez probablement intérêt à redoubler d’efforts en matière de SEO et à investir dans du nouveau contenu et de nouvelles landing pages. Des pages qu’il serait tentant d’appeler « pages spéciales coronavirus ». Tom’s Guide nous fournit un exemple très parlant en réalisant une optimisation pour les « lingettes Clorox » et en indiquant où les acheter en ligne et dans les magasins. 

L’optimisation des moteurs de recherche est capitale pour assurer la visibilité constante de votre marque sur le long terme. Et si vous êtes un secteur dans lequel il y a actuellement une forte demande (équipements pour le télétravail, livraison de plats à domicile, etc.), c’est le moment d’investir davantage dans l’optimisation des moteurs de recherche et le CPC (cost-per-click). 

Recherches payantes et publicité sur les réseaux sociaux 

Du fait du coronavirus, de nombreux analystes revoient à la baisse leurs estimations des dépenses publicitaires à travers le monde. eMarketer, une plateforme d’études de marché, anticipe un retour de la croissance dans la seconde moitié de l’année et table même sur un total de dépenses publicitaires dépassant celui de l’année 2019. Cela reste à voir, bien entendu. 

Le coronavirus a un impact significatif sur les tendances en matière de recherches payantes et de publicités sur les réseaux sociaux, tout comme il influence aussi les recherches organiques de proximité . Mark Irvine (Wordstream) a publié une longue analyse détaillant les effets du Covid-19 sur Google Ads (clics, CPC, conversions) dans 21 secteurs. 

D’après les données collectées par Wordstream, les clics et les conversions ont baissé. On constate cependant des augmentations dans certaines catégories : celles des ONG, de la santé et dumédical, la finance, la vidéo à la demande, les cosmétiques et les soins du corps, les cadeaux et les fleurs. Irvine montre qu’un certain nombre de ces catégories accuse un recul du CPC et une augmentation des conversions. De la même manière, les résultats de certains secteurs sont catastrophiques. Sans surprise, cette seconde catégorie comprend les voyages, les restaurants, les spectacles et les conférences. 

Compte tenu de la hausse des conversions et de la baisse des CPC, il peut être intéressant pour vous de maintenir, voire d’augmenter, vos dépenses en matière de recherche payante dans d’autres secteurs. De toute évidence, cette décision doit pour le moment être prise au cas par cas, en fonction de votre secteur. 

Concernant les publicités sur les réseaux sociaux, les données sont actuellement contradictoires. Ainsi que nous l’avons mentionné, certaines sources indiquent que les gens passent plus de temps sur les réseaux sociaux, mais que es taux d’engagement pour les marques sont faibles sur Facebook, Instagram et Twitter (Twitter ayant moins de retard que ses concurrents). Le CPC dans les recherches en ligne a accusé une baisse dans de nombreuses catégories du fait du recul de la concurrence et il en va de même pour les publicités sur les réseaux sociaux. D’après Matchnode, le partenaire marketing de Facebook, « les CPM ont baissé de 16 % par rapport aux 7 jours précédents. Certains annonceurs constatent une chute des CPM à hauteur de 50 % dans leurs campagnes. » En cette période, les recherches payantes et les publicités sur les réseaux sociaux ne constituent pas que des canaux de vente, mais sont surtout des vecteurs de communication pour les marques. 

Pour plus d’informations, consultez Nos Informations Coronavirus ainsi que les FAQs à destination des entreprises dotées de points de vente.

Posted by Uberall